文|来咖智库 蓝猫

编辑|G3007

近年来，无糖饮料的风越刮越大，从代糖到无糖，从碳酸饮料、气泡水到传统的茶，无糖饮料行业进入了爆发式增长的阶段，这既得益于减糖控糖的健康生活方式的推广，也得益于饮料行业对原料、灌装工艺的不断精进研发。但是从地域来看，无糖饮料的消费群体主要集中在一二线城市，无糖饮料的热风吹到县城就开始式微了，是县城消费不起吗，是县城不关心减糖吗？我们很难用单一理由来解释，但是从无糖饮料中可以窥到一些县城与一二线城市生活方式上的不一样。

01 无糖饮料的风吹到县城了吗？

春节前，沪漂多年的小蓝回到川渝某县城的老家，当她在家门口的小超市想要买瓶无糖饮料时，在一排饮料柜里找了很久才在角落里发现了常喝品牌的无糖乌龙茶，且日期已经不太新鲜了。随后几天，小蓝一个人买完了饮料柜里最后的几瓶无糖乌龙茶，而超市老板再也没有补过货，显然，小蓝以一己之力为超市老板解决了一个滞销单品。在连锁奶茶店买奶茶的时候，小蓝要求不另外加糖，店员明显愣住了，再三确认后，店员表示：那如果觉得不好喝是不能退的。

不仅无糖茶不好买，小蓝在买咖啡时也感受到了不一样的地方。在沪被咖啡文化浸淫多年的小蓝，早已习惯了每天一杯冰美式，但县城里的咖啡跟一线城市的咖啡明显不同。在某平价连锁咖啡店门口，小蓝为咖啡店门口充满氛围感的桌椅和绿植感到惊艳，但下一秒，就被咖啡口味拉回现实：冰美式异常寡淡、拿铁里浓缩咖啡不够多。不信邪的小蓝先后尝试了另外两家连锁品牌的咖啡，毫无意外，仍然是寡淡。

在过去几年，无糖饮料的风越刮越大，从代糖逐渐过渡到了无糖，品类也从碳酸饮料、气泡水扩充到了茶，就连奶茶店里的纯茶也从隐藏品类变成了热门单品。以目前最热门的无糖茶品牌东方树叶为例，2011年东方树叶问世，随后被评为“十大最难喝的饮料之一”，在很长一段时间里，销量都不是很好，但随着近年来消费者健康诉求的提升和无糖茶接受度的提高，东方树叶成为国内瓶装无糖茶的龙头，据行业研报估算，2023年东方树叶销售额近百亿，是名副其实的百亿大单品。

但无糖茶饮这股热风，吹到县城之后，却有点式微。

根据亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业白皮书》，相较于二线、三线及以下城市，北上广深等一线及新一线城市的消费者对无糖茶饮表现出更多的青睐。在一线和新一线城市中，近半数消费者已经是无糖茶饮的深度人群，且近半年中有超过50%的消费者购买频次增加。但在三线及以下城市，只有三成左右的消费者在半年内购买频次增加，且半年内新用户和近半年内购买更少的用户都明显多于一二线城市。从年龄分布来看，30岁以下人群占比超过七成，总的来说，目前，一二线城市的年轻人是无糖茶饮的主要消费人群。

数据反馈到现实生活场景中，大概就是小县城超市饮料柜角落里鲜少人问津的瓶装无糖茶，以及连锁店里更甜的奶茶、更寡淡的咖啡。

已经有大量研究表明，人类对糖分的渴望是刻在基因里的。在远古人类还在以采集为生时，更甜的果实意味着更多的糖分和更高的热量，这些热量使得他们可以撑到下一次收获食物。在如今，随着物质条件和人民生活水平的提升，相比营养不良，更多的是营养过剩，以及随之而来的一系列健康风险。根据第五次国民体质监测公报，我国的超重率从1992年的13%一路上涨至2020年的35%，当代人对减糖控糖的需求比以往更为强烈。

无糖饮料在县城里不受青睐，是因为县城里的人们不需要减糖控糖吗？显然不是。消费行为是由需求、购买动机、消费意愿等多方面决定的，无糖饮料在一线城市被热捧和在县城变得鸡肋，不是可以用单一因素简单解释的。

02 县城不仅没有糖分焦虑，还有着表里如一的松弛

沪漂多年以后，加班赶着写不完的PPT的时候，小蓝会想起她把“去大城市当白领”作为职业理想的年少时期。那时候《杜拉拉升职记》正在热播，在她的构想里，她会穿着剪裁得体的职业装，涂着热门色号的口红，电脑面前打打字，茶水间里摸摸鱼，住着温馨舒适的公寓，吃着营养搭配的精致便当，最重要的是，她会像杜拉拉一样，通过自己的努力，从一个普通员工迅速成长为公司中高层。当她自己终于“如愿以偿”在一线城市找到一份办公室工作的时候，她已经不好意思称自己为白领，并且明白了一个道理：很多影视作品的编剧，是不上班的。

每个工作日的早晨，经过如同西天取经一样长距离的通勤，捧着一杯冰美式出现在工位的时候，她总会想起网络上一句关于打工人喝咖啡的热梗：没见过拉磨的驴还给自己提神的。但少了这杯冰美式，她又很难面对一个个糟心的工作日：久坐、加班、熬夜、长距离通勤，每一件事都值得她来一杯冰美式——生活哪儿有美式苦啊！到了下午，奶茶是一定要点的，不然中午吃的轻食无法撑到下班，但糖分不能多，否则久坐带来的粗腰围会变得更粗。时间久了，小蓝已经习惯了冰美式和无糖饮料，以及控糖带来的自律感。

所以在春节假期刚回老家时，喝着日期不太新鲜的瓶装无糖茶和寡淡的冰美式时，小蓝的心里还隐隐有一丝来自大城市的优越感。但在被父母问起有多少积蓄和以后规划的时候，小蓝的优越感开始动摇，而在与留在老家的同学聚会后，小蓝开始正视自己那显得有点虚浮的优越感。

沪漂多年，不仅没有固定资产，积蓄也远不如在老家的父母，虽然父母月收入远不如自己，但是他们有自己的存钱之道。在老家的同学大多从事着公务员、教师、医生等体制内的工作，也有的继承着家里的生意，有房有车，积蓄高负债少，过着世俗意义上的安定平稳的生活。

这可能是无糖饮料在县城里显得比较鸡肋的主要原因：生活方式带来的消费方式的不同。在《2023中国无糖茶饮行业白皮书》中提到，在一线和新一线的消费者人群中，购买无糖茶饮的主要动机包括无糖无负担、提神醒脑、作为水的替代品等，但在小蓝的观察样本中，这些购买动机在县城里都变得不重要。无论是父母还是老家的同学，他们都几乎不喝无糖饮料。

在父母眼里，靠喝饮料提神醒脑远不如早睡早起管用，要解渴就喝水，他们追求的是性价比，在他们看来，花5元钱买一瓶无糖茶不如自己泡茶划算。在家庭聚会上，饮料一般都是瓶装果汁、可乐、罐装凉茶、当地品牌的酸奶饮料。至于老家的同学们，工作压力远不如大城市大，生活节奏也更缓慢，下班了太阳都还没落山，还有足够的时间去聚会、去公园里散步、去陪伴家人，他们既不需要咖啡因来提神，也不在意那点糖分对健康造成的影响。

小蓝不禁觉得，在大城市的自己，自以为看上去光鲜，实际上骨子里全是焦虑，倒是老家县城里的同学们有着表里如一的松弛。在经历了几天试图利用无糖饮料找回一点“自律”带来的优越感之后，小蓝终于在火锅、烤鱼、各种特色小吃的联手攻击下，放弃了“拿腔拿调”的无糖饮料，大口喝起了冰可乐、瓶装果汁、椰奶等原本嗤之以鼻的快乐水，不得不说，真香！

在讨论县城消费时，我们很容易联想到下沉市场，并武断地归结为价格因素。实际上，根据国家统计数据，县城的人口和GDP占到中国整体的三分之一，县城的消费能力并不差，只是生活方式与一二线城市不同。

在不少无糖茶饮行业研报中，都提到了日韩的无糖茶零售量占茶饮零售总量的八成左右，而2023年我国的这个比例只有一成，因而无糖茶饮在我国拥有巨大的发展空间。这样的研判当然是有理有据的，但饮料行业的风潮变化也是迅速的，想要达到日韩的无糖茶渗透率恐怕也不是一马平川。在过去二三十年里，在市场上出现越来越多饮料品牌和品类的同时，也有不少红极一时的饮料品牌消失在我们的视线里。想要拓展到下沉市场，还得从生活方式和消费习惯开始。

假期结束返沪工作，小蓝发现自己的裤腰带紧了不少，精神上松弛了一个假期，肉体却变得沉重了。上班第一天，小蓝捧着一杯冰美式出现在工位，并且打开了外卖软件，准备中午来份轻食。那个在县城里喝着含糖快乐水的她仿佛另一个平行时空里的自己，假期结束，终究是要回到自己的时区。

结 语

在过去几年里，网络上关于中产和新中产的讨论多如牛毛，#中产#仿佛已经成为一个流量密码，而在一线城市之外、在中产之外，还有更广袤的天地值得关注。

每年春节假期前后，网络上都会兴起很多关于“返乡见闻”的讨论，带着一些思念、一些艳羡、一些猎奇和一些不易察觉的优越感。中国人对故土的思念是刻在骨子里的，脑海中故乡的形象总是带着白月光滤镜。

但嘴上说的什么不重要，身体才是诚实的，假期结束后，他们中的大多数人仍然会回到一线城市，带着“返乡见闻”里的五味杂陈，继续在自己的轨道上前进。就像无糖饮料，健康、提神醒脑，是一部分人的心头好，但同时也是另一部分人的鸡肋。