文｜适道

最近一周，科技圈最炸裂的新闻想必是“苹果放弃造车”。一时间，诸如“十年豪赌”“苹果梦碎”“壮士扼腕”“被迫All in AI”等让人唏嘘不已的标题映入眼帘。再加上去年以来，苹果在AI研发项目的疑似迟缓，一众看客不由地联想：苹果这是开始走向下坡路了？

2月2日，美股盘后发布2024 财年第一季度财报，本季度苹果公司实现营收 1196 亿美元，毛利率 45.9%，其中软件毛利率继续站稳在70%以上的水位；硬件端的毛利率也高达39.4%。

另有数据显示，2023财年全年，苹果总净销售额为3832.85亿美元，同比下降3%；净利润为969.95亿美元，同比下降3%。

就算营收下降，苹果一年也净赚近1000亿美元，每年要花掉200多亿美元研发费用。以苹果造车项目Project Titan每年烧10亿美元来算，对其他厂商而言的“窒息式造车”“烧钱黑洞”，对苹果只是”富人家里的一只羊”。你们都想看我楼塌了，我偏偏越盖越高，气不气人。

总之，没钱绝不是苹果放弃造车的真正原因，什么才是真正原因呢？周末，适道有幸与一位身份神秘、在硅谷享有盛誉的投资人大佬进行了一次深入的交流。这位不愿透露姓名的大佬，给出了一个意想不到的观点：苹果从一开始就没有真正下定决心进入汽车制造领域。

“苹果的策略更多地是一种战术幌子，是为了探索和扩展其技术边界，同时检验市场对于苹果品牌扩展到全新领域的反应。通过这种方式，苹果不仅成功引发了公众和媒体的广泛讨论，还加强了其作为创新领导者的形象，而无需真正承担进入汽车制造业的巨大风险和投资。”这名投资人表示。

一、Apple Car是“真正的奢侈品”

iPhone被称为“肾机”最先来源于2012年的新闻，有一个高中生为了买新款iPhone4s，在黑市将自己的一颗肾卖了2万人民币。

现在来看，2万元不仅能买iPhone15pro max，甚至也能买个Vision Pro。但是，2万元连Apple Car的边都够不上。

如果说iPhone是accessible luxury，那么Apple Car就是real luxury。在原始构想中，苹果汽车一开始就是属性拉满，直奔L5。

根据《SAE驾驶自动化分级》，L0—L2属于“驾驶辅助”——车还是你在开，但系统可以给你打打辅助；L3—L4，属于“部分自动驾驶”——车可以自己开，但关键时刻需要你上手接管；L5，属于“完全自动驾驶”——连方向盘、油门踏板、倒车灯都没有了，你可以在车上睡大觉。

这么说吧，L2基本就是ACC（自适应巡航）、LCC（车道居中驾驶）等能力，目前热火朝天的NOA处于L2——L3。而就在2014年，苹果在启动Project Titan造车项目之初，直接定到了L5级别，还开启了加州自动驾驶路测。

我们先不说传闻中的“降级”和确实存在的监管问题，而是假设苹果如期成功开发出了L5的Apple Car，会出现什么问题？

首先，这辆跨时代的高科技含量车子要怎么定价？10万美元一台？

对于普通人而言，是“割俩腰子”都买不起的奢侈品，还不如交个新一线首付。无论是iPhone还是Vision Pro，都只是“看起来挺贵”，纠结纠结就买了。因为这些设备必须面向大众，同时又可以通过“较高价格”“Pro”进行分层，来制造一种“马云跟我用同款手机”的美好想象，让各阶层人们给自己一个超越阶层的错觉。

但汽车的营销思路完全不一样，你见过哪个普通打工人开保时捷？反过来，如果保时捷开始造手机，科技含量可能不高，但它一定会给手机镶金、镶宝石，制造尽可能高的溢价。

其次，被高价定义的“奢侈品”Apple Car又能给苹果带来什么好处？

一是，Apple Car的“品牌抬咖”作用微乎其微。

与其用“汽车”彰显其品牌科技含量，苹果还真不如快点搞出AI手机和轻量级Vision Pro。

而且汽车安全事关生死，万一Apple Car再出个安全事故，受牵连的将会是苹果整体品牌力。

二是，比起研发“烧钱”，Apple Car最大的问题是不赚钱。

首先，特斯拉一年能卖200万辆车，假设定价为10万美元的L5级别Apple Car一年能卖出20万辆吗？要知道，苹果手机一年能卖2亿多部。同时，比起苹果40%— 50%的毛利率，低于20%的汽车毛利率，造出来也是费力不讨好。

其次，从长期来看，Apple Car业务对苹果生态粘性起不到太大作用。数据显示，在WWDC 2022上，苹果表示美国98%的汽车都支持CarPlay，并有79%的美国消费者称，只会购买支持CarPlay的车。

也就是说，苹果的CarPlay早就占领了市场。如果Apple Car上市，难道苹果会取消掉非Apple Car的CarPlay吗？如此来看，在战略上，Apple Car对持续夯实苹果的护城河没有什么贡献，也就不足以被定义为核心板块。

因此，自媒体所谓的“壮士扼腕”，对苹果而言更像是“壮士拔汗毛”，痛但无所谓。

综上，一个“品牌错位+没贡献+不赚钱”的造车项目，被放弃是迟早的事。我们也可以大胆想象，苹果一开始定位为L5，自始至终可能就是个实验性的预研项目，只是想做车厂的整体智能化的方案供应商。

二、天时未到，人心不和

再来看现实情况。今年1月，Mark Gurman爆料苹果已经将首款智能车的发布时间，延后到了2028年。而且首款产品，只能交付L2+级的自动驾驶体验，产品向特斯拉现有产品看齐，不会有重大突破。

更重要的是，随着Vision Pro的上市，苹果基本已经确立了空间计算全新战略，而这将是苹果未来十年最大的资源投入方向。

Project Titan终究就会成为Titanic，只是因为空间计算和AI时代的到来，给Titanic标注了一个明确的“沉船时刻”。

对于“钱不够烧”的普通创业者而言，能从Apple Car项目得到哪些启示？

2022年7月初，The Information曾发表过一篇题为《Inside Apple's Eight-Year Struggle to Build a Self Driving Car》的文章，记者采访了二十多位“Project Titan”的参与者，部分还原出了苹果造车项目在过去8年来做出的各种尝试与努力，以及面临的挫折与困难。

其一，Leader不管事。

乔布斯曾积极参与产品设计，每天去工作室查看项目进展，指导项目向一个特定的方向发展。而据多位项目参与者表示，库克对项目不理不睬，很少造访位于加州硅谷Kifer路附近的Project Titan办公室。

一些前苹果员工表示，库克的态度对项目造成了伤害，导致项目缺乏一个leader清楚地定义和阐明产品应该是怎样的。战略的不断变化已经让员工精疲力尽，再加上库克也一直不愿意承诺大规模生产汽车，这让参与员工感到沮丧。另外，苹果公司高管团队对Project Titan的意见也不一致。最终，在苹果公司内部，Project Titan已经成为被嘲笑的对象，

其二，人心不齐，合力变成阻力。

在过去的八年里，Project Titan经历了四次“换帅”，每一位高管都有不同的野心。

2014年，项目由苹果的“四大天王”带领，实际由Zadesky负责，意图将Apple Car打造成一款传统的电动汽车，超越特斯拉；2016年，Bob Mansfield接管，重心变为完全自动驾驶软件；2018年，前特斯拉高层Doug Field将目标从无人驾驶出租车Robotaxi变为直接制造对消费者出售的自动驾驶汽车；此后又由Apple Watch负责人Kevin Lynch以及苹果机器学习项目总监John Giannandrea接手。

其中，Doug Field和Zadesky一样，致力于让Apple Car实现量产。但如上所述，库克自己都没给出什么方向。再加上自动驾驶技术本身研发难度极高。最终，天时未到，人员不和，Project Titan画上了句号。

根据《纽约时报》最新报道，Apple Car项目虽然被砍了，但它将会以其基础技术延续下去。三位知情人士表示，苹果计划将他们学到的人工智能和自动化知识应用到其他在研究的技术上，包括基于 AI，配备摄像头、机器人助理以及增强现实的 AirPods。

总而言之，对于任何项目而言，步子迈太大，领导人决心不强，高层频繁更换，方向模糊不清，哪一个都点了死穴。只不过苹果本身可能只是“玩玩”，而“玩不起”的初创公司，一定要加倍小心，及时止损。