文|DataEye研究院

1月23日，心动网络放置新游《出发吧麦芬》登陆中国港澳台市场。

上线首月，双平台收入破亿元。

而且其营销十分“高调”，发动联动、主题曲、KOL组合拳攻势...

但意外的是，却有玩家在社交平台对其吐槽？

《出发吧麦芬》数据如何？怎么营销的？今天，DataEye研究院对《出发吧麦芬》进行详细的剖析。

一、产品&市场

【事实＆数据】

（一）下载侧

点点数据显示，《出发吧麦芬》上线首个月，在中国港澳台市场双平台累计下载量约为56万次，其中，中国台湾市场占比约为83%。

（二）收入侧

点点数据显示，《出发吧麦芬》上线当天位居中国港澳台三地iOS游戏免费榜、畅销榜前五的位置。但在上线一个月之后，《出发吧麦芬》排名十分稳定，持续保持在三地市场iOS畅销榜前五行列，并且截止至2月23日，其在中国港澳台三地排名均位列前三。

从预估收入（扣除了平台分成）来看，点点数据显示，《出发吧麦芬》上线30天，双平台预估累计收入超亿元，且仍处于上升状态。从占比来看，中国台湾市场用户的付费占比接近70%。

【DataEye研究院观点】

《出发吧麦芬》在中国港澳台畅销榜成绩在不断攀升，DataEye研究院认为有三点：

1、游戏玩法符合玩家需求

《出发吧麦芬》之所以能够在中国港澳台地区迅速出圈，游戏的核心卖点——独特可爱治愈题材+蹭了仙境传说IP+放置赛道较为空白是原因之一，正好撞上了中国港澳台玩家的“心头好”，符合当下“碎片化时间”的游玩需求。

2、营销活动取得效果

《出发吧麦芬》推出的“猫猫虫咖波”联动活动、知名歌手演唱主题、KOL推广等营销活动在中国港澳台市场取得不错的反响，同时再辅以高举高打的买量策略，从而推动了产品在受众人群的声势。（下文会详细阐述）

3、赛道品类因素

放置挂机赛道，近几年在海外市场疯狂扩散，包括《一念逍遥》、《菇勇者传说》等产品都在中国港澳台市场取得不错的成绩。这些产品带动了放置品类在海外市场用户量级的增长，从而给《出发吧麦芬》的发育提供了铺垫。

但另一方面，《出发吧麦芬》仍存有一定的问题，比如，有玩家反馈到游戏的氪金度较高、副本匹配时间较长、转职功能缺乏等。好在，目前游戏处于刚上线阶段，仍有时间进行内容调整。

二、买量投放

【事实&数据】

（一）投放素材量

DataEye-ADX数据显示，《出发吧麦芬》在今年1月份开始进行素材投放，但上线之前素材投放量日均投放素材并不突出，约为200组左右。直到游戏上线当天，素材投放量才迎来提升，单日素材投放量提升5倍。

（二）创意素材

DataEye研究院整理了《出发吧麦芬》投放计划数TOP30的高效素材，其投放素材创意形式分布较为均匀，其中，真人实拍素材占比稍高，占比约为33%，同时也会辅以一些游戏实录素材。

具体从创意卖点方面来看，《出发吧麦芬》高效素材的真人素材以介绍游戏休闲、趣味、治愈等元素为主。

游戏实录素材则是主打宣传游戏画面、核心玩法等。

【DataEye研究院观点】

总结来说，DataEye研究院认为，《出发吧麦芬》海外投放的素材有以下特征：

其一，素材投放量维系与以往相同的投放节奏。对比心动网络过去两年发行产品在买量侧的动作，除了以《火力苏打》为代表的单机游戏之外，如在发行重度产品《铃兰之剑》时，其单日素材投放量能去到接近1000组（等同于《崩坏：星穹铁道》海外素材投放量）。

也就说是，心动网络发行产品时舍得在买量侧下本，会进行较大幅度的素材投放，用广铺量、覆盖式的营销策略来扩大产品的覆盖范围。

其二，重视真人素材的推广，接地气。此类素材瞄准的是中国港澳台市场的泛游戏用户，期望通过相关素材传达玩家在休闲、无聊时，可以通过该游戏排解孤独。此外，《出发吧麦芬》的真人素材也没有其他产品常用的Drama+无厘头的低俗式真人创意，更侧重在真实、引起玩家共鸣等方面。

更为重要的是，在《菇勇者传说》、《咸鱼之王》等小游戏产品的冲击下，中国港澳台市场的泛游戏用户群体量级正在增加，《出发吧麦芬》正好是切入这类用户群体的需求，从而带动了产品下载、收入的数据。

其三，展示游戏玩法是素材核心。《出发吧麦芬》的游戏实录画面，会更多的来展示游戏中的美术风格、具体玩法以及抽卡等内容。

总体而言，《出发吧麦芬》的素材亮点多集中在场景剧情、产品内容等方面，而玩家的需求也多集中在这一方面。这或许也是《出发吧麦芬》上线首月成绩表现突出的重要原因。

三、传播侧

【事实&数据】

《出发吧麦芬》中国港澳台服在社媒方向也有不少动作，主要分为预产品预热阶段和上线爆发阶段：

（一）预热阶段

首先，项目组早在上线前就在Youtube平台放出游戏CG动画，主要是展示游戏世界观、角色形象等。

其次，在上线之前，项目组围绕“猫猫虫咖波”联动、《RO仙境传说》团队制作、《不朽的乌拉拉》续作三个元素进行预热传播。

最后，在临近产品上线，官方发布了由蔡佩軒演唱的《出发吧麦芬》游戏主题曲 《麥芬冒險指南》，其曲风主打唯美与治愈。相关视频在YouTube平台上的总播放量接近3万次。

（二）上线爆发阶段

在产品上线后，项目组主要推动KOL达人直播推广，合作KOL主要集中在垂类游戏达人。

同时，也会在twitter平台发放一些福利兑换码。

【DataEye研究院观点】

《出发吧麦芬》在社媒传播层面的思路，以品牌向内容为根本，围绕KOL、联动、主题曲等维度进行饱和式、多元传播。

同时，项目组在产品预热到上线过程中，投入了大量福利，并且饱和式的嵌入全部运营动作，例如预约游戏、关注KOL试玩直播即可领取福利等等。这样的大手笔投入，就是提高产品收入、用户活跃，也是产品上线后立足于市场的关键一环。

从受众角度看：针对核心用户和泛用户群体有不同思路。

对于“核心用户”来说：项目组寻求与重度游戏KOL合作，例如《剑与远征》KOL、MMORPG《仙境传说：爱如初见》的KOL等，其目的是通过KOL的宣传，让更多《仙境传说》IP以及放置玩法受众了解、认识到《出发吧麦芬》，从而将其导向游戏之中。

尤其是KOL的传播，可以即时的让受众群体直观的感受到游戏核心内容，从而带动游戏下载、收入等数据的增长。

对于“泛用户”来说：项目组思路是以有趣、知名度等方向来操作，具体瞄准的则是年轻化用户群体。比如，联动的猫猫虫咖波，其IP经常以表情包的形式出现在年轻群体之中；演唱主题曲的蔡佩轩是95年出生的新生代歌手，核心粉丝群也是集中在年轻用户。

总体来看，《出发吧麦芬》在传播侧的动作颇有节奏性跟精准性。上线前产品预热活动拉满，主题曲、联动等内容环环相扣，撑起了产品上线前的声量。同时在上线后，KOL带量、福利派送等传播活动带动了产品上线首月的数据。

四、放置游戏该如何做长线

回看《出发吧麦芬》这款游戏在中国港澳台三地市场的发行节奏。该产品得到成功的因素，可以归纳为三点：

1、产品美术风格较为独特；可爱的日系卡通画风+类宝可梦式角色形象，在中国港澳台手游市场中颇具吸引力；

2、放置玩法吸金能力强；《出发吧麦芬》在上线初期设置了较多的付费点，再加之大批量用户的涌入，促使了产品上线首月在收入侧方面的成绩。

3、产品营销策略搭配合理；从上线预热CG，到上线前联动、请明星演唱主题曲，节奏感拉满，再配合包场式素材投放以及众多KOL的试玩传播，让《出发吧麦芬》抓住了绝大多数的中国港澳台手游玩家。

但从玩家的反馈来看，当前《出发吧麦芬》仍有一些不足之处。

比如有玩家谈到了成长反馈，表示“数值无底洞”、“养成繁多”，其表示，游戏对资源的消耗需求很高，大量的养成分类导致角色同级上下限差距极大，普通玩家在面对高难度副本时难得到攻略的快感。

换句话说，当前《出发吧麦芬》或许有点过于急躁，在上线初期设置了大量的付费点，虽然首月收获颇丰，但也埋下了隐患，比如已经出现了的负面评论。而且放置玩法内容消耗快，一旦内容更新跟不上玩家需求，就极易出现玩家流失的情况。

对比来看，参考同类放置产品，《一念逍遥》是怎么做长线。

其一，在买量方面，投放不设预算上限，只要满足ROI标准，就会不断去拓量。用以抓取更多的核心用户；

其二，在内容方面，保持着相对高密度的更新节奏，保证至少两周要有玩家能感知到的新内容，希望通过游戏版本内容持续满足新用户以及持续留存用户的需求；

其三，在品牌方面，除了常规的IP联动之外，还积极孵化自身IP，包括自制IP动画、官方小说、歌曲、微剧等。

简单来说，就是拉新、留存、破圈，三效一体，持续给产品注入新鲜血液。

而且站在放置行业来看，在《剑与远征》系列、《菇勇者传说》、《一念逍遥》等产品的带动下，放置游戏这个赛道正在被拓宽，受众量、付费深度等数据在不断上涨。 这种情况下，如何在放置赛道做好长线，将会十分有趣。