文｜正见TrueView 七月

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2024年，车企分化淘汰赛已经开始，新的车企格局正在加速重塑中。新一轮价格战，谁能成为最后赢家？

2024年的市场振奋事件来得比去年的大模型要晚一些。

当日，比亚迪打响价格战第一枪，宣布两款插混车型秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版上市，起售价为7.98万元，和上一版冠军版车型相比价格下降2万元，做到增配降价。2月23日，比亚迪海豚荣耀版也正式上市，起步价为9.98万元。

比亚迪降价动作目的很明确，打响“电比油低”口号，进一步抢占燃油车的市场份额，将A级轿车的定价权掌握在手里。

比亚迪大胆跃进，友商也不甘示弱，五菱、别克、哪吒、吉利等车企紧跟其后相继发布降价、补贴的相关信息，纷纷将电车价格下探到10万元以下。据悉，合资车企也已经在紧急商量对策。

2024开年，新能源汽车价格战就格外“热辣滚烫”。过去一年，所有车企都试图通过降价这一手段来建立竞争壁垒，以价换量，赢得市场份额。但2023年价格战输赢未分，没有明显的赢家。

2024年价格战已经开启，这必将是一场车企分化的淘汰赛，新的车企格局正在加速重塑之中。

Part.1 秦扫六合，比亚迪降价抢A级车市场

比亚迪此次降价被网友戏称为“秦扫六合”，正面进攻合资燃油车企，抢夺A级车市场。

但这并不是比亚迪第一次“出手”。也是在去年2月，比亚迪抛出低价炸弹，用9.98万元的A级轿车秦PLUS DM-i冠军版直挑东风日产轩逸和上汽大众朗逸等传统A级燃油车。

但从2023年全年轿车销售数量来看，这次挑战算不得成功，轩逸和朗逸的销量都高于“秦”，比亚迪和合资车企还有一定差距。在新一轮的价格战中，比亚迪继续以A级车市场为开端开启降价抢量。

为什么发起者是比亚迪？

自比亚迪彻底转型为新能源车企之后，迅速成为中国新能源市场的头号玩家。2023年确立“成为中国第一大汽车制造商”的目标后，年销量达到302万辆，同比增长61.9%，产销规模进入全球车企前十。实现超300万的销售目标后，比亚迪今年的头等大事就是继续增加市场份额，保持销量的高增长。

而A级车就是支撑比亚迪销量高增长的基础。10—20万区间的A级紧凑车是中国汽车市场最大的细分市场，也是燃油车企的销量腹地。根据公开数据，2023年A级车上险销量483.9万辆，市场份额达到了22.4%。但新能源车渗透率不到23%，低于整体市场的35.7%，还有很大的增长空间。

以价换量是比亚迪擅长且最有效的手段。购买A级车的用户对价格敏感，更注重性价比。秦通过降价增配来增强对消费者的吸引力，能帮助比亚迪抢夺燃油车的份额。而比亚迪在拥有规模效应之后，可以通过大规模生产来降低研发成本，保证利润率。

此前，王传福在业绩发布会上表示，“比亚迪在10万至20万元产品价格带占有定价权”，且表示“在定价上是会考虑自主品牌的感受”。十足的底气源自比亚迪作为掌控上游原材料的厂商，对产业链绝对的把控力。

但这并不意味着比亚迪没有对手。从2024年1月的数据来看，吉利、长安等自主品牌都在快速增长，吉利的销量同比增长110%。比亚迪能否以强有力的低价实现销量和规模的扩张，还需与友商过招几个回合。

Part.2 血海竞争，蔚小理继续分化

不同于比亚迪，定位更高端的造车新势力蔚来、小鹏、理想一度都不愿意打价格战，一来怕伤害用户，让老车主不满，二来以价换量的方式不能长久，如今都面临盈利压力的新势力们，很难接受进一步压缩利润空间以“流血”换增长。

但在巨大的销售目标之下，蔚小理都在不断下探汽车价格区间。

理想今年1月L系列车型降价3.3万-3.5万元，L7起售价首次落到30万元以内，L9优惠后起步价不到40万元。

蔚来则在抖音等平台开展直播促销活动，购现车至高享3.2万元优惠。蔚来新用户在官方点击预约试驾，还可以享受蔚来旗下全系车型免费开3天、抱枕、新年礼盒等活动优惠。

小鹏汽车董事长何小鹏曾表示，小鹏希望采用规模优先的平衡定价法。有人认为这是为小鹏G6、2024款小鹏G9的低价上市埋下伏笔。

随着战略推进差异化增大，蔚小理的发展也出现了明显分化。理想进一步拉开和小鹏、蔚来的距离，销量和利润都大幅增加。

从2月26日理想公布的2023年全年财报来看，理想营收过千亿，利润过百亿，实现了历史最佳财务业绩，用8年的时间成为造车新势力的头部。而蔚来和小鹏依旧处于亏损的境况，且扭亏为赢恐怕还需一段时间。

相较于小鹏和蔚来，理想超过20%的毛利率还能经得起价格战的消耗，而蔚来毛利率不足10%、小鹏毛利率甚至为负，大打价格战只会卖一辆亏一辆，亏损不断加大。

面对汽车行业的剧烈变化与“内卷”，2024年蔚小理之间的市场份额或将继续分化。李想近期称，今年第四季度会呈现头部三个品牌吃掉70%市场份额的结果，不是CR5了，而是CR3的头部集中，比燃油车更集中，和智能手机没区别。何小鹏也表示，今年是中国汽车品牌进入血海竞争的第一年，也就是淘汰赛的第一年。

为此蔚小理制定了不同的2024销量目标和战略路线。

理想提出2024年计划销售80万辆车，实现“中国市场豪华汽车品牌销量第一”的目标，推出4款增程车型、4款纯电车型上市，以更为丰富的产品选择拉动销量。

小鹏汽车2024年的销量目标为28万辆，实现业绩翻倍。但目前“开局不顺”，1月份销量不足一万，和去年12月销量相比跌近60%。据悉，小鹏正在加紧提升小鹏X9产能，加速交付订单。

蔚来目前尚未公布2024年的销售目标，但蔚来将在2024年上线第二品牌“阿尔卑斯”的首款纯电SUV车型“DOM”，抢占20-30万价格区间的纯电市场。

差异之外，2024年蔚小理统一的功课是补齐短板，完善产品矩阵、渠道建设，并且从一二线城市向下沉市场发展，以不断拓展市场份额。但基于当前的市场环境情况及发展趋势，或许难以改写的现实是，2024过后，蔚小理的叫法或将成为历史。

Part.3 特斯拉防守，问界成最大变量

新能源车行业有一句话，“贴着特斯拉打、跟着特斯拉走”，大多数新能源车企会关注特斯拉的技术理念、产品设计以及定价策略。最早由特斯拉发起的价格战在新能源车行业持续一年，多家新能源车企进行跟进，其价格战优势在于高毛利。

根据特斯拉2023年第四季度的业绩数据，其毛利率为17.6%，远高国产品牌。但随着多轮促销，特斯拉的毛利率处于下降态势，2023年第一季度毛利率为19.3%，第二季度为18.2%，第三季度为17.9%。

发布第三季度财报时，马斯克承诺会继续降低价格，他表示，我们必须更实惠，这样人们才能买得起。但2024年特斯拉在中国市场没有新车上市，它的现有车型Model 3面临极氪07、小米SU7、智界S7等国产品牌的竞争，改款问界M5、M7也会和Model Y抢市场，特斯拉2024年或将由攻转守。

作为最先跟进特斯拉降价的问界，可以算作是新能源车行业的黑马，增速快，销量高。去年在特斯拉官宣降价之后立马正面迎战，降价2.88万—3万元，并喊出“要在一年内干翻特斯拉。”

显然问界目前还没有实现这一豪言壮语。好消息是今年1月，问界以32973台的销量首次夺得新势力品牌的月度冠军，坏消息是其背后的赛力斯正面临盈利难题。根据赛力斯发布的业绩预告，2023年归母净利润为-27亿元到-21亿元，虽然和2023年-38.3亿元的亏损有所收窄，但仍面临盈利压力。

2024年问界的销售目标是60万辆，实现路径之一同样拆分为了产品款项。今年将是问界的产品大年，不仅有改款的M5、M7，还有新车型M8问世。问界能否在2023年全年交付不过10万辆的基础上，销售实现大幅增长，还面临着“爆款”压力。

从各车企公布的2024年目标来看，销量都指向实现翻倍增长，都要通过规模效应尽早掌握主动权从而获得盈利空间。中国电动汽车百人会曾推断，一批销量规模超过100万辆的企业会出现在2024年和2025年，“强者恒强，分化加剧”。