文｜小食代 潘娴

已经走出低谷的卡夫亨氏，正努力把这股好势头长期保持下去。

“2020年，我们重新调整了公司基本面，从看重并购和削减成本的无机增长转向注重有机增长。”在近日出席CAGNY大会时，今年1月上任的卡夫亨氏CEO Carlos Abrams-Rivera指出，自那时起，该公司成功提高了对业务进行再投资、推动营收增长的效率，并在2023年实现盈利加速增长。

那完成转型的下一步要怎么走呢？

在上述会议中，Abrams-Rivera就首次对外公布了卡夫亨氏10年长期战略。其中在增长支柱和重点业务部分，中国市场身影均有出现。目前，该公司在中国经营着亨氏番茄酱等西式酱料业务、味事达酱油等中式酱料业务，以及亨氏婴幼儿辅食业务。

小食代今天还从接近卡夫亨氏的人士处获悉，在最近一则面向员工的通报内，该公司将中国列入“必胜市场”，并为下一个十年制定了颇为进取的销售目标。下面，我们来关注下中国相关情况。

中国

在长期战略中，卡夫亨氏三大增长支柱包括：北美零售业务、全球户外餐食市场、包括中国在内的新兴市场。

“我们预计每个支柱对总收入增长的贡献占比约为三分之一。由于每一个支柱都将带来约1个百分点的有机净销售额增长，因此我们的长期营收增长目标区间是2%～3%。”Abrams-Rivera说。

聚焦中国所属的新兴市场，这位卡夫亨氏新帅直指蕴藏“巨大机遇”。在新兴市场，该公司运营着多个调味品和酱料品牌，包括亨氏、ABC、Quero、Hemmer，以及中国本土的味事达等。这些品牌在卡夫亨氏被同一划归到“提升味道”平台。

卡夫亨氏在新兴市场的部分品牌

谈及机遇所在，Abrams-Rivera引用的欧睿国际数据显示，在2023～2033十年间，新兴市场的“提升味道”行业年均复合增长率预计达6%，且产品渗透率只有发达市场的一半水平，仍有很大发展空间。与此同时，这家跨国食品企业希望进一步提升新兴市场在总销售额中的比例，该数字目前为10%。

小食代留意到，尽管新兴市场销售占比较低，但增长任务和其他两个更大的板块一样高。2022年，北美零售、户外餐食对卡夫亨氏的销售贡献分别为62%、13%，均高于新兴市场的10%。

这意味着，包括中国在内的新兴市场，将是卡夫亨氏未来10年增速最猛的市场。小食代翻查会议资料发现，在长期战略中，新兴市场的净销售额有机增速目标为13%，而北美零售、户外餐食分别为1%～2%、7%。

目前，卡夫亨氏的新兴市场包括拉丁美洲、东欧及中东、除日韩外的亚洲国家。由于亚洲新兴市场的重要性，该公司去年将此设置为一个独立大区，并指派全球首席全渠道销售官Cory Onell照看，他兼任卡夫亨氏亚洲新兴市场官一职。

小食代今天从一位接近卡夫亨氏的人士处了解到，在Cory Onell近期发出的内部信中，他再次强调了中国等亚洲新兴市场的重要性，并形容该市场在公司加速未来十年的增长中“扮演关键角色”。

和上述10年战略规划一致，新兴市场的增长目标颇为进取。“纵观公司的六大必胜市场，中国和印尼是支柱之一，我们旨在未来10年内将这些市场的净销售额增加两倍，并且要以能盈利的方式推进。”Cory Onell写道，亚洲新兴市场一直是卡夫亨氏的重要优先事项。

那增长具体要如何实现呢？回到CAGNY，Abrams-Rivera列出了四大引擎：品牌成长系统（注：指一套衡量、追踪和打造品牌的新方法）、颠覆性营销、创新、卓越销售。

以创新为例，Abrams-Rivera称将继续加大研发投入，有望凭借创新在2023～2027年间创造20亿美元的净销售额增量。去年，卡夫亨氏由创新驱动的销售额增量超过2.6亿美元，同比增长70%以上。

“我们的（创新增长之旅）才刚刚开始。”Abrams-Rivera说，目前，卡夫亨氏正开发具有独家知识产权的颠覆性平台，如360CRISP（注：令奶酪三明治等食品在微波炉加热后拥有现烤酥脆口感的包装技术）。同时，该公司正通过先在市场上测试和学习，再聚焦潜力最大的增量机会，再敏捷推广大型创新。

事实上，加码创新的策略已落地中国市场。

例如在2023全国经销商大会上，该公司就提到了多项中西式调味品创新。其中，中式调味品将在酱油之外拓展更多品类，如料酒、醋、蚝油及复合调味汁酱等。西式酱料则探索产品升级与细分，如推出0蔗糖番茄沙司、焙煎芝麻汁等新品。

押注

按照卡夫亨氏规划，中国市场的调味品就属于未来10年最重要的业务之一。

Abrams-Rivera表示，在新10年战略中，该公司重新划分出三大业务平台，分别命名为加速、保护、平衡，下设不同品类。其中，“加速”平台由味道提升、简餐、零食组成。“保护”平台包括甜点、补水产品。“平衡”板块拥有奶酪、咖啡和肉类产品。

在三大平台中，规模最大、最受看重的为“加速”平台。根据会议资料，该平台在2023年占据卡夫亨氏65%净销售额，较2019年高4个百分点，预计未来将达75%以上。

“在投资方面，我们优先考虑加速平台，因为它有最大的增长潜力。”Abrams-Rivera说。

会议资料显示，在三个平台中，加速平台所属行业的增速预期最高，预计达4%。同时，这也属于高利润率、卡夫亨氏份额高的领域。以当中的酱料为例，Abrams-Rivera称卡夫亨氏为“全球第一大酱料供应商”，业务遍布70多个国家。

在展示加速平台各品类“代表作”时，这家外企选用了中文版本的亨氏番茄沙司

而在加速平台下，与中国关联度最高的为“味道提升”品类。

目前，“味道提升”为卡夫亨氏产品矩阵最庞大的品类，全球超过40%产品都属于这一领域，当中囊括了中国消费者熟知的亨氏番茄酱、味事达酱油等。有趣的是，在这场全球性大会的演示材料上，味事达“出镜”了三次，显示出卡夫亨氏对这一本土品牌寄予厚望。

尽管新帅此次并未详细阐述中国战略，但由于中国核心业务都属于“味道提升”板块，外界还是能从10年战略的品类策略，去感知这家食品巨头在华业务的重点方向。小食代留意到，当中一些策略甚至已在中国市场“先行”。

谈及如何加速“味道提升”品类增长时，Abrams-Rivera指出，首先是进一步拓展核心产品以满足不断变化的消费者需求。例如标志性的亨氏番茄酱就推出了辣味、酸黄瓜味等新版本。小食代留意到，该公司目前也在中国上市了多个口味的番茄辣椒酱。

其次是拓展消费场景。“我们已经在汉堡、热狗和沙拉上提供了消费者想要的口味，但为什么要止步于此呢？许多快速增长的主食都可以通过我们的品牌来提升味道，例如为墨西哥卷饼或玉米卷增添风味的亨氏辣酱。” Abrams-Rivera说。

这一策略同样已落地中国。去年12月，该公司在中国市场推出了“小秘罐”蘸酱系列，四款口味的产品分别适配烤肉、薯条、炸鸡、串串等菜品。

最后是推动亨氏非番茄酱产品的增长，尤其是在北美。Abrams-Rivera表示，在国际业务的发达市场，亨氏品牌有接近70%的净销售额来自非番茄酱产品，但北美这一比例仅为36%。

“无论在什么场合，都必须（让酱料消费者想到）有亨氏。例如，在餐桌上，我们有亨氏一流的蛋黄酱和肉汁。面向厨房，我们推出了以番茄为核心的烹饪酱和意大利面酱系列。”他说。

小食代留意到，卡夫亨氏在此次会上也公布了三大重点投资方向，首先是继续投资于有机增长，其次是积极管理业务组合，最后是向股东返还增量资本。

其中，在管理业务组合上，该公司首席财务官Andre Maciel称“首要任务是进行并购，以加强和加速有机增长战略”。收购将聚焦三个方向：“加速”平台业务、扩大新兴市场存在感、增强关键能力，并倾向于补强收购（即在企业自身某些业务能力不强的领域进行并购）。

同时，该公司也着眼于资产剥离，出售不符合前述三个方向、制胜能力较弱、估值合理的业务。小食代介绍过，继去年为中国母婴业务采用新的经销模式后，该公司曾被传评估在华的辅食生产设施。当时，卡夫亨氏回应称会进一步加强与第三方的合作，共同研发和生产婴幼儿辅食产品。

在这场面向数百位投资者和分析师的会议上，接棒CEO已两个月的Abrams-Rivera说，经过前几年的转型，该公司如今面临着更多机会，未来将专注于最具吸引力的品类、市场和渠道，在品牌、营销、创新和销售方面进行正确投资来捕捉机遇。