文|每日人物社 饶桐语

编辑|辛野

运营|虎鲸

陈小风的身边，一场转行潮悄然到来。往日打五金的，要开汉服店；姑娘嫁去外地的，也要回老家卖汉服。就连曹县大集镇的镇长都说，现在镇上住着400名返乡卖马面裙的曹县大学生，个个忙得脚不沾地。

最为当地人津津乐道的一个事儿，是曹县一家原本做耳机的企业，都转头做起了马面裙。

“所有的资金、人员，全部往曹县倾斜”

曹县再次成了所有人目光的焦点。这一次，火的不是“山东菏泽曹县666，我滴宝贝”，而是一条裙子。

马面裙，起源于宋朝的传统服饰，在这个春节走入日常。走家串户去拜年时，不少大人小孩都穿着一条打着褶、绢着花纹的马面裙。社交平台上，马面裙穿搭成为热门话题。热度在春晚攀上了高峰，关晓彤穿着马面裙亮相，加入杨幂、徐娇等人组成的马面裙明星粉丝团。

关注度和流量，带来了实打实的购买力。汉服产业重镇曹县，成了热浪中心，以马面裙为主的拜年服销售额超过了3个亿。假期也得连轴转的商家，高兴又疲惫地说，马面裙刚刚生产好，马上就要打包发走，“根本就来不及上货架”。

▲ 曹县汉服店铺老板的朋友圈。图 / 受访者提供

这个春节，坐标曹县安蔡楼的汉服店主石越，也因此陷入了一场紧张的“争夺战”——争夺能够生产马面裙的布料、工人、工厂。

大约从去年10月开始，石越就不断被热度震撼。那时，他的店铺新上了一整套立领对襟的明制汉服，其中也包括马面裙，原本的预期是一共“能卖50套就好”，结果上线第一天，就卖出了80多套，“给我吓懵了”。到了春节，电商平台往衣服链接推送了源源不断的流量，最终的销售总量超过了1000套，几乎是石越预期的10倍。

订单雪花般涌来，曹县当地的布料厂、制衣厂，成了最为紧俏的资源。就算所有厂家开足马力，日以继夜地加班，需求量依旧大到超越产能。一位在直播间卖汉服的曹县商家，颇为无奈地让主播停播，“其实可以卖出1500件，但产能只有1000件”。

石越的汉服店里，除了马面裙，也卖其它形制的原创汉服。但他能感觉到，曹县所有的订单都在给马面裙让步——热度拱高了销量，哪怕一件马面裙的工价（18元左右），不如其余的褙子、大袖、襦裙等（30元以上），但因为走量，还是备受青睐，生产周期排得密密匝匝，要想挪出空位生产其它形制的汉服，起码都要等上半个月，甚至一个月。

相较其它汉服而言，马面裙的做工其实更简单。以打样举例，马面裙可能只需要两三次就能定稿，石越手里其余形制的汉服，更讲究“慢工出细活儿”，很多细节要慢慢抠、来回返工，打样五次都是常态。

难点在布料。马面裙对布料的要求高出不少，拿出镜率最高的拜年服来说，华美是靠织金工艺堆起来的。做表演服起家的曹县，最开始没几家能做这类布料的工厂，抢不到布料，石越的小店只能被迫进入漫长的等待。

但财富的浪潮就在眼前，谁都想冲进去搏上一把。有曹县老板南下，到南方的窗帘工厂里寻求布料；也有掘金者来到曹县，想在这里安营扎寨。

另一家原创汉服店老板陈小风，是土生土长的曹县大集镇人。过去这段时间走在曹县的大街上，他总能看到很多陌生的面孔，和崭新的店面。

卖马面裙布料的人来了。陈小风说，一家原本做织金沙发布料的工厂，转头来了曹县，原地做起了马面裙布料，“看着都快倒闭、养不起工人的沙发工厂，一下子就给盘活了”。

来自浙江的布料商人沈时则带着遗憾的口吻，讲述了他差点与财富擦肩而过的故事。早在2021年，他就把分店开进了曹县，自称是当地最早做马面裙面料的那批人。可惜那时，马面裙尚未大火，市场份额小得很，导致沈时对曹县的生意也不太上心。他没想到，短短两年时间过去，马面裙成了爆款，到处都是要把店铺空降到曹县、试图分一杯羹的人。

沈时又有点庆幸，自己的“觉醒”不算太晚，从去年上半年开始，马面裙就隐隐有了火爆的势头。他抓紧在曹县找店面，陆续开起二店、三店，势必要把“错误的形势预判”扭转回来，“把公司所有的资金、人员，全部往曹县倾斜”。

参与这场争夺战的，不仅有面孔陌生的外地人，也有嗅到商机、重新创业的曹县人。

陈小风的身边，一场转行潮悄然到来。往日打五金的，要开汉服店；姑娘嫁去外地的，也要回老家卖汉服。就连曹县大集镇的镇长都说，现在镇上住着400名返乡卖马面裙的曹县大学生，个个忙得脚不沾地。最为当地人津津乐道的一个事儿，是曹县一家原本做耳机的企业，都转头做起马面裙。

陈小风自己，也属于返乡的一员。他今年28岁，很长一段时间都在外地城市做销售。两年前，曹县在网络上翻红，他回到家乡，跟着行业内的前辈找机会，而后经营起一家原创汉服店。这间小店称得上是曹县随处可见的“家庭作坊”，主要负责人是他和姐姐。

只是，在这场马面裙争夺战里，家庭作坊并不占优势。另一位汉服商家告诉我们，马面裙爆火前，他的店铺只聘请了7位兼职工人，但到了产能最吃紧的时刻，连帮忙干活的工人都找不到。开年之后，他“一狠心、一咬牙”，投资了17万，建起了自家的制衣工厂，光6000元一台的五线缝纫机就买了20台。

爆款的诞生

在陈小风的记忆里，马面裙是从去年9月份开始爆火的。

和绝大多数电商商品一样，在曹县，商家们也免不了花钱在平台上推广。但那段时间，陈小风一度感到讶异，“好像不需要打广告，都能直接卖出去，一天就能卖几百件”。

2023年双11的销量充分印证了马面裙的热度，光是淘宝一个平台，就卖出了超73万件。其中，“销冠”被一家成立几个月的新秀店铺收入囊中，更加重了财富传说的色彩。

▲刚成立几个月的新秀店铺成为马面裙销冠。图 / 淘宝截图

重新热闹起来的旅游业，助推了马面裙的流行。陈小风观察过自家店里的客户，来自陕西、河南、安徽的客户占到大头。原因或许是，这些省市坐拥不少旅游业发达的古都，客户们要开汉服旅拍店、妆造店，都把汉服进货的落脚点选在了曹县。

为了迎合这种潮流，曹县流行起了“展厅式售卖”，大大小小的店铺，都要把自家的原创汉服套在假人模特上，这样一来，客户只需逛一圈，能以最快速度订下自己中意的款式。陈小风的汉服店不大，也腾出了两个房间，摆下自家30多套汉服。

过去几年，汉服一直在年轻人群体中维持着很高的热度，和Lolita裙、JK制服一起获封“破产三姐妹”，一旦入坑轻易爬不出来。但在大多数圈外人看来，汉服过于隆重、正式，很难在日常穿出门，最终突破年龄圈层、地域圈层，在全国范围内掀起热度的，只有汉服下面更细分的马面裙。

广州汉服店铺“星河汉歌”的负责人分析过自家用户数据，和此前的汉服热相比，最大的一则变化是，“小镇中年女性特别钟爱马面裙，31岁到50岁的占比最大”。另一位在曹县做马面裙直播的商户接受采访时也提到，马面裙客户的年龄结构突破了之前的25至35岁，这一次，40至50岁的客户同样增长了不少，还有不少来自青海、内蒙古地区的用户。

很难说，跟风购买马面裙的顾客里，有多少是真正的汉服爱好者。她们或许说不清形制，也不太懂穿法，但马面裙至少是一件“好看又好穿的半身裙”。在古代，马面裙本身就是为了方便女性出门、骑行设计，因此更简洁、便捷，到了现代，简单易穿好搭配依旧是它能爆火的重要理由。

于是，国潮风的众多商品里，马面裙成为最容易被复制、推广的爆款之一。布料商沈时告诉我们，去年，曹县一家汉服店，最先把马面裙和衬衫搭配起来，显得十分精练，这种穿搭随之流行开来。

大众市场的购买力是惊人的，走入寻常百姓家的曹县马面裙，也逐渐改变了整个汉服市场的源头设计。

25岁的李婷是近两年新入行的汉服设计师。她设计汉服的手艺，是花了5000块钱，在线上培训班上学来的。平日里，设计师们会在社交平台上分享自己的画稿，选中画稿的商家一般会以1000元以内的价格买走。

李婷观察过这些四处留言、寻稿的商家IP地址，“85%都来自山东菏泽”，几乎快被曹县承包了。陈小风解释，诸如十三余、织造司这样的大型商家，会有自己的签约设计师，而像他们这样的中小型规模商家，知名设计师是约不到的，想要做原创，大多都是通过这种方式买稿。

原本，画手们会画各式各样的稿件，战国袍、魏晋制、清汉女等等，但现在，“商家们几乎只收马面裙的稿子”，其余形制的稿子很难卖出去，而收下李婷画稿的，几乎也都是来自曹县的商家。

或许正逢农历新春，华丽款备受瞩目。最近，李婷画了一款风格雅致的花鸟织金马面裙，样式独特，很快被曹县商家买走。但到了定稿的时候，对方的评价却是“太寡淡了”，要求李婷再加一些东西，“总之，要打眼看上去，裙子得是金灿灿的，满满当当都是内容”。

这让李婷觉得，对方一定是奔着“做爆款去的”。她看过不少画稿，早些时候，市面上的马面裙花样更多见“底襕”和“膝襕”，即在裙子的最底部、膝盖上方的部位有花纹，更小众、清雅些。但马面裙破圈以后，人们图的更多是“喜庆”，花纹越卷越复杂，铺得满面的大孔雀、大凤凰，也成为马面裙上最为常见的式样，“花纹画得寡淡一点，就显得很没有性价比”。

李婷不想破坏花鸟织金裙的意境，又难以违背甲方的意思。后来，她在画稿里拼命加了一些蝴蝶、书法元素，才顺利过关。

除了从设计上下功夫，想要制造爆款，更要“推流”。陈小风说，当地的汉服商户们流传一句话，“烧流量就是淌血”。即便是像他们这样的小商家，一天下来，全平台的推流费也要三四百元，而一些更大些的店铺，每天动辄千元的推流费也是有的。但大家总想着，保不齐就有哪一款汉服被选中，成了大爆款。

推流的钱散到了多个平台的口袋里。最开始，汉服商家大多只在淘宝开店铺，这两年，拼多多、抖店都成了不能错过的阵地。但如此一来，汉服退款率也在走高，陈小风在拼多多上的小店，退款率能达到60%。

为了造出爆款，开年之后，陈小风开启了直播。原本，他没打算开设这项业务，但有商家会从他的店里买走汉服，又把它们挂上直播链接，“都卖得很好”。

陈小风不愿意变成只喝汤、不吃肉的源头厂家，于是决定自己开播。在这个家庭作坊式的汉服店，他们没有太多预算请来专业的运营人员，都靠姐姐陈丽每天刷抖音，学习些零碎的直播运营知识，自己出镜当主播。

为什么是曹县？

放眼全国，生产汉服的城市，不止曹县一个。在这场围绕马面裙的争夺战里，有三个城市最有竞争力——菏泽、广州和杭州，它们也是去年汉服销量最突出的城市。

其中，菏泽汉服的中心在曹县，当地人过去生产表演服，近几年才开始向汉服转型。广州的优势在于有完整的服装产业链，能够快速实现汉服规模化生产。至于杭州，则有着更加源远流长的纺织文化，纺织工艺更为出众。除此之外，在不少汉服爱好者眼里，汉服“圣地”其实在四川，有不少知名的汉服商家，都是从这个城市起源，汉服形制也更还原、规范。

每个城市的汉服都有各自的特点，但在汉服爱好者于微的记忆里，总有一些特定的时刻，她一定会选择购买曹县汉服。

印象最深的是去年春天，她所在的安徽蚌埠要举办一场传统风格的雅集，需要三十多个汉服模特出场。主办方找到了于微和她的朋友们，希望他们能够穿着唐代服饰参加。

在于微看来，这是一场典型的商业性活动——甲方有明确的要求，时间确定，预算不高，同时，对汉服的质感没有严苛要求。在这种情况下，爱好者们第一时间考虑的就是曹县汉服。

他们找到一家开在曹县的汉服店，选好款式，又把模特们大小不一的尺码一股脑发过去，要求对方在有限工期内，把衣裳赶制出来。店铺老板二话没说就答应下来，并在几天后如期发货。至于最后的效果，于微觉得，“三十多个人聚在一起，场面还是好看的”，只要不细看，衣服的质量和形制都算不错。

“这就是曹县汉服最大的优势，速度快、性价比高”，于微说，汉服工期长，如果是在一些小众的原创汉服店铺选购，或许衣服会更精致些，但光是缺码、断货，就能让人等得够呛。换句话说，当面向大众的汉服活动越来越多，形成汉服一条龙服务的曹县，就能凭借成熟的工业化水平脱颖而出。

对于大众消费群体而言，“便宜”又“大碗”是曹县汉服最突出的优势之一。两年前，陈小风刚入行时，店里多售卖唐制，齐胸襦裙、唐制褙子，还有一些诃子裙，一整套能卖出600元往上的价格。这在汉服圈已经称不上贵，一些定位在杭州、四川等地的中高端汉服店，全套下来上千元的售价不足为奇。

但在曹县，汉服的价格还在不断往下卷。陈小风拿店里一条印花工艺的马面裙举例，成本价75元，售价只能定到98元。他觉得，除开推广费，自己做的不过是“薄利多销”的生意。

一旦要低价战开打，曹县人有自己的办法，比如控制人工价格。在曹县，家家户户都有纺织机，不少纺织工人做的是兼职，工价不高，因为农忙时节还得返家干活。做表演服的基础，也让曹县有了产业链优势，生产一件汉服的各种原材料，从布料、纽扣、拉链，几乎都能一站式配齐，这又节约了运输和沟通成本。

不仅如此，曹县商家们还习惯了在各个环节省钱。就算是最为关键的环节——汉服设计，曹县商家们也应省尽省，他们想出的法子，除了在网上大量收稿，还有聘请刚毕业的设计师，他们更年轻、要价也更低。

设计师李婷总结过，曹县客户最大的特点，就是带着“屠龙刀”砍价，一张标价千元的画稿，商家们上来就是砍对折。只是，这样的省钱招数，一度让包括李婷在内的设计师们招架不住：“本来马面裙的质量都差不多，就是区别在设计上，他们都不愿意花钱，难道我的设计低廉到这种程度吗？”

但他们也知道，除了曹县，自己的选择不多。如今，加入行业的汉服设计师越来越多，李婷说，只能等到后面有了知名度，再慢慢提价。

“风水轮流转”

看上去，马面裙的爆火，让链条上的每一个曹县人都吃到了甜头，赚得盆满钵满——商家一天打包2000件马面裙包裹，快递员一个月能赚七八万，还有忙碌的打包工人不堪关节磨损带来的疼痛，把镇上的膏药买到脱销。

但硝烟弥漫的战场上，总有失利者。匆忙涌入曹县马面裙热潮的生意人，并非都赚到了钱。

亏钱的人里，就包括石越。他是00后，入行不到半年，这家新开的汉服店，是他毕业之后，和朋友一起从前任老板手里买下来的。买店花了几十万，里面有自己和朋友攒的钱，也有父母投入的资金。

这一波突如其来的流量，给石越带来的除了短暂的兴奋，更多的是措手不及。他的店里没有工厂，需要先找织布厂把布料生产出来，再找制衣厂代加工。一次在慌忙之下，石越给出的布料尺寸出了错，这批面料立即宣告全部报废。

卡在工艺环节上，销量的数字越高，老板越焦虑。石越计算了工期，不少客户的订单都已经超出了两个月。客户催货催得紧，石越只能一刻不停地跟各大织布厂对接，并对违约超期的订单老实认赔。石越觉得，自己是入行的新人，不愿坏了自家小店的口碑，于是打算给每个超时的订单赔付80元，这意味着他不仅没有赚到钱，还亏了不少。

说到这里，石越开始叹气，他知道，失误很大程度上是自己的过错，“什么都没了解清楚，就匆匆忙忙地开店了”。此前，石越完全没有接触过汉服生产，对工艺、流程还不甚熟悉，刚开始的时候，“不知道做什么衣服，不知道做什么款式”，有问题只能是自己摸索，结果还是踩了坑。

石越的故事只是淹没在浪潮里的一朵浪花。有时候，陈小风也会觉得，尽管大批商人正在涌入曹县掘金，但当下，曹县可能也是做汉服最难的地方。

做表演服起家的曹县汉服，在汉服圈子里名声不算太好。2018年，汉服热刚刚兴起时，但还是个十分小众的圈子，爱好者们讲究“山正”（指盗版和原创）。但当时曹县的服装人，几乎没有这样的意识，做出来的汉服多是仿制。石越记得，一度会有追讨抄袭的法院传票从外地发来。这也让曹县成为汉服爱好者们高呼“避雷”的发货地。有段时间，一些在曹县做原创汉服的商家们，甚至不得不修改自家的发货地址。

为了扭转圈子里的偏见，不愿意错过商机的曹县政府，开始全面提倡做原创汉服。陈小风说，有一阵，政府工作人员对每家每户的网店ID进行了登记，而他所售卖的三十多套原创汉服也都尽数报备，一定要有原创设计稿才算通过，一旦被查出制作仿款，就会被督促下架。

只是，当汉服的生意一旦破圈、走向大众，就意味着形制再难以被严格规范。

马面裙大火之后，不仅是曹县热闹起来，一些从未涉猎过汉服、专门做时装的女装店铺，也转而做起了“新中式”，马面裙则是其中最为常见的样式，被视作流量密码。

陈小风的姐姐陈丽把这些店铺统称为“南方的时装工厂”，她感受到了来自远方的冲击。如今在曹县做原创汉服，形制就像是一条红线，不能出一点错。但陈丽却发现，那些做“新中式”的时装店，往往没什么讲究，“差不多有那么样子就行了”，而会在这些店铺消费的人，更不在意所谓形制。个别款式的衣服，这些店铺卖的价格更便宜、销量更高，成了曹县汉服十足有力的竞争对手。

商家们交谈起最近的形势，忍不住会感慨：“变天了”。陈丽说，自己当然还是会坚持做原创汉服，但新的一年，她也会转型做一些“新中式”的服饰。说到这里，她的语气里也忍不住流露出一点对“南方时装工厂”的羡慕，“他们不仅赚了钱，还没有人质疑”。

在陈丽印象中，早些时候，店里做齐胸襦裙、齐腰襦裙，都会因为跟以前的汉服不一样而常有争议。这群在批评声中成长起来的曹县汉服商家，从仿制起家，从未想过有一天，最强大的对手会是另一群做仿制的人。

“真是风水轮流转啊。”陈丽说。

（除李婷外，其余受访者均为化名）