文|首条财经 王琳
编辑|时完
龙年伊始,酒圈儿又开始酝酿新一轮涨价。
2月27日,剑南春核心大单品水晶剑出厂价提高15元,3月1日起执行。距离上次涨价仅过了两个多月。
无独有偶,1月12日顺鑫农业公告称,拟对旗下42°125ml、42°265ml、42°500ml、52°500ml等4款牛栏山陈酿调价,幅度为上涨6元/箱。
细心的老铁能够发现,与前几年大幅提价不同,经历了2023年去化洗牌、行业复苏不及预期后,目前白酒业涨价呈现“小步慢跑”态势。无论借此实现品牌进阶,还是弥补业绩亏损,市场买不买账最关键。涨价是把双刃剑,一旦泡沫过度、战略失效,反加剧洗牌隐忧。
1 成也次高端、困也次高端?警惕价格倒挂
作为知名浓香型品牌,剑南春一直享有“次高端之王”赞誉。不过正所谓期望越大、要求越高,这也意味着一种警示。比如错失白酒高端化的黄金10年,就让一些舆论意难平,视为剑南春发展史上的一大败笔。
将时间指针回调至2000年,当时的白酒高端市场可用“茅五剑”三足鼎立形容,飞天茅台零售价约500元左右,五粮液约600元左右,剑南春约200元左右。
2006年起,大哥茅台掀起第一轮涨价热潮,五粮液、水井坊、洋河等紧随其后。到了2011年,茅台酒出厂价提升到了619元,零售价突破千元,业绩结构性增长优势逐渐显现。
反观剑南春,产品价格移至300元地带就开始止步不前。2012年爆发“退股门”事件,2015年乔天明又开始被相关部门调查。股权不稳与高层动荡,导致企业陷入低谷期。此消彼长间,与茅台、五粮液距离逐渐拉大。高端话语权削弱,“茅五剑”也变成了“茅五洋”、“茅五泸”。
经过多年沉寂、痛定思痛,2020年后,剑南春开启提价周期。当年3月1日核心大单品水晶剑出厂价上调25元。2021年3月、2022年3月又分别上调30元、20元。
且为重温昔日荣光、补足高端短板,剑南春还推出了多款高端新品。如千元价格带的“剑南春老酒”,当前标价1599元的“52度东方红1949”,以及“皇家剑南春”和“剑南春(甲辰龙年)首款龙年生肖纪念酒”等,但最终没泛起多大浪花、市场声量较小。
行业分析师林永认为,剑南春通过小幅频繁提价,加大经销商打款积极性的同时,也有利水晶剑向高端品牌靠拢。目前,同为“川酒六朵金花”的五粮液、泸州老窖、郎酒大单品价格均早破千元,水晶剑依然停留在500元左右,亟需加强高端竞争力。只是这个过程不可能一蹴而就,需持续培养公众认知、消费者心理价位预期,最忌操之过急、把握不好火候。
白酒分析师蔡学飞对首财表示,根据以往的经验,剑南春年初涨价是一种战略惯性,已经持续多年,目的是提升品牌价值形象。白酒属于社交性消费品,属于典型面子消费,品牌占位决定消费者心智,跟着头部名酒涨价节奏涨价,也是酒企保持行业品牌位置的重要举措。
美国经济学家凡勃伦曾做过一个实验。将一种高品质的巧克力定价为1美元,将普通巧克力定为1美分,多数人都去买1美元的贵巧克力。这就是凡勃仑效应,商品价格定得越高越畅销,反映了人们炫耀性消费、渴望品质认同的心理愿望。
白酒业的高端化、涨价逻辑同理。不过需注意的是,高端化已渐成趋势,当前消费者拥有很大的选择空间。稀缺性一再摊薄、若品牌溢价再超承受上限,边际效应、双刃效应的衍生风险也随之加大。
据《每日经济新闻》,一剑南春品牌经销商表示:“水晶剑目前不具备涨价基础,目前水晶剑官方指导价为545元,批发价在400元左右,市场售价425—480元不等。”
据今日酒价数据,3月6日,水晶剑的市场批价413元/瓶。而线下门店的实际售价大多在420元—450元间,已接近批发价格。有终端零售商告诉媒体,“水晶剑的利润并不高,但在400元价格带卖的很好,基本是以走量为主。”
对此,首财君也查阅了京东剑南春官方旗舰店,截至3月6日,剑南春52°水晶剑京东售价为489元,同样低于官方指导价。
价格倒挂,经销商自然承压,主要通过以量换价来获取利润。随着春节消费旺季结束,后续动销怎么走不可不察。
2 再造一个剑南春靠什么
或许,剑南春也有无奈与急迫。
因未上市,各方披露数据有一定差异。据中国酒业协会数据显示,企业2022年迈过200亿元销售大关。
而据新浪财经,2019年到2022年剑南春营收分别为102.26亿元、111.80亿元、154.23亿元、157.5亿元。
可以发现,2022年增速出现放缓,2023年剑南春加大了调价力度。2月52度500ml水晶剑单瓶装价将上调20元;3月52度上涨30元/瓶。12月再调高20元/瓶。
2020年,剑南春曾提出,到2025年“十四五”末,销售收入达到200亿元,力争达到300亿元,实现“再造一个剑南春”的发展目标。
据国际金融报,有关数据显示,水晶剑年销售收入占比在80%左右。不管150亿还是200亿,离跃升到300亿级还有较大距离,仅靠一款水晶剑“托举”是远远不够的。
上升到行业视角,即便如愿再造一个“剑南春”,差距依然明显。贵州茅台2025的营收目标已是2000亿大关,五粮液2022年营收就超过了739亿元、洋河超过了300亿元。
20年前,白酒业有句老话,200元是生存线,400元是竞争线,600元以上则是发展线。如今,发展线已移至千元之上,剑南春仍在500元线搏杀。面对行业整体去库存,错过高端化最佳机遇、产品结构单一,大单品依赖的情况下,剑南春与一线酒企角力、重回头部阵容的难度肉眼可见。
追其原因,与错过上市也有一定关系。川酒五朵金花中,其余4家皆已上市。剑南春虽多次谋求,却因受限于股权纠纷、始终未能成行。
2023年6月,中国执行信息公开网披露,剑南春公司原董事长乔天明新增一则被执行人信息,执行标的18.6亿余元,执行法院为乐山市中级人民法院。
天眼查数据显示,乔天明等剑南春高管组成的四川同盛投资持有剑南春74.1439%。股权穿透后,乔天明持股剑南春30.399%,乔愚持股1.1192%。
行业分析师郭兴表示,乔天明事件余波未平,未来剑南春上市仍存较大的不确定性。而缺失资本市场助力与品牌背书,对于剑南春做大做强、提升高端调性是一个大损失。
遥想2022年9月,剑南春曾因一句“中国名酒,销量前三”广告词被相关部门处罚。虽然投机取巧的做法不可取,可个中透出的重拾辉煌雄心难能可贵。
老当益壮,宁移白首之心。穷且益坚,不坠青云之志。一再打出提价牌后,2024年剑南春将迎来何种发展格局,首财君将继续保持关注。
3 兴于低价困于低价?
相比剑南春,依靠光瓶酒起家、被质疑困在低价酒的顺鑫农业,此番提价注定更吸引眼球。
2005年,顺鑫农业牛栏山销售额只有3个亿。依靠低价走量、一路全国化扩张,到了2015年白酒收入增至50多亿。2018年达到业绩高峰期,白酒业务收入92.7亿元,销售量62.1万吨。
什么概念呢?姑且按一瓶500毫升的量粗算,62.1万吨大致为12亿瓶左右,顺鑫农业当之无愧地成为中国白酒业销冠。
然而花无百日红、高峰之后往往就是下坡路。随着时间线推移、市场变化,牛栏山二锅头销量开始下滑,顺鑫农业业绩随之迎来拐点。
2022年,企业白酒营收为81.09亿元,同比减少20.7%。销售量49.5万吨。若仍按上述折算粗粗略计算一年卖出10亿瓶左右,短短四年少了约二亿瓶。
实际上,2020年就有承压迹象,企业营收155.1亿元,同比增速仅4.1%,上年为23%;净利更下滑48%至4.2亿元。2021年则营利双降:营收约148.69亿元,同比下降4.1%,净利润约1.02亿元,降超75%。2022年再次双降且幅度加大,营收116.78亿元、下滑21%,净利则报亏6.7亿元。
深入业务面,2021年旗下牛栏山的高档酒、中档酒和低档酒分别贡献营收约10.55亿、13.04亿和78.66亿元,变动在+4%、-15%和+3%左右。
随着业务增速放缓,2021年起顺鑫农业开始频频打出提价牌。2021年1月、2021年2月、2022年1月、2022年5月、2023年1月顺鑫农业分别对百年牛栏山系列、牛栏山陈酿、部分低价位产品进行提价。
然扎眼球的是,依然没扭转白酒板块颓势。2023上半年,总营收62.11亿元,同比下降4.72%。其中,白酒业务营收45.53亿元,同比减少7.26%。
据蓝鲸财经,2017年-2020年间,顺鑫农业白酒毛利率已从54.86%一路滑至39.22%,营业成本则从29.12亿元涨至61.9亿元。
有业内人士指出,顺鑫农业中低端市场萎缩严重,也和光瓶酒竞品多,竞争压力大有关。加上行业整体水平下滑;房地产工地开工率低导致建筑工人这类低收入人群购买量下滑;消费恢复不及预期导致经销商进货更谨慎等原因,都可能让牛栏山低档酒业绩萎缩。
2024年1月26日,顺鑫农业预告,2023年预计营收100亿元–110亿元;归属于上市公司股东的净利亏损2.5亿元-3.7亿元。再次亏损、营收下滑,其中有猪肉、地产业务拖后腿的缘故,也凸显了白酒业务提振的急迫性。
4 新品培育仍需时间,渠道改革时不我待,防范恶性循环
聚焦此番牛栏山提价,42度500ml牛栏山陈酿售价已逼近20元价位,而20元价位上方普遍是纯粮食酒的竞争带。
2022年6月,白酒行业开始实施“新国标”。新规明确规定,固态法白酒,不能添加任何酒精和添加剂,如添加了非谷粮物成分,那就不能叫“白酒”,只能叫“配制酒”。
二锅头不是粮食酒?对很多人而言是一个新鲜事,也让不少消费者意难平。
好在,顺鑫农业补充了“牛栏山一号”“金标陈酿”等新品。但市场培育需要一个长期过程,毕竟消费者更熟悉的还是经典款“牛栏山陈酿”。
作为牛栏山的主要竞品,红星则对部分产品进行了升级,新包装增加了“纯粮固态发酵”标识,商标上突出了“纯粮”两个字。而经典款“牛栏山陈酿白酒”改名成了“牛栏山陈酿酒”,同时瓶身标签增加了“调香白酒”的醒目字样。
行业分析师孙业文表示,光瓶酒作为百姓口粮酒,频繁涨价可能削弱牛栏山传统大单品的“性价比”属性。作为调香酒,质价比已不具备优势,性价比再收缩,企业要警惕“吃老本”的恶性循环。
中国食品产业分析师朱丹蓬更直言,牛栏山本身已不具备涨价的空间和能力,靠涨价去拉升业绩和利润,是一件不靠谱的事情。
言语犀利,却值得企业深思。商场如战场,大浪淘沙不进则退。放眼光瓶酒市场,新一轮质价比竞争正如火如荼,一些头部白酒下沉动作凌厉。
以汾酒为例,作为光瓶酒典型代表,玻汾线下销售价格在40-50区间,2022年销售额突破75亿元。招商证券研报预计,玻汾年复合增长率约15%,2025年收入将过百亿。
面对咄咄分食,顺鑫农业没有坐以待毙,也是2022年推出“金标陈酿”,定位30~40元价格带。
同年9月的经销商大会暨金标陈酿营销誓师大会上,公司高层表示,用四年时间将金标陈酿打造为“中国白酒30~40元价格带纯粮光瓶酒的第一大单品”,并计划2022年销售200万箱,2023年突破500万箱。
2023年,金标陈酿的具体销售数据不得而知。不过从费用支出看,顺鑫农业对产品推广不予余力。
以2023上半年为例,企业销售费5.87亿元,同比增长1.12亿元,增幅达到23.58%。其中,“广告促销及服务费”出现1.23亿元增长。
遗憾的是,一番豪投后,2023上半年营收反下滑了4.7%、净利更由盈转亏为-0.81亿元。效率精细化水平如何?发力方向精确么?
据新浪财经,顺鑫农业大商政策一度优于中小经销商。导致大商以政策优势低价窜货倾销冲击了牛栏山价差体系,市场价格不透明让渠道商没有动力推销牛栏山。
Wind数据显示,2021年公司前五大客户采购占比16.35%,2022占比为14.83%。2023上半年前五大客户采购金额为2.2亿元,占比仅3.54%。而2022年6月为7.89亿、占比12.10%。
说千道万,营销只是“面子”,产品竞争力才是“里子”。只有表里合一,才能真正提振经销商的采购动力、在光瓶酒赛道的风起云涌中持续黏住用户。那么此番涨价,顺鑫农业能泛起多少市场水花?能如愿改善业绩么?
5 写在最后,综合实力打天下
中国酒业协会市场调查报告显示,光瓶酒业自2013年驶入快车道,市场规模从352亿元增至2021年的988亿元,年均复合增速高达13.8%。预计2022年至2024年保持16%的年增速,2024年规模将超1500亿元。
随着产品升级、消费升级,光瓶酒价格带也在水涨船高。《2023—2032年光瓶酒发展趋势报告》显示,光瓶酒市场从十几年前的不到10元一瓶,到目前已上移到20-30元。
中国酒业品牌研究院高级研究员刘圣松认为,光瓶酒赛道竞争已升级,从单一的拼渠道、拼组织的低层次竞争转为品牌、品质、数字消费的全方面资源性竞争。竞争门槛提高,淘汰速度也将加快。因此,光瓶酒企业需要从品牌影响力、产品力、渠道力、营销能力四方面来提高综合素质。
若从此看,顺鑫农业上述调价也有逻辑基础。成败在于,消费体验、企业综合实力是否匹配。
面对光瓶市场新变化,顺鑫农业计划培育金标陈酿这一核心大单品。2023半年报也表示,要打造以“陈酿”、“金标”为核心的光瓶酒“双轮驱动”。
不只简单说说。从2022年开始,金标陈酿广宣陆续被搬上中央电视台等各大媒体。2023年10月,在中国酒业协会主办的2023“牛栏山杯”中国白酒鸡尾酒世界杯系列赛事上,作为专业组选手创意鸡尾酒指定用基酒的金标陈酿吸足了眼球。
再看剑南春,聚焦水晶剑大单品、加码高端市场的同时,也没忽视光瓶酒这个下沉机遇。2022年推出工农酒卡位50元价位市场,直接对标玻汾。据企业披露数据,上市8个月工农酒在全国各地促销发货量便达到了15万箱。
显然,低价未必不是好生意。从行业大势看,品质消费、健康消费仍是大势所向。若从此基点出发,无论光瓶酒还是高端酒,都有价格上调的空间逻辑。但要明晰的是,当变成多数从业者的统一步调后,消费者选择增多、存量市场势必抬高竞争门槛、竞争难度。最终,只有把性价比、质价比做到极致的企业才能真正胜出。
一再涨价,剑南春、顺鑫农业并没交出多出众的成绩单。到底哪里差了火候呢?
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