文|一财商学院  杨越欣

2023年，TikTok成为全球下载量最高的移动应用程序，在App Store和Google Play商店的下载量总和达10亿次。从1月到10月，用户日均使用时长从1小时增至1.5小时，越来越多海外用户的时间被TikTok“吃掉”，不少人迷上给主播刷礼物，争当“榜一大哥”。靠销售打赏虚拟币，TikTok也成了全球首款收入超100亿美元的非游戏应用。

虽然TikTok在内容上取得了和抖音一样的成功，巨大流量带来可观的广告变现，但是字节跳动在海外的电商业务拓展却一波三折，短短3年间经历了独立站、短视频电商、直播带货、货架店铺和全托管模式的多次尝试。

一、“东橘西枳”：直播带货在欧美遇冷

2022年，TikTok曾提出“无限循环”购买路径（2022 TikTok For Business出海营销白皮书），类似抖音和小红书在国内的内容电商小闭环。但从实际发展来看，这一路径远不如抖音内容电商有力。TikTok直播电商在欧美和东南亚“一冷一热”的境遇，也反映出海外市场的复杂性。

2021年前后，TikTok开始在英国站点尝试直播带货，商家一次直播平均收入不到5000英镑。不少TikTok英国站点的员工曾抱怨，由于多数欧美本地品牌不愿意接受大幅打折的营销方式，被迫与品牌争取直播卖货的合作，破坏了自己与客户的关系（金融时报报道）。在美国，TikTok曾尝试与沃尔玛等品牌合作，邀请达人直播销售沃尔玛商品，转化率也不尽如人意。

和国内如火如荼的直播带货产业相比，欧美市场还是一块难以开垦的盐碱地。

市面上的对直播带货“东橘西枳”解释众说纷纭。有人认为，欧美短视频用户普遍在25岁以下，实际消费能力有限，但这无法解释为什么收入水平更低的东南亚年轻人，却具有旺盛的网购消费力；有人认为，欧美消费者在个人主义文化影响下，对跟风消费不买账，反感直播带货的“吵闹”和“low”——这些质疑声也曾在中国市场出现，但并未阻止直播电商行业的发展趋势。

一财商学院认为，以上说法都是从静态的视角，证明兴趣电商在欧美市场无法走通。但事实上直播带货在欧美市场仍然在缓慢发展，只是增速无法与国内相比，也尚未跑出类似李佳琦、小杨哥的标杆案例。

欧美市场成熟的电商生态下，消费者已有的购物习惯具有强大惯性，很大程度上抑制了直播带货的普及速度。一位长期在法国经营独立站的商家告诉一财商学院，在品牌的独立网页购物仍然是主流的消费方式，并且商家开发独立网站，获取搜索流量成本极低。因而商家们更愿意将TikTok的短视频和直播作为向独立站引流的钩子，而非直接成交的阵地。

其次，不少直播带货“出海”，还处在简单复制国内套路的“初级阶段”，而欧美消费者显然对夸张砍价的“表演形式”不太买账。中国品牌出海战略咨询公司WeInsight创始人及CEO Zoomy Zhang观察发现，适合在北美市场做直播带货的商品，要么迎合了年轻人兴趣和流行趋势，适合“玩梗”，要么能够解决某种痛点的“神器”。这要求商家本身对海外社交媒体有极强的内容敏感度，或是能提供差异化的产品。而同质化的低价商品，在TikTok内容场域下，几乎无法直接形成转化。

二、“北人南下”：直播带货在东南亚快速增长

TikTok的直播带货在欧美遇冷，却在有着人口优势、消费水平更低的东南亚市场，卷起新的风浪。在越南经营直播MCN机构的黎叔向一财商学院介绍，以TikTok电商为代表的内容电商，近几年在东南亚的普及率、转化率等数据呈倍数式增长。

依靠直播电商的快速增长，2023年上半年，TikTok Shop在越南市场以16.3万亿越南盾（约合人民币48亿元）的营收，跃居市场份额排名第二，超过Lazada。

而TikTok在印尼的直播电商业务发展迅猛，更是一度遭到印尼政府封禁。最终TikTok与印尼最大的本土电商平台Tokopedia合并，使印尼自己的公司也能共享直播带货红利，才被允许重新开放，从反面证明了直播带货在东南亚的影响力。

与中国社会文化更加相近，线上消费需求还未被充分满足，是内容电商能够成功向东南亚复制的原因。而推动直播电商从0到1发展的力量来自两方——中方背景的本土电商平台与中国直播电商行业外溢。

疫情之后，东南亚最大的两家电商平台Shopee和Lazada的管理层，看到直播电商在中国市场的突飞猛进，开始主动尝试直播带货业务，希望借助平台的流量和货品优势，抢占先发优势。Lazada打出“娱乐化消费”策略，在南宁首举建立跨境电商直播基地，在双11期间组织东南亚多个语种的直播团。

但是就像淘宝最先推出直播，却被抖音后来居上，同样的剧本也在东南亚上演，只是角色换成了Lazada和TikTok。TikTok电商业务从2021年才正式进入东南亚，但真正带动了直播带货在东南亚的普及。除了因为TikTok的内容属性，使其拥有更大的用户群体和内容心智，中国直播MCN机构在东南亚的商业模式输出和本土化运营，培育出当地原生的内容电商生态是更加关键的因素。

过去几年，以黎叔为代表的中国直播电商公司，为了寻找新的蓝海市场，将国内成熟的商业模式带到东南亚“处女地”。最初这些MCN机构的工作人员几乎全部来自中国，逐渐摸索出当地消费者喜欢的内容形态。为了消除水土不服的文化隔阂，强化直播间的“本土感”，中国机构会从当地招聘主播，师傅带徒弟一般地传授直播技巧，挖掘和培养起东南亚本地第一批直播从业者。

中国机构靠模式输出赚到第一桶金，也难逃“教会徒弟、饿死师傅”的规律。以越南为例，2023年开始本土MCN机构纷纷建立，凭借对本国消费者的了解，生意规模快速追上，甚至赶超一些中国机构，倒逼中国MCN进一步提升精细化运营能力。由此，越南直播电商行业形成了“输入-融合-追赶-精进”的正向发展循环。

TikTok无疑是直播电商行业在东南亚发展的最大受益者。2022年TikTok在东南亚的GMV月平均复合增速达到近90%（钛媒体）。2023年GMV预计150亿美元，是上一年44亿美元GMV的3.75倍。2024年，TikTok又提出年GMV达到500亿美元的目标。

目前，东南亚直播电商市场中的玩家，除了中国机构和正在野蛮生长的本土机构，还多了“下南洋”的中国头部直播公司。2024年1月以来，东方甄选在招聘软件上发布TikTok海外店铺运营等多个岗位。“疯狂小杨哥”的公司三只羊网络，也已经完成海外MCN机构“Three Sheep Network”组建，与新加坡本地达人@shopwithsasax进行的首场合作直播，登上TikTok新加坡地区销售GMV排行榜Top 1，目前三只羊IP在东南亚地区粉丝规模达到200万。

当下，粗放运营、专业度低仍然是东南亚直播行业发展的最大瓶颈，而小机构没有足够的资金实力，吸引国内人才南下。因此在黎叔看来，中国头部机构的加入对行业来说是一种利好，不仅会提高投资机构对东南亚直播行业的关注，也带来了更多资金和人才资源。

但是，“再牛的过江龙也不能小瞧本地虎”，黎叔向一财商学院表示，中国头部机构实力雄厚，但是缺乏对本土市场的理解，很容易在本土化的过程中踩坑走弯路，可以通过与当地深耕多年的小公司建立合作形成优势互补，共同面对本土势力的竞争。

三、快速布局货架电商，托管不是生意重心

抖音在内容电商取得一定发展后，才开启了货架业务，形成“双轮驱动”的闭环。但TikTok的步子显然走得更急，在探索直播电商的同时就马不停蹄地启动了“货架电商”TikTok Shop。

2021年2月，TikTok Shop首站在印尼上线，接着陆续进入马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡。2022年9月，经过两个月招商和筹备的TikTok Shop美国站上线。为了保证物流时效，以及控制跨境业务带来的地缘政治风险，TikTok Shop北美站点设置了很高的入驻门槛——商家需要在当地注册公司，拥有当地邮箱、手机号码或驾照，货品从中国发出后还得先运到美国本地的仓库，保证从本土3天内发货。由于很多商家无法达到开店要求，美国小店账号的倒卖价格一度达到万元级。

有能力开店的跨境商家中，不少是组货型的亚马逊商家，他们利用亚马逊的FBA多渠道配送服务——商家将货存放在亚马逊美国本土仓，再根据订单为TikTok shop等其他电商渠道完成履约。他们灵活利用了老电商平台与新玩家的优势：由亚马逊提供物流基建，而短视频或直播测品的方式，成本比亚马逊更低，且反馈周期更短。

眼看Temu和速卖通推出全托管模式，商家规模和整体订单量快速增长后，TikTok Shop也坐不住了，2023年上半年开始在沙特、英国和美国上线全托管模式——货品上，商家只需要备货到TikTok Shop的国内仓库，仓储、配送、售后服务由平台托管；店铺上，商家可以选择自己运营或者平台代运营；定价上，商家提供供货价，商品售价由平台决定。

TikTok Shop数据显示，双旦大促期间（2023年12月13日-25日），美国市场全托管业务的支付GMV增长111%，订单量增长117%，#TikTok Shop Holiday Deals#主题词曝光流量达7亿，与此同时，商品的点击转化率也达到了115%。

虽然全托管模式在一定程度上起到了效果，但是对TikTok来说，全托管只是电商业务的一种补充。因为TikTok本质上是以短视频和直播为主的娱乐内容平台，虚拟商品和广告收入仍然是营收主要来源。

有商家发现，TikTok Shop更倾向将好的展示位留给本土开店的品牌商家，2024年1月TikTok又调整全托管政策，开始征收保证金，取消大促等补贴政策，并将每笔交易佣金从2%提高到8%。显然TikTok不是工厂型白牌快速起量的土壤，更适合有产品，也有运营能力的品牌型商家，借助短视频和达人直播等内容为小店引流，在TikTok内实现生意闭环，并获得更大的利润空间。