文|螺旋实验室 牧歌

编辑|坚果

在送别完父亲之后，宗馥莉就要开始正式扮演起饮料帝国接班人的角色了。

3月6日，宗馥莉以娃哈哈集团总经理的身份出席了中国饮料工业协会年会，并在现场发表演讲，这也是她在父亲宗庆后2月25日病逝后首次在公众场合露面。

宗馥莉在演讲中表示，自己既是一名在行业摸索了20年的“老兵”，也是接过企业经营“接力棒”的“新将”。

14岁出国留学，2004年学成归国，在娃哈哈的车间做生产管理起步，后来又担任过娃哈哈集团公关部部长和集团副董事长，并主导了娃哈哈的品牌升级战略。

在过去二十年间，宗馥莉所做的一切工作似乎都是在为了接班做准备，但是当这一天真正到来的时候，这位豪门女二代仍然需要拿出真正能够证明自己的东西。

在宗庆后建立的娃哈哈商业帝国中，经销商渠道曾是视为最重要的销售武器，甚至连老对手钟睒睒都承认，娃哈哈的优势就在于渠道，农夫山泉则强在战略。

而宗庆后生前最后一次公开露面，就是出现在了娃哈哈2024年全国销售工作会议上，在会议现场，宗庆后和宗馥莉亲自表彰了全国的优秀经销商和销售人员，并给出了超过300万元的现金奖励。

此外，宗庆后还在现场宣布，2024年会进一步加大对优秀经销商的激励，计划拿出1个亿奖励优秀经销商。

而如今随着宗老溘然长逝，接棒的宗馥莉该如何维护好与这些“地方诸侯”间的共同利益，或将是娃哈哈未来几年能否顺利完成权力过渡的重要外部条件。

“联销体”成就娃哈哈

从1987年的校办工厂起步，到后来一步步成为中国最大的食品饮料企业，娃哈哈所取得的成绩和渠道改革密不可分。尤其是1994年娃哈哈开创了“联销体”的渠道模式，不仅一举奠定了娃哈哈“得渠道者得天下”的市场地位，更被无数企业奉为渠道营销方面的学习典范。

而联销体最大的特征，就是“先款后货”。

在90年代，经销商从厂家拿货，先货后款是常态。但是对于厂家来说，虽然高度依赖经销商出货，但这种模式也极易产生资金链断裂的风险，因此在宗庆后的亲自督导下，娃哈哈率先打响了渠道改革的第一枪。

但是站在经销商的角度而言，“先款后货”无疑触动了自身的利益，因此娃哈哈的渠道改革也推进的异常艰难，历时一年多才取得初步成效。

而经销商之所以愿意接受娃哈哈的“联销体”模式，主要原因也是因为娃哈哈提供给经销商的产品也足够畅销，同时为经销商留足了利润空间，可以保证他们继续向下分销。

此外，娃哈哈在广告方面的重金投入，也为品牌积累了强大的市场影响力，这也让经销商不必担心会出现大量囤货又卖不出去的情况。

渠道改革虽然也经历了阵痛，但是却为娃哈哈后来的发展奠定了坚实的基础。根据娃哈哈官网显示，时至今日，娃哈哈已经拥有了180多家分公司，7000多个经销商，10万以上的批发商以及超过300万个销售终端。

如此强大的销售网络，也使得娃哈哈推出的新款产品能够在全国范围内迅速铺开，在AD钙奶之后，娃哈哈纯净水、营养快线、娃哈哈八宝粥等产品的成功，都离不开销售网络的支持。

即便在进入了电商时代之后，经销商在线下强大的出货能力也没有被磨灭，甚至于一些兴起于线上的“网红品牌”，都不得不反过头来建设经销商网络。

比如曾经红极一时的元气森林，近两年就已经在发力经销商体系改革，转头向“传统快消行业”看齐。

警惕大经销商倒戈

古代的诸侯王一旦势力增大之后，就总想着拥兵自立，而对于当代线下的头部经销商来说，也不乏做大后想谋求更多利益的情况。

中国是个人情社会，一个经销商能够独霸某一个区域内的生意往来，除了拥有超强的个人能力和商业手腕之外，在当地一定也有稳定的政商关系。

此外，由于长期代理单一品牌的产品，对于从生产到销售的各个环节也高度熟悉，因此这些人无论是自主创业还是转投其他品牌，都有着相当大的资源优势。

对于娃哈哈来说，钟睒睒和农夫山泉就是个最好的例子。

钟睒睒曾经是娃哈哈海南、广西两省的总代，后来从娃哈哈体系出走后，在杭州创立了农夫山泉，依托差异化的产品定位一举走红，并逐步发展至今，成为了和娃哈哈分庭抗礼的饮料巨头。

虽然在如今的市场环境下，饮料行业想再出现一个农夫山泉已经不太容易，但是如果大经销商突然转投竞争对手门下，可能同样会使得娃哈哈措手不及。

在这一点上，另一位知名的女性企业家董明珠，就要比宗馥莉更早领略到。

在经销商网络上，格力实行的“股份制区域销售公司”，和娃哈哈的“联销体”模式有着诸多相似之处，不仅同样要求“先款后货”，而且也允许地区的大经销商层层向下分销。

近两年来，董明珠力主推动渠道销售改革，销售方式由线下向线上转移，直接引发了一些大经销商的不满。河南、山东等地的经销商先后放弃了与格力的合作，转做美的、奥克斯等家电品牌。

2022年8月，河北格力总经销商徐自发在当地的五星级酒店大宴本省主流经销商，不仅拿出茅台款待，同时还给现场来宾每人都派发万元现金，在活动现场，徐自发宣布自己“退出格力经营”，转头去做飞利浦。

这种大经销商的倒戈，不仅会重创品牌在当地的营销网络，而且由于大经销商自己下面还连带着诸多小经销商和终端网点，因此一旦转投竞争对手，此消彼长之间甚至就可能改变一个地区的市场格局。

接下来看宗馥莉的了

如何维护好与经销商群体的关系，这在商业社会是个颇有管理艺术又极富人情味的问题，经销商不是公司员工，不可能以上下级的关系来进行严苛管理，但过于粗放又容易滋生腐败。

今年2与，元气森林就曾在内部通报称，原营销中心重点客户部负责人任职期间涉嫌通过亲友设立关联经销商，严重损害经销商利益，其行为涉嫌重大贪腐等经济犯罪，已被司法机关刑事拘留并批准逮捕。

格力掌门人董明珠则是铁腕治军的典型，当年河北经销商突然倒戈之后，格力并没有选择对其进行挽留和协商，而是立即在当地筹建新销售公司，重建经销商网络。

董明珠后来谈及此事也曾表示：改革往往伴随着阵痛与挑战，在这一过程中势必有人的利益会受到影响，因此有一些不那么志同道合的人的离开也是正常的。

坦白而言，格力对于经销商的强势态度，有着董明珠鲜明的个人色彩，在执掌格力期间，董明珠就素以“铁娘子”的称号而闻名。

而对于十几岁就出国留学，深受西方商业思潮影响的宗馥莉，又会以怎样的形象和手腕和经销商建立起共同利益呢？

从娃哈哈过去几十年的经销商经营思路来看，宗庆后始终是这个庞大生态的灵魂人物，他个人传奇的创业经历，以及对待经销商的负责态度，都使得经销商们愿意和娃哈哈深度绑定。

有娃哈哈经销商透露，每年的经销商大会演讲之后，娃哈哈全国范围内的经销商还会以省为单位单独和宗庆后开小会。无论经销商提出什么问题，宗庆后往往都会现场给思路，碰到现场回答不了的，就让一旁的秘书记下来，要求区域经理之后想办法解决。

而随着宗庆后离去，宗馥莉也需要继续系紧经销商与娃哈哈之间的纽带，这也将成为其能否带领娃哈哈再创辉煌的关键。

从目前来看，宗老离世之后，网络媒体铺天盖地的关注度也成功带动了娃哈哈各类产品的销量增长，甚至有经销商夜里两点去娃哈哈工厂“抢水”，娃哈哈的各线上销售渠道也都呈现出卖爆的状态。

消费者的力挺，也是对于宗馥莉最大的支持，如果能够顺势建立起自身在经销商心目中的形象，或许对于日后的工作也将大有帮助。

而这波泼天流量，或许也是宗老能够留给女儿最后的助力了。