文|来咖智库 追辛

编辑|G3007

从2月底到3月，密集公布的各大公司年报，成为去年来“百模大战”的首次交卷时刻。

日前，百度发布了2023年第四季度及全年财报。财报显示，四季度及全年百度的营收分别为350亿元和1346亿元，同比增长6%、9%，其中四季度归属百度的净利润（Non-GAAP）77.55亿元，同比大涨44%。而在业务表现上，四季度百度核心收入达275亿元，同比增长7%。其中，网络营销营收为192亿元，同比增长6%；非网络营销营收为83亿元，同比增长9%。

对于此次财报的表现，百度官方称是超预期，并且强调“AI成增长新动能”。因为过去一年，百度在迭代文心大模型与文心一言、重构产品和服务、以及商业化方面取得重大进展。

确实，资本市场也更为关注AI大模型对百度业务的拉动以及现实的商业回报。在财报发布后的电话会上，各大分析师所提的10个问题都与人工智能有关，比如人工智能的整体营收占比、人工智能的相关投资和投入成本、生成式人工智能产品组合及与同行比较、AI产品研发进度以及对业务带来的益处、文心一言的企业使用情况以及Sora对其的影响、人工智能芯片问题的解决等等，其中又以人工智能对百度2024年业务增长前景和营收贡献所提最多。

但从百度管理层的回答来看，又透露出对AI复杂的心态，既要端着画饼，又想藏着憋大招，同时还对营收增量充满着渴望。一方面数次强调百度拥有中国最强大的基础模型，“文心一言”的发展仍处在早期阶段，同时又缺乏对未来详细的计划或具体目标。另一方面又期待人工智能带来更多的收益，在电话上甚至三次提及2024年生成式人工智能与基础模型业务将带来数十亿元的增量收入。这种既要又要还要的信息，说白了，就是让资本市场要相信百度的实力和前景，但是要有耐心。

于百度来说，在人工智能技术和商业化发展这个核心命题上，百度仍然没有找到清晰的方向，也缺乏前瞻性的布局和思考，只能表现出跟随者而非引领者、破局者。

于外界来看，百度下重注投入AI，也想做出不一样，但却又不知怎么做，以及未来能做成什么。这种不确定性的心理，也直接反映到资本市场。自2月28日发布财报后，百度股价连续下跌，截至3月6日美股收盘，百度的股价已经跌破100至99.38美元，创下今年以来的新低。

01 成色不足的财报，难以突破的业务

百度发布的这份最新财报，无论是对比自身，或是从行业来看，在成色上都略有不足，这可以从以下几个方面来理解。

在整体营收方面，2018年，百度全年营收突破千亿元达到1023亿元，2023年营收1346亿元，5年增长31.6%。这样的规模和增速，已经大大落后于腾讯、阿里。

同样是一年营收千亿的目标，腾讯和阿里分别于2015年、2016财年首次达成，此后在2019年三季度、四季度，阿里、腾讯又先后迈过季度营收破千亿的大关。去年前三季，腾讯整体营收已经达到了4538亿元，而阿里近五季的单季营收也都超过了2000亿元。

也就是说，当下百度一年营收，仅仅相当于甚至不及阿里、腾讯的单季营收，这也是外界认为百度掉出“BAT”梯队的重要表现之一。

而在利润表现上，四季度百度经营利润为54亿元，同比增长17%，但是环比下降了14%。其中归属于百度的净利润为26亿元，同比下降48%，环比下降62%。

另外从具体业务上，在平台用户增量不大的情况下，百度的广告增长也陷入了瓶颈期，这里从纵横两个方向来分析。比如在纵向上，2023年百度四季度广告营收192亿，同比增长8%，在规模上刚刚回到2021年的水平，总体增长不多。横向对比来看，同比8%的增幅放在行业内，不仅远低于头部大厂的水平，甚至比行业平均9.8%的季度增幅还低。根据谷歌母公司Alphabet公布的最新财报，去年第四季度的广告收入为655亿美元，同比增长11%。

为了寻求更多的业务增量，百度一方面基于大模型，去给广告业务创造更多的商业化空间，但目前这部分收入占比还比较小；另一方面是拓展新业务，比如短视频、直播电商、云服务、自动驾驶甚至造车等，最近又开始去做短剧，但实际能够产生利润或许只有搜索广告业务和云服务业务。也就是说，兜兜转转这么多年，百度的营收还是依靠原有的搜索业务，新业务没有大的起色，导致营收规模增长缓慢，难以突破瓶颈。

02 AI的布局，营收的野望

对于外界更为关注的百度AI对业务的贡献及商业化能力，此次财报以及电话会上都进行了部分的披露和说明，可以管窥百度AI商业化的表现和布局。

在生成式人工智能产品组合方面，百度拥有全中国最强大、最优秀的人工智能模型训练、推理基础设施，能帮助用户实现高效构建、运行模型，并且帮助用户一同实现模型构建与应用程序开发。除此之外，百度还拥有自己的人工智能原生解决方案，如GBI，即生成式商业智能。这些应用程序的使用能够帮助企业大幅提升生产力与生产效率。

目前，包括百度文库、贴吧、搜索等百度系的应用，都已经实现了大模型化了。外部合作方面，百度飞浆已经凝聚了1070万开发者，服务23.5万家企事业单位，国内合作企业阵营在逐渐壮大。

百度在财报电话会上透露，去年四季度，百度生成式人工智能与基础模型相关业务总收入（包括内部与外部收入）已达到6.56亿元。2024年该业务有望达到数十亿元的增量收入，生成式人工智能与AI云业务将占到总收入的4.8%。

透过此次财报，我们能看出百度在AI商业化布局上主要体现为以下几个方面。

其一是广告领域。目前百度AI能力应用较多的是广告业务，过去一年百度陆续推出百度新搜索、百度新文库、文心一言App等AI原生应用，以及轻舸、品牌智能体等AI营销工具。

百度创始人兼CEO李彦宏表示，生成式人工智能可以提高广告的eCPM（有效的千次展示成本），随着生成式人工智能工具的引入，我们能提升广告的精准匹配度，实现更有针对性的、更相关的广告投放。

从去年以来大模型应用的进展来看，在AI大模型的商业化路径选择上，广告营销行业是全球各大厂商优先考虑的，比如Meta、谷歌以及腾讯等在AI方面的商业化策略，就一直重点关注与传统广告业务的深度融合，所以百度的文心一言与广告相结合，也成了覆盖B端和C端市场的最优商业路径。

据虎嗅报道，文心一言已经对广告主发布了报价，售卖形式仍包括传统的App广告，具体到广告如何与AI进行深度绑定，目前仍在探讨中。

其二是智能云领域。百度方面称，越来越多的企业逐渐对生成式人工智能与大语言模型感兴趣，希望借助它们来开发新的应用程序、实现新功能，而百度为企业的产品、解决方案提供的技术支持，会是外部收入的主要来源。与此同时，外部用户收入中推理模型收入显著增加，虽然占比很小，但从长远来看，这部分收入将逐渐演变为重要、可持续的主要收入驱动力。

除了一系列生成式人工智能机遇，生成式人工智能与基础模型还为传统云业务带来了新机遇。首先，在互联网与教育领域，以CPU为核心的云产品已经得到了用户的高度认可；此外，生成式人工智能与基础模型还能为用户提供更多人工智能解决方案，促进传统行业的数字化、智能化转型。上述两项因素，都可帮助百度实现了智能云业务的收入增长。

百度方面表示，对今年人工智能云业务的盈利能力非常有信心，其中企业云方面将持续提升传统云业务的毛利率，通过动态调整业务定价，以实现市场的快速覆盖、提高产品对于更多企业用户的渗透率。而且从长远来看，相比传统云业务，人工智能云业务的利润率也会更高。

招银国际称，人工智能云业务的增加，有助于恢复百度智能云在2024年的收入增长。该行预测百度智能云收入在2024年同比增长12%。

其三是自动驾驶领域。自动驾驶是百度AI比较成熟的业务，商业化能力也稳步增长。截至2024年1月2日，萝卜快跑总服务量超500万单；四季度内，萝卜快跑服务单数同比增长49%至83.9万单，在武汉地区全无人驾驶订单比例达到45%。

李彦宏提到，对于视觉基础模型来说，一个巨大潜在应用市场便是自动驾驶。而百度也一直都在不断训练视频生成模型，以便应用于自动驾驶技术。此外，百度也在不断学习物品探测、归类、检测，以便更好地认识、理解现实世界及其规律，以帮助其将捕捉的道路图像、视频转化为驾驶任务，从而实现更加智能、安全、适应强的自动驾驶技术。

03 跟随者还是引领者？百度期待破局

过去的一年，百度在AI大模型技术、产品和商业化方面的抢先，让外界看到了百度的攻势，正如其官方所称，生成式人工智能技术重构百度旗下的所有2C产品。但是另一方面，百度的这波攻势更多的是被认为是跟随大流，而非扮演着开路先锋的引领者和破局者，因为其既没有“重量级”的颠覆性产品出现，也没有展现出前瞻性的布局方向，这或许是资本市场选择用脚投票的原因之一。

在财报电话会上，当分析师问到百度是否会推出类似Sora的多模态人工智能服务，以及人工智能商店、人工智能服务代理等业务时，百度选择了主动回避，以模糊笼统的方式去谈“文心一言”的迭代和改进，而迭代的方向可以是多模态、代理、提升可靠性等等，并强调希望“文心一言”能为用户带来真正的使用价值，而非想争个什么名声。

还有在产品体验和口碑上，在国内大语言模型的同类产品中，一直标榜国内领先的文心一言，并没有排到第一。在苹果App Store的效率类软件排行中，目前大语言模型类的对话App中，排名第一的是豆包，第二是文心一言，第三是天工，其后分别是讯飞火星、通义千问。

一位经常使用AI对话和写作的用户就提到，相比于豆包的AI图片生成、AI漫画生成、全能写作助手、英语学习助手等多个扩展功能，文心一言的功能单一、链路比较长，而且在生成表达上，豆包更为智能和人性化，而文心一言则比较生硬和机械，生成的文字内容看起来更像是百度百科，在使用体验以及效果上并不如意，再加上推广力度不及豆包，所以在排名上比较落后。

此次财报电话会上，百度方面也一直强调，“文心一言”的发展仍处在早期阶段。“我们会不断学习用户反馈，持续测试、迭代生成式人工智能技术，按照以往经验，为下一轮升级做好充分准备。相信‘文心一言’能够与传统检索模式互为补充，二者能够帮助百度提高用户留存率、参与度以及使用时长。”

与此同时，百度还面临一个国内所有AI公司都避不开的问题，GPU紧缺。财报显示，2023年Q4百度的研发费用为63亿元，同比增加11%，主要由于支持生成式AI研发投入的服务器的折旧开支及服务器机架费增加。

“我们的AI芯片储备能够支撑我们在未来或几年内继续提高收益。”李彦宏认为，目前模型推理并不需要过于高端的GPU芯片。百度的储备和市场上现有的芯片足以为用户提供AI原生应用的动力。

百度的核心战略，在于应用强大的模型来解决现实世界问题，未来也将继续对生成式AI和基础模型进行投资、投入。对于这种扩大投资的影响，百度方面也表示，公司2023年的资本支出同比增长了38%，但公司运营利润（以非通用会计准则计算）仍实现了同比2%的增长。展望未来，将持续对人工智能领域进行投资与探索，但这些投资预计不会对公司的利润带来重大影响。