文|价值星球Planet 唐飞

编辑|韦伯

几百年前，女性开始冲破性别藩篱，用旅行和创造书写着自己。女作家芭芭拉·赫吉森（Barbara Hodgson）写的《女人旅行三百年纪事》（No Place for a Lady）探索了一群女性旅人的冒险旅程，被称为“女人写给女人的旅行书”。这本书打开了旅行的第一扇窗，穿越两个世纪后到了十九世纪，让女性从此找与世界连结，认知到原来世界不只有欧洲大陆。

男性能做的极地探险，女性也能；男性能做的户外旅行，女性也能；甚至远到去太空遨游，也不乏女性的身影，并且女性独有的视角在一定程度上丰富了旅行本身。

因为旅行，女性角色开始变得多元和丰富。更深层的改变是，她们开始有了更多的自信和话语权。英国著名旅行家伊莎贝拉·伯德（Isabella Bishop），她翻过落基山脉、穿越北美洲，足迹遍布伊朗、中国、朝鲜、日本，70岁时仍骑马走到摩洛哥，连顽固的英国皇家地理协会也不得不向她妥协，吸纳她成为第一位女性会员。

时至今日，女性群体已经是全球旅行市场上的绝对主力。同程旅行的最新调研数据显示，女性文旅消费意愿明显高于男性，女性用户全年消费2次以上的比例高达55.4%，高于男性用户的44.5%。

不夸张的说，在文旅消费领域，女性消费者支撑起了“大半边天”。

01 “她出游”：独树一帜的女性消费群体

掌握了经济主动权的女性，已经成为众多旅游活动中独树一帜的群体存在。

英国机构赖因(Laing)对英国游客抽样调查发现，82%的男性旅行用户更倾向于休养、运动、日光浴，而58%的女性却更偏向更为活跃的文化、徒步、休闲旅游，比如参与历史和文化体验活动等等。甚至个性鲜明的战地旅行、公路旅行、户外越野等极限运动里，也不乏女性参与者的身影。

图源：《2024女性旅行消费洞察报告》

携程旅行最新发布的《2024女性旅行消费洞察报告》显示，最近一年女性用户旅行次数在3-4次的人数占比45.4%，几乎接近一半。而且过去一年里（2023年2月20日-2024年2月20日），女性全年人均旅行消费支出高于男性7.7%，“她出游”势不可挡。

至于旅行的目的选择，“学习型旅游”正成为女性群体青睐的新玩法。在社交媒体上，在草原上学骑马；去海边考取潜水证等旅游线路，受到大量女性消费者追捧。同程旅行平台上，涵盖了帆船、皮划艇、浆板、野外生存技能培训等周边露营线路，以及骑马教学、潜水考证、非遗技艺学习等产品也获得大量来自女性消费者的订单。

同时，女性独具视角的细节观察，在旅行中还会天然地将注意力投注到当地的环境、生活、文化体验上。作家三毛在西班牙和美国求学后，选择了跳脱出大城市的旅行，毅然决然的去往撒哈拉沙漠和加纳利群岛，后来写出了《撒哈拉的故事》和《温柔的夜》两部作品，细腻地记录了她在这两地生活的诸多细节和感受。

这种充满了个性的目的地选择，能更好的融入当地生活、获得不一样的文化体验。

这一点也得到了携程旅行大数据的更多佐证，2023年女性人均旅游消费支出增幅TOP10的城市中，既有张家界、上海、北京等传统的热门“网红中心“城市，也有鹤壁、阳江、绍兴、江门等“小众目的地”。上述四个小众城市一年内的旅游消费增幅均“翻番”，同比增幅分别达到149.8%、113.7%、111.1%、109.8%。

女性导游也成了近几年的热门职业。携程旅行数据显示，2023年2月-2024年2月间女性导游项目热度同比增长超两倍，仅2024年2月女性导游入驻量就环比增长近20%。

现在的文旅产业为“她经济”定制的旅行项目也越来越多。国外有“醉佳人”（Women&Wine）这样专为女性服务的邮轮线路，也有专为女性打造的Women Only酒店，又酷又有温度。中国很多酒店推出女性楼层，地铁上也出现了“女性车厢”，甚至出行类打车APP也推出了“女性司机专区”，大大提高了女性在外旅行关注的安全问题。

02 “她经济”：独立且有着独特的旅行经历

随着社会变革的深化，越来越多的女性开始追求自己的梦想，努力实现自我价值，这也让她们在经济和精神上拥有了更多独立权。

这种独立自主的态度在旅游消费领域也得到了充分体现。全球最大的旅游网站TripAdvisor调查了包括中国、美国、英国、德国、法国、意大利以及西班牙等在内10个国家的女性旅行者后，结果显示，43%的中国女性曾有过独自旅行的经历，高于41%的世界平均水平。

虽然很多女性有着独特的旅行经历，但是在更多情况下，女性是结伴出行的发起者和主导者。在不同的人生阶段，父母、朋友、配偶、孩子等都会成为女性旅行选择的伴侣。

《2024中国女性旅行趋势报告》显示，超过2人次的景点门票预订中由女性用户完成的订单占比平均约为53%，其中，亲子家庭类出游的预订由女性完成的订单占比约为54.4%。

图源：《2024女性旅行消费洞察报告》

途牛旅游网发布的《2022女性出游消费报告》显示，与爱人或好友出游，大多女性用户会选择山水风光、人文古城、文艺小镇等出游主题，其中，千岛湖、拈花湾、黄山、周庄等景区是她们的热门选择。而对于“宝妈”而言，孩子的体验和收获才是她们考虑的重点，因此，如珠海长隆海洋王国、北京环球影城、广州长隆野生动物世界、常州中华恐龙园等主题乐园、动植物园更能打动她们。

以家庭旅行为例，携程旅游数据显示，超六成家庭旅行度假是由女性主导，年平均旅行4次。

北京联合大学旅游学院陈英杰、吴泰岳等发表的文章《女性视角下的家庭旅游——家庭建设的途径与实现》指出，旅游为家庭建设提供了较其他方式更为高质量的时间条件、空间条件和资源条件，在女性看来，家庭旅游的“舞台”之上，儿童更能释放天性，父母可以扮演“好父母”的家庭角色，缺失或失衡了的家庭关系得以补偿或平衡，家庭旅游成为一种天伦之乐的符号，折射出快乐教育、自我表达、角色确认和追求幸福等多重象征意义，是家庭建设的新场景。

90后宝妈蒙蒙育有一儿一女，女儿已经读小学三年级，儿子也已经5岁多了。作为全职妈妈，她除了每日接送两个宝贝上下学，还要负责家里的三餐和卫生，每日忙得不可开交。而每年寒暑假两次全家出游是她少有的休闲活动。

“家庭旅游对于夫妻间的沟通与合作具有积极的推动作用。我与孩子父亲在共同陪伴孩子的过程中，能够展现出相互理解与支持的精神，形成了一种类似队友的默契。这种默契不仅有助于增进我们之间的理解，还培养了更为宽容的心态。”蒙蒙说。

在这种情境下，女性成功组织一次家庭旅游，成为放松解压、逃离日常生活、增进家庭意识和发挥个人价值的营地，女性可以从中获得更多家庭关系方面的益处和自我价值感。

对于女性用户而言，旅行可以是愉悦自己，同样也是增进与家人、朋友之间的感情，享受人际关系的甜蜜之旅。

03 她悦己：辣妈飒女旅行，既要尽兴也要精打细算

三八节结束后，“五一”假期近在眼前，女性对出去玩这件事表现得更加积极，也更注重性价比。

春节刚过，中国游客已经开始计划五一假期的出境游行程。同程旅行数据显示，节后一周预订五一假期出境游机票的预订量较节前增长近2倍，其中，国内飞往泰国、韩国、马来西亚等出境游目的地国家的机票预订量最高；上海、广州、北京、杭州、青岛出发的五一出境游机票预订量最高。

数据显示，提前两个月预订“五一”产品的用户中，女性占比达到54%。在预订“五一”出境游产品的用户中，女性占比更是达到了57%。

图源：抖音APP

同时，直播间“秒杀”也是女性用户在旅行中精打细算的一种体现。去年八月，抖音用户李霖就在抖音直播下单了十一假期“五天四晚”的三亚亚特兰蒂斯旅游团，2人仅需4999元，还送往返机票和水上乐园门票。

李霖称，当时为了便宜没有特定想去的目的地，每刷到一个旅游直播都很心动。听到直播间里频频下单的提示，自己也来不及多选就下单了三亚的旅游团。不过她也不担心，毕竟抖音提供“不去可退”的保障。

据官方数据，抖音“旅行”相关内容发布人数排名第二，占比接近12%，与第一名文化教育的差距很小。

而且由于年龄段不同，女性旅行者也逐渐分化出一些显著的特征。途牛旅行网将其简单概括为“辣妈族”、“飒爽女”和“老来俏”。

分开来看，伴随“游学热潮”兴起，辣妈们越来越在意孩子的素质教育和兴趣培养。携程“她旅途”消费报告显示，女性是研学旅游主要预订群体。亲子户外活动、独立营（夏令营、冬令营等）、科学探索、房车体验等研学产品最受辣妈们欢迎。“多孩旅游”订单在去年同比上涨了22%。

与“辣妈族”不同，“飒爽女”们接棒了以往以男性为主力军的户外旅游项目。攀岩、徒步、野营、滑雪、轮滑、骑行等都是获得女性青睐较多的项目，参加户外旅游的女性往往会选择与情侣、闺蜜一同出游，体现出“姐妹淘”的特征。

最后，“银发游”女用户更钟爱自由行。去年在携程下单旅游产品的女性用户最高年龄已达到91岁，全年70+奶奶们的足迹遍布国内31个省（自治区、直辖市）和新疆生产建设兵团，覆盖千余目的地。网络上也出现了以“银发游”为卖点的网红博主，比如以“50岁阿姨自驾游”账号引发全网热议的苏敏，首个视频发布不到一个月，她的抖音粉丝数就超过了20万；平均年龄超过65岁的“时尚奶奶团”，更是结合了时装和旅行，曾创造7天播放量超过5亿的奇迹。

随着女性旅客出游行为的不断成熟，对旅游目的地、产品的要求也不断提高，这也促使各大目的地景区及旅行社不断升级产品和内容。今年妇女节期间，全国各大旅游景区景点、旅行社争打“女性牌”，纷纷以妇女节为主题推出相关旅游产品，并针对女性游客推出优惠措施。

以河南郑州为例，建业电影小镇为迎接“三八”妇女节的到来推出双人138元的“女主专属票”；郑州海昌海洋旅游度假区为女性专属定制的“海洋宠妮节”；郑州方特欢乐世界、方特梦幻王国也都纷纷推出了“女士专享、门票半价”等优惠促销活动。

“她经济”蓬勃发展之下，以女性消费偏好为主的细分领域不断拓展，其中旅行消费不仅寄托女性对美好生活的热爱，也已经成为推动经济发展的重要动力。