界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

重装开业的HAUS NOWHERE SHANGHAI正在给淮海中路带来新声量。

3月7日正式开业的前两天，HAUS NOWHERE临街透明落地窗展示的室内装置已经吸引了不少路人上前询问是否开业。开业第一天，HAUS NOWHERE门口早早排起了长队，其中不少是韩国女星Jennie的粉丝，想要买到偶像同款的TAMBURINS珍珠项链。

HAUS NOWHERE SHANGHAI是韩国眼镜品牌GENTLE MONSTER打造的多品牌集合空间。

与其说GENTLE MONSTER是一个眼镜品牌，它更像一个策展公司。同时该公司还跨界推出糕点品牌NUDAKE以及美妆品牌TAMBURINS，试图将自身打造成一个综合生活方式品牌公司。

HAUS NOWHERE SHANGHAI空间一层陈列着奢侈品牌Maison Margiela与Gentle Monster合作的限时联名空间，大面积的白色布景是Maison Margiela化繁为简的经典风格，机械人类装置体现了GENTLE MONSTER实验先锋性的美学理念。

整个空间巧妙融合了两个品牌的内在特色，机械与人类的交互模糊了边界感，吸引来访者的眼球。这已经是GENTLE MONSTER和Maison Margiela的第二次合作，眼镜架边的白色四角缝线标识再次定格经典。

除了位于一层中心的联名合作展览，一层左侧留给了糕点品牌NUDAKE，右侧则是香氛品牌TAMBURINS的零售空间。两个品牌也根据各自的品牌调性在装置设计上融入巧思。

香氛需要丰富的视觉体验来调动消费者情绪，增加香气的体验感。因而，TAMBURINS在临街的位置摆放了老爷爷老奶奶涂唇膏的场景，散落在地上的落叶衬托了温情的体现。

NUDAKE则是将可颂布满了整个空间，创造了别致的“可颂健身房”。大型的可颂健身器材、面包造型的沙发都让整体空间充满“食欲”，天马行空的创意感也让人感觉趣味十足。

主品牌GENTLE MONSTER位于二层，两个巨型头部装置以头发相连，矗立于场域中央，在摆动中相互缠绕牵引，形成视觉冲击。巨型仿真装置一向是GENTLE MONSTER塑造场域话题，表达先锋性的惯用方式。

过去一年，GENTLE MONSTER在菲律宾、泰国曼谷、日本大阪等地加速扩张，仿生耗牛、巨人等巨型装置艺术是为首店开业带来话题度的核心因素。

在中国，GENTLE MONSTER已经有二十家门店。2023上半年，该品牌也翻新了成都旗舰店的仿生装置，并将配有装置艺术的旗舰店扩张至厦门和广州。

策展式的零售体验是让GENTLE MONSTER出圈的原因，也是支撑品牌溢价的重要部分。在产品供远大于求的今天，品牌需要将抽象的理念内涵以具体的表现形式传递给大众消费者，而这类讲故事的方式是奢侈品牌最擅长的，也是其维系品牌长青验证过的公式。

GENTLE MONSTER也有朝奢侈品看齐的野心。Gentle Monster前中国首席执行官王晓东曾在接受媒体采访时表示，在一线城市的扩张策略会以奢侈品牌作为榜样。

上海这家HAUS NOWHERE旗舰店一向是GENTLE MONSTER试验零售新举措的主阵地。

此次HAUS NOWHERE的第三层空间留给了首次进驻中国的韩国本土品牌AMOMENTO、EENK、OPEN YY和THISISNEVERTHAT。

这也代表了GENTLE MONSTER在逐步扩大消费零售的涉猎范围。服装产品的价格带跨度范围比眼镜更大，在丰富HAUS NOWHERE固有消费业态的同时，也能给GENTLE MONSTER带来业绩增量。

HAUS NOWHERE第四层的神秘之域由6000块石砾铺砌而成，空间尽头伫立着封锁的密室。镶嵌着钥匙的成千石砾之中，有着唯一能够开启密室的幸运钥匙，成功解锁密室的来访者可获得全楼层限免选购权益。

此次活动自3月7日开业开启，共计产生五位获奖者。营业时间内当日累计消费满300元的前150名顾客获得一次参与活动的资格。每日仅限诞生一位获奖者。

类似于彩票中奖的购买心理是HAUS NOWHERE为开业想出来的另一个造势话题。开业第一天已有中奖者发布小红书称，获得5万元金额的全楼层消费奖励，该帖下有不少网友评论打听店里产品和排队情况。

GENTLE MONSTER方面对界面时尚表示，四层空间面向消费者的展览活动结束后暂时还没有新的安排，或不仅限于展览用途。