文|新声Pro 王珊珊 何婧

一个持续被各方关注的问题：在B站做UP主能否赚钱？3月7日，B站在2023年第四季度及全年财报中给出一个较为体面的答案：2023年，超过300万内容创作者在平台上获得收入，同比增长30%。

还有第二个问题：多好的内容，怎样的粉丝属性，才够养活自己及团队？我们曾在《B站UP主变现小拐点》一文中梳理过，过去一年UP主变现跑出三个乐观的案例，@鹦鹉梨、@影视飓风、@食贫道，分别跑通了直播带货、商单、内容付费的路径。这三个UP主有相似的底盘基础，具备生产符合B站社区属性深度内容的能力，以及在深度内容基础上形成的强粉丝粘性。

但具体到如何一步步探索出有效的商业模式，不同UP主都有个体化的故事，而非依赖于B站的商业化基础能力，无法提供一条可简单模式化复制的道路。例如鹦鹉梨最终能跑出全站领先的带货成绩，与她本人的综合能力强有很大关系，选品策略基本是由她自己来定。影视飓风早期发展阶段，TVC广告收入占到大头，直到过去一两年才重点放在UP主商单变现。

与此同时，仍有很多粉丝量在20万到100万之间的「中腰部」UP主，甚至是粉丝超过百万的老牌UP主，持续面临着盈利难题。

B站UP主@阿Test正经比比此前花3个月，收集了两百多份UP主关于商单的调查问卷，统计结果显示，变现是普遍困境。基于B站的内容生态，大多数UP的内容产出周期都在7天以上，变现效率跟抖音、小红书等平台的博主相差甚远。调查显示，56.8%UP主都是靠在B站接广告，也缺少后端变现手段。

我们与硬核知识类UP主@老奇好好奇、美食探店类UP主@吃货请闭眼聊了他们的经历。之所以关注这两位UP主，是因为他们代表了一种内容人典型的成长难题：如何从为爱发电的创作者，完成到持续稳定的创业团队的转型。个人UP主产能有限，进一步限制了变现效率；如果组建团队，就意味着成本的指数增长，也面临人才管理的挑战。

老奇好好奇在做出播放量900多万的爆款视频后，从打工人辞职，组建3人团队当全职UP主。但由于内容硬核、制作周期长、成本高，导致难以靠商单收入维持，经济压力很大。

坚持了一年后，他却不得不做出散伙的决定，账号暂时处于停滞状态。回顾整个过程，他最大的教训是，「要分清创作和创业的差别，创业更需要一个可复制的产品或者商业服务」。

相较于大多数以「创作者」身份自居的B站UP主，吃货请闭眼从一开始就是以「创业者」的思路来运营这个账号。早在2019年他们就开始通过自媒体给电商引流，并在2022年尝试了直播带货，在B站内测电商和直播时，吃货请闭眼都是第一批参与内测的UP主。他们也经历从5人团队扩充到20人，如今随着整个行业商业化困境加剧，为了维持收支平衡，吃货请闭眼的团队又回归到了最初的5个人。

吃货请闭眼是最早一批探索商业化的UP主，甚至是领先于B站的。如今B站开始发力直播带货，在一系列政策的扶持下，他们也决定在B站开启常态化直播带货。

正如我们曾在关注去年UP主停更事件的文章中强调过的，UP主和B站并非站在对立面，而是双方都要共同努力，承担各自的责任，做该做的事情。

UP主首先要完成从创作者到创业者的转变，心态调整，学习成长，从失败中汲取经验，探索出适合自己的方式。在老奇好好奇看来，影视飓风的成功就是探索出了一整套稳定可靠的制作体系，不管是选题、制作、商单，都进入了一个相对正循环的模式。

对于B站，则是要持续完善与内容变现相关的一系列基础建设，包括产品更新、路径梳理、运营管理等。最终目标，是实现陈睿在财报业绩电话会议中的承诺，进一步帮助有才华的内容创作者扩大他们的粉丝群并赚钱，为更多优质UP主提供流畅的变现渠道。

以下是「老奇好好奇」、「吃货请闭眼」主理人老张的自述。

1、老奇好好奇：

我2021年11月发布了「老奇好好奇」的第一个视频，标题叫《我花了两个月，搞懂了5G背后的秘密》。头天晚上还没人关注，看到互动数据觉得有戏。B站的播放量和点赞量的比例在10：1以内，像何同学有的视频能到6：1甚至5：1，另外就是投币数超过点赞数，说明受认可的程度很高。

果然，第二天播放量就开始起来，被官方运营推到B站首页，入选每周必看，一个星期内就冲到500万播放量，现在接近千万。

我摸不准是不是运气成分比较大，又做了第二个视频验证下，《核磁共振为何知道》，流量也不错。

「老奇好好奇」的定位是知识类的小型纪录片。不可能平铺直叙地讲学科知识本身，需要有一个好的切入点。有没有一个特别困难的目标？过程中有没有冲突？

每个视频需要有一个鲜明的主题目标。5G的视频，讲到十多年前土耳其教授发表的一篇数学论文，实现了香农极限。游戏引擎的视频，技术迭代的目标就是要逼近渲染方程。

我原来带过视频后期类团队，也做过电影特效。本身好奇心很重，非常喜欢研究硬核的学科知识。以及，我很认可元认知理论，即对认知的认知，要了解获得知识的整个过程。

我有一个动机，希望通过视频帮助大家拉进与技术的距离。很多人觉得前沿技术很神秘，AI一出现，很多人会陷入恐慌。如果大家能弄懂ChatGPT本质上就是一堆数学运算，对前沿技术的心理距离感就会一下子拉近，能够做出更好的决策。

选择做B站，是因为看到B站用户会奖励用心的深度内容，何同学、影视飓风这类UP主都做成功。

做完这两个视频就暂停了，因为成本太高，一个视频平均得投入8万左右。如果不是商单，我就是纯赔钱。

很多UP主是真人口播，成本低很多。但我们这类选题没办法口播，要介绍很多科学原理，就得用可视化动画的方式呈现。后期制作就需要四五万，要找五六个兼职来做。

没办法，这个钱必须得花啊。我们的视频都很长，导致动画后期的工作量非常大。选题类型决定了内容体量，还要保持调性，怎么说呢，不是刻意要把片子做长，而是想做短，其实并不容易。

我也要参与后期管理，外包只能做执行的体力活，但具体要怎么去呈现，还得我去构思。还有剪辑、配乐，都很费劲。做音乐得花一个星期，天天坐那听，怎么配更合适。音乐是在版权网站上买的，成本大概也得两三千。

弄懂一个选题就得一个月，进入一个陌生的领域，要看非常多论文。当然如果找到合适的商业模式，学习和认知的过程也能获得乐趣。

2022上半年，我在一个公司做视频总监。心里总想着这个号的事，决定回来做算了。我有两个小伙伴，原本都是合作过的前同事。十一之后，在北京借了朋友的办公室，全职试试。

为什么到2023年3月才发第三个视频？我们在那五个月期间接了两个商单。5G的视频爆了，就有腾讯、华为这种大公司面向B端的技术类业务来找。这类客户对格调要求比较高，硬核知识类的UP主比较稀缺。客单价大概小几十万，太低了没法接，成本算不过来。

过程中暴露了很多问题。一个是有关游戏引擎的商单，前前后后做了五个月，很累。另一个商单客户中途撤单，投入精力成本很大，很痛。

当商单价格越高，客户的预期越高。特别是现在经济不好，钱都花的特别小心。客户想要一个深度的长内容，还想要广告植入不露痕迹，对数据也有要求。其实最爽的商单就是那种低客单价走量的视频，硬广都没关系，客户都能接受。

最痛苦的商单是给华为做AI天气预报的那个视频，一个半月就要做出来，时间太紧。但当时经济压力也比较大，商单没得挑。

2023年上半年就有点想放弃。五一之后，我们搬到成都，想着生活成本更低，而且北京让人精神很紧绷，图个心理安慰。

但搬到成都还是一样。最大的困难，是我们的内容，太倚赖人，只能靠团队才能完成。前期是我带着小伙伴一起走，又负责文稿又负责后期，但这不是长久之计，我的精力被消耗得特别严重，进而阻碍商业化方面的思考。

知识视频这个行业，人才库特别小，选择空间就小，资料研究员和视频后期相对就找。可制作人，能主导一个知识项目的人，根本找不到。我们小伙伴其实都很优秀，也很努力。但内部培养的时间成本，不是我们这种团队能承受的。

你可以理解为有点像传统的导演工作室，对导演的要求很高，很难复制。如果一个项目的收益就很高，够养一个团队也可以。但我们没到那样的商业影响力。

我给他们发工资，我自己相当于一年没有收入，压力很大。平均下来每个月的收入和支出，入不敷出。机会成本的损失更大，没去上班赚钱。前不久本来有个去南极的机会，因为我一年没有流水嘛，居然卡我签证。

说白了，有点像我在给小伙伴打工。2023年九十月份，我决定还是散伙吧。最后一根稻草，有个同事把商单弄丢了，忙活几个月视频做不出来。因为我还在忙别的项目，也没办法帮他研究那个领域。

我们视频的切入点和故事线很难找。有好几次查了很久资料，最后找不到。有个小伙伴还研究过波士顿机械狗，看了一个月控制论，最后就是不知道自己要讲什么。查资料的时候如果缺乏故事思维，就会一直浪费时间。

我都忘了近60万粉是如何达到，第一个视频大概涨了 30 万粉，后面三个视频各涨10万粉。很多网友留言读起来很感动。有个人在工厂，说他看不懂这些视频，但感受到一种探究的精神，也想要去探索自己的人生。

做自媒体有时候会给人一种幻觉，觉得自己做的事情很有成就，好像有很多人认可你，欲望会很膨胀。这种幻觉也要尽早认清，网上的互动成本很低，也改变不了自己和家人的生活。

我最近反思，可能是之前的工作比较顺，运气不错。比如我第一份工作，加入一个创业团队，没几个月就被收购了。辞职做老奇前，我一年的收入也是破百万的。

这次创业做成这样，会有各方面的自我怀疑，觉得自己有很多能力上的欠缺。去年家里也发生一些事，反正经济压力很大。最近有点焦虑症，老是莫名心慌，遇到一点事情就特别紧张。

我在成都也是借朋友办公室的工位，他一直在创业，我经常跟他聊天学习。最大的教训，是要分清创作和创业的差别。创业更需要一个可复制的产品或者商业服务。

现在这个号就搁置状态，有点失去创作的心气。前几天看去年写的一个流体力学的稿子，当时我觉得这个事情很重要，很有价值，就想把它做出来。我现在的状态完全都写不出来。

接下来？说实话还没想好，可能就回去打工了。如果要继续做，需要找到一种可持续的模式。

还是不想丢掉表达的冲动。

2、吃货请闭眼主理人老张：

我们团队从2017年就开始运营B站了，最开始我们是在一家传媒公司，我作为部门领导，带着四个同事做美食测评，发现流量还不错。第一期视频就有十几万播放，第二期接近40万，第三期直接达到156万的播放。

不过作为早期B站博主，我们最开始都怀着一种内容梦想为爱发电，也比较在意粉丝的感受。再加上我们是属于实话实说的风格，导致一开始变现并不好。从2017年中旬发布第一条视频，到了2018年初我们才接到第一个商单，是盘锦旅游局推广当地红海滩的单子。

不过2018年开始集团效益不行，我们团队就被集团开除了，于是我带着大家出来单干。最开始我们团队是5个人，包括主播老白也是我们团队的初创成员之一，当时甚至还没有探店这个说法。

创业伊始，我们就决定多平台运营，B站是我们的主阵地，还有当时的A站、今日头条、西瓜视频、YouTube、爱优腾、大鱼号，同时分发多个账号。

随着商单越来越多，我们逐渐步入正轨，2019年团队开始正盈利。因为当时做美食探店内容的并不多，行业竞争也不大，所以我们起号很快。

这一年也是我们名利双收的一年，我们成为了B站百大UP，账号流量、粉丝量、商单都在往上冲。

可能很多人觉得探店博主能接什么品类呢？其实当时找我们的除了餐饮类的，还有很多地方文旅，以及联合利华这样的快消品，手机这样的电子产品，甚至天猫、京东、拼多多都会找我们做品宣。

我们也从2019年开始尝试了做电商，在淘宝开了店，不过我们不是一个传统的淘宝商家，而是「自媒体商家」。全网有1000多万粉丝，通过自媒体，我们把用户导流到淘宝，我记得第一个月，两个品的流水就达到40 万，直到现在，我们淘宝店85%的流量都来自站外。

其实电商也是当时的一个尝试，当营收大部分都是靠广告的时候，很少会有人有兴趣去做电商，毕竟电商是苦活。

与此同时，我们公司的人员规模也在变大，仅仅电商团队就有7个人。随着更新频率的增加，再加上创意人才是耗材，我们需要不停地招更多不同类型的内容人。

2020年来疫情来临，由于市场的滞后性，我们那时还没感受到明显的变化，甚至我们的商务在2020年达到了顶峰。

对我们最大的影响应该是内容产出，因为我们探店的内容需要走出去，需要团队配合，导致我们产出的效率低了很多。

2021年开始，我们明显感受到行业开始洗牌，商单数量下滑。除了疫情，很大一部分原因也在于抖音开始大力扶持探店内容，导致行业饱和，之前我们的信息差优势也在削弱。

其实抖音最开始做探店的时候我们也跟了，只是我们没重视，只把抖音作为一个内容分发平台。因为我们做的内容是横屏的长视频，视频节奏比较符合B站和YouTube这种平台的节奏，没有特别为抖音做适配的竖屏内容。直到现在，我们抖音的粉丝也只有两百多万，这是我们决策上的一个失误，没有预料到抖音的变现能这么直接。

之所以没有重视抖音，也是因为当时我们在B站的商业化是完全能够自给自足的，如果做抖音还要考虑投产比。

2021年，B站也开始尝试做电商，当时我们已经做了两年，因此我们成为了B站第一批内测直播带货的UP主。以我对B站的观察，B站做事是很谨慎的，做商业化也要以用户体验和内容为先。

2022年对我们来说，是最难的一年，很绝望。

B站的商业环境，对个人博主还好，就我了解，B站商单是全网最高的，要是团队就两三个人的话，不会很难过。但如果像我们团队这么多人的话，就必须考虑尝试更多的商业形式，直播带货就是其中一种。

在直播带货的大潮下，我们也开始在抖音尝试直播。因为完全不懂，所以招聘了很多专业的人才，团队规模也达到高峰，有20多个人。不过我们只做了半年，发现这个业务整体是亏损的，就停止投入了。

很多事情其实我记得不是特别清楚了，疫情好像抹去了很多记忆，很多事情都陷入了停滞 但工资还得发。

到了2023年，行业开始出现断崖式下跌，很多探店博主和机构开始逐渐退出，我们的商单价格，也降到了70%。2023年年中，我们团队的人数，又回归到了最初的5个人。因为没有那么多活了，只能把人裁剪到一个能够承受的范围。

我们这个量级的UP有时候会聊天，有人说自己好几个月都没在B站接到一个商单。

B站的商业化，其实有点像营养不均衡的小朋友。因为它的广告收入是所有平台里占比最大的，大部分UP都没有做电商，一旦广告主没钱了，对UP的影响是致命的。

这对于头部博主的打击尤其大，体量越大的博主，往往内容制作成本越高，在这个大环境下，又很难接到付得起自己报价的商单，反而会更快倒下。

而且广告主也很现实，之前广告主是看粉丝量来给商单价格的，从2023年开始，大家主要开始看播放量。

不过我们算是幸运的一批UP主，作为最早入驻的创作者，在商业化上我们是领先于B站的，不管是电商还是直播，在B站平台开始前，我们就在做了，并且还有年框客户。我们大多数客户都是过往积累的资源，只有30%是通过花火来的 。

现在我们也在思考要怎么调整内容，毕竟电视台还半年改版一次，我们账号都7年了。目前我们调整了半年，但还没有跑通，所以数据常常忽高忽低。

今年我们打算开始在B站做一些常态化的直播带货，目前正在选品，3月份会开始直播。

B站的直播带货跟抖音不太一样，它不是以频次取胜，也不需要投流，因为粉丝粘性大，最主要是要了解自己的粉丝，把货匹配到人。去年我们播过几次，粉丝反馈还挺好。

之所以选择B站，也是因为我们在UP主服务这块，B站是所有平台里做得最好的。它在内容上会帮我们做热点分析和预测，也会给我们上直播课，还专门配人帮忙选品，这也是我们可以缩小团队规模的原因。

B站的用户对于广告的态度也跟其他平台不同，作为最早一批尝试商业化的UP，这个我们真是深有感触。

其实B站的用户不是不能接受广告，在还是中小UP的阶段，比如50万以下粉丝的时候，你接到商单了，粉丝会很开心，他们会有种跟你一起成长的感觉。但随着账号越做越大，粉丝会对有商单的内容要求更苛刻，觉得你都赚钱了，内容肯定要更硬核才行。

我觉得B站投入了这么多的人和经历，来干直播带货这件事，可能它的效率不一定很高，但是这块土壤很好，所以全看博主自己。我自己来说，觉得今年在直播带货上的尝试应该没什么问题。