文|产业象限 山茶

编辑|钱江

苹果汽车死了，在一个平常的下午。

没有讣告，消息来源于一名记者的爆料。

从严格意义上来说，苹果汽车的死亡并没有被确认，因为没有任何人看到过苹果汽车的“死亡证明”——官方没有任何文件宣告它的结束，当然也没有任何文件说明它的开始。

不过这些并不重要，因为消息发出后，从北美洲东岸圣塔克鲁兹的山脚，到太平洋西岸北京高级写字楼的玻璃墙幕背后，无数人就已经开始自发地为苹果汽车举行葬礼了。

或者在许多人心里，苹果汽车早就已经死了，只是到了今天才正式下葬。

但这场葬礼并不悲伤。马斯克在X平台上转发新闻并配了一个“致敬”和“点烟”的表情包；社交媒体充斥着欢迎苹果拥抱AI的贺信；苹果股价在当天还涨了0.81%。

图源：X @Elon Musk

苹果汽车像是这个时代为了迎接AI的一个祭品，在一片热闹的欢腾中被雪片般的信息淹没，最后沉寂在历史的尘埃里，仿佛从来都没有出现过。

但许多问题仍然没有答案。

比如，对于一个“手机”企业，这个名为泰坦的项目为何会出现，又为何会历时十年之久？它是突然死亡的，还是逐渐凋零的？为何被公认为世界上最优秀、最具有创新能力的企业，仍然做不好汽车？苹果汽车用它的死亡，为我们留下了什么？

今天，我们想踏着时间回溯，尝试揭开苹果汽车死亡背后原因。

01 乔布斯的遗产

提及苹果汽车，我们会说它已经持续了十年。因为时间是从2014年苹果在内部确立“泰坦计划”时算起的。

不过如果认真考证，苹果汽车的起点却应该追溯到2008年，追溯到当时在乔布斯心底萌发的一个和iPhone比肩的伟大灵感。

2008年，相信许多人仍然记忆犹新。那一年，从美国爆发的次贷危机席卷全球，无数企业在旦夕之间破产；那一年，中国汶川发生8.0级强烈地震，无数生命在顷刻之间凋零。

但“希望”通常也在血与火当中孕育。

这一年，中国在北京成功举办2008年夏季奥运会；也是这一年，特斯拉在美国洛杉矶发布了全球第一款电动超跑，新能源汽车时代的大门被缓缓推开。

作为全球第一款电动超跑，Tesla Roadster一经发布就在美国上流社会引起轰动，当时包括已经当上加州州长的施瓦辛格和谷歌联合创始人拉里·佩奇在内的美国富豪，都以拥有一辆Roadster为荣。

图源：《马斯克传》，施特劳贝尔带着时任加州州长施瓦辛格试驾Roadster

这样一款完全意义上属于未来的汽车，当然也受到当时乔布斯的关注，当时他刚刚发布完第一款iPhone。

时任苹果董事会成员Mickey Drexler曾回忆说，乔布斯拿着Roadster的照片向他展示，并称赞“打造出如此优秀的工程技术是最美妙的部分。”

当时，乔布斯就表示苹果也应该拥有一款属于自己的汽车，这件事后来也被苹果前iPod高级副总裁Tony Fadell证实。

时至今日，我们无法考证是不是特斯拉启发了乔布斯，但可以确认的是，作为站在时代最前沿的两个人，当时的乔布斯一定在某一瞬间和马斯克看到了一个同样的未来。

但和马斯克立即投入到特斯拉的事业中不同，刚刚发布完iPhone的乔布斯还没有精力投入一项新事业。

更何况，乔布斯当时的身体已经每况愈下。五个月之后，出席苹果全球开发者大会的乔布斯就已经变得十分消瘦。再之后不久，其病情恶化的消息就开始见诸报端。

然后苹果就开始进入到一段漫长的权力交接期，这个过程一直持续到2011年。这一年8月，乔布斯因病辞去了苹果公司CEO的职务，库克正式成为了这家当时市值5000亿美元的巨型企业的掌门人。

所以从2008年到2012年，虽然乔布斯很早就预见了智能汽车的未来，但新产品的发布、乔布斯病情的恶化、公司权力的交替，无数的事情如雪花般向着苹果纷至沓来，自然也就不会有人记得“苹果需要一辆自己的汽车”这件事情了。

但无论如何，这一抹从乔布斯脑中灵光终究还是被苹果记下了，并成为了乔布斯给苹果留下的众多遗产之一，在很长时间内，它都被苹果当作可以接替iPhone、开启新时代的种子。

02 苹果公开的秘密

如果不是乔布斯的身体原因，苹果可以从2008年就开始推进汽车项目，那么，如今全球新能源汽车格局或许大有不同。

但这个世界上最没有意义的就是如果。

2008年之后，乔布斯身体每况愈下；逐步接手的库克也面临着稳定局面、重组管理团队的重任，没有精力顾及造车。

2011年之后，刚刚稳住局势的库克又面临着智能手机市场的激烈竞争。那时全球的智能手机市场还处在群雄割据、烽火四起的局面。

对于苹果来说，当时全球市场上，一边是三星带着Android在海外势如破竹，成为全球最大的手机制造商；一边是Google以125亿美元的价格收购摩托罗拉移动，亲自下场打响Android与iOS的生态之战；同时，在塞班系统上失利的诺基亚又与微软联手，带着Windows Phone操作系统卷土重来，在一旁虎视眈眈。

在中国市场，华为、魅族、OPPO、vivo也是群雄并起。这一年，小米第一款手机正式发布，“性价比”、“互联网模式”这些后来让传统手机大厂汗流浃背的新词即将出现。

外患未除，库克自然无力造车。

当然，背后更重要的原因也可能是，当时的苹果已经依靠iPhone成为世界上最赚钱的企业了，手握这样一个刚刚才开始挖掘的巨大金矿，苹果自然也无需像马斯克一样投入全部身家，去搏一个电动汽车的未来。

所以阴差阳错之下，苹果错过了入局新能源汽车的第一个时间窗口。而当库克再一次想起乔布斯生前留下的那“一闪而过的灵光”时，时间就已经到了2014年。

这是一个关键的年份。

对于苹果而言，这一年发布的iPhone 6和iPhone 6 Plus在全球热销，带动苹果股价一路突破7000亿美元市值，同时也帮助苹果奠定了其在全球智能手机行业里的霸主地位。

对于市场而言，酝酿已久的技术变革也终于到了爆发的时候。

2012年，AlexNet在ImageNet大规模视觉识别挑战（ILSVRC）中获得胜利，开启了深度学习和卷积神经网络（CNN）的时代。

经过两年的技术培育，2014年的AI已经成为全球技术的风向标，有头有脸的企业都开始抢先布局。

谷歌在这一年以5亿美元收购了DeepMind，其在一年后就推出了闻名全球的AlphaGo；Facebook（如今叫Meta）在这一年成立了Facebook AI Research (FAIR)实验室，如今已是最先进的AI研究机构之一。

作为全球领先的科技企业，苹果也从很早就开始投入AI，其2011年推出的iPhone 4S就引入了基于AI和机器学习技术的语音助手Siri。

但在当时，AI技术最大的应用落地场景并不是虚拟助手，而是自动驾驶。

同样是在2014年，Google在5月份展示了一款无方向盘、无踏板的自动驾驶原型车；特斯拉在10月推出了如今大名鼎鼎的Autopilot辅助驾驶系统；奥迪在加利福尼亚拿下了第一张自动驾驶测试牌照，同时全球新能源汽车的销量还在持续上涨。

自动驾驶、新能源汽车，这两个乔布斯“灵光一闪”中的预见在这一年都得到了印证，而库克和苹果也正好在这一年攒够了可以去新世界一探究竟的筹码。

就这样，一个名为“泰坦计划”的造车项目就在苹果内部顺理成章地诞生了。

图源：Youtube，Introducing Project Titan The Apple Car

不久后，苹果的“挖人”动作被陆续曝出，先是挖来了时任北美研发中心总裁兼首席执行官Johann Jungwirth；后又招聘了一些汽车变速器方面的专家。

一系列的动作让苹果的秘密再难以掩盖，“造车”也就这样成为了苹果有史以来最大的“公开秘密”。

03 当苹果成为追随者

对于任何一家造车新势力来说，2014年下场造车都不算晚，毕竟这一年小鹏和蔚来也才刚刚成立，理想甚至还要再等一年。

但唯独对于苹果来说，此时下场已经晚了。因为无论市场还是苹果，都对苹果汽车有着极高的期待。

回顾苹果的历史，我们会发现从苹果用iPod改变人们听音乐的方式开始，到用iPhone重新定义手机，再到用AirPods砍掉耳机线，苹果一直都扮演着一个开拓者和引领者的角色。

因为一直走在时代最前沿，所以苹果才成为“极客”的代名词，它每年的新品发布会才被称为“科技界的春晚”。

这样的标签为苹果带来了巨大的好处，比如，其在全球范围内无与伦比的品牌号召力，比如其产品堪比奢侈品的超高溢价，以及其一度接近3万亿美元的市值。

这种品牌定位，苹果不能打破，也不容打破。所以苹果一旦下场造车，就必然要做出一款超越当前市场上所有产品的产品，必须重新定义汽车。

但摆在库克面前的问题是，重新定义汽车这件事，已经有人做了，那个人是马斯克。

2012年，特斯拉推出了Model S，紧接着又在2015年推出了Model X。所以如果苹果想要重新引领世界，就需要在这个基础上，做出更具颠覆性的产品。

这显然不是一件容易的事，所以苹果决定先学习特斯拉，然后再超越特斯拉。

这是从当时苹果的一些行为上推断出来的：

2015年，一位苹果员工曾通过邮件向 Business Insider 爆料，暗示苹果正在开展一个「和特斯拉竞争」的项目，而且会有不少特斯拉员工跳槽前来。同时，苹果的机构投资者之一的Carl Icahn也对外表示，苹果汽车将在2020年投放市场，苹果会将车看作是“终极的移动设备”。

但这样的跟随策略很快就让苹果感受到了绝望，因为特斯拉推出了更具有颠覆性的产品——Model 3，一辆畅销8年仍然极具生命力的新汽车。

图源：YouTube@Tesla

刚刚发布的Model 3定价35000美元，与之前定价超90000美元的Model X相比绝对算得上价格低廉。同时，特斯拉还宣布所有新车都将配备能够实现完全自动驾驶的硬件，这两个动作彻底帮特斯拉奠定了在智能汽车行业的领导地位。

当然，这对苹果汽车来说并不算是一个好消息，毕竟这意味着苹果汽车的颠覆之作不得不另寻他途。果然，不久之后苹果就传出“泰坦项目”陷入停滞的消息，相关高管也被调走。

然后，苹果就陷入了一段“尝试、自我否定、又尝试”漫长过程。

2016年5月，有消息称苹果开始对电动汽车充电桩感兴趣。2017年，《纽约时报》再度确认苹果停止整车开发；然后库克公开回应，称苹果正在进行无人驾驶技术方面的研发。

从2018年到2020年初，苹果先后尝试与宝马、奔驰等传统车企合作，探索过从商务车切入市场的可能；尝试过专注于纯自动驾驶软件算法的研发；也试图过通过收购加速技术积累....

这个过程中，苹果还在持续地从特斯拉挖人。2018年8月，曾任特斯拉工程高级副总裁的Doug Field开始成为“泰坦计划”的负责人。马斯克曾无不讽刺地说道，“苹果已经成了特斯拉的人才垃圾场。”

但无一例外，这些方案都没有成功。

作为对比，当苹果还在为“造一款什么样的车”举棋不定的时候，特斯拉却正在全球范围内高歌猛进。

2018年，马斯克亲自到中国谈妥了上海超级工厂的落地事宜。2019年1月，特斯拉上海超级工厂开工。同年12月，上海超级工厂首批Model 3标准续航里程版下线交付。

在中国速度和中国市场的助推下，特斯拉的销量在2020年取得爆炸性的增长。这一年，特斯拉在全球共计交付了49.95万辆汽车，同比增长36%，其中上海超级工厂全年交付就超过20万辆，中国市场更是为特斯拉带来了超30万辆的大单。

经此一役，特斯拉彻底坐稳全球新造车的头把交椅，其股价一年增长了743.4%，超越全球所有的汽车厂商市值的总和。

显而易见，这个时候全球范围内的新能源汽车行业已经“大局已定”。苹果再难超越特斯拉，成为那个半路杀出、掌握智能汽车话语权的黑马了。

2021年9月，来自特斯拉的高管Doug Field离职，苹果主管人工智能和机器学习的John Giannandrea接手“泰坦计划”，不久后，负责Apple Watch的Kevin Lynch加入进来。

兜兜转转之后，苹果汽车又回到了起点。

04 苹果的悖论和枷锁

按理来说，苹果汽车是一个标准的含着金汤匙出身的富二代。

但随着我们去回顾苹果汽车短暂的一生，会发现它的剧本并不比那些筚路蓝缕的穷小子多哪怕一点的爽文套路。

事实上，就像大多数小说中豪门公子带着财富也同时带着束缚一样，苹果汽车同样也从出生那天起，就背负着巨大的枷锁和矛盾。

从已有的信息来看，苹果想要造的车是一辆没有方向盘和油门，具备L5级别完全自动驾驶的汽车。

但恰恰是这L5级别的自动驾驶，成为了苹果汽车的第一个矛盾。

苹果是在2014年定下L5级别自动驾驶计划的，但是直到今天，我们仍然看不到这种技术在乘用车上实现的路径。这也成为阻碍苹果汽车计划落地的关键技术壁垒之一。

从现在来看，这样的决策显然是错误的。但处在当时的环境，苹果除了L5也没有别的选择。

2014年，方兴未艾的自动驾驶技术还流传着渐进式和跨越式两种路线。

所谓渐进式，就是“积少成多”一步一个脚印。他们主张从L1、L2的辅助驾驶开始做起，逐步实现L5级别的完全自动驾驶。而跨越式则更加“天才”，他们主张跳过前期的辅助驾驶阶段，直接实现L4、L5级别的自动驾驶。

当时，选择辅助驾驶路线的企业主要以传统车企为主，因为这类技术能够更快应用到车辆上，为产品体验带来革新。

而以Google、Curise、百度为代表的科技巨头则对自身技术实力更加自信，再加上没有汽车业务的束缚，所以都毅然决然地选择了跨越式路线。

苹果作为全球最顶尖的科技企业，在这种时候自然承认自己不行，所以也一头扎进了L5的路线当中。

当然，这背后还有另外两个原因。

其一是苹果汽车应该具备L5级别的自动驾驶是乔布斯生前就有的畅想；其二则是当时的苹果要想超越特斯拉，可以依靠的，也只有实现L5级别的自动驾驶。

要知道，马斯克一直将自动驾驶作为特斯拉最核心的竞争力。2016年以来，马斯克一直大肆宣扬特斯拉的“全自动驾驶（Full Self-Driving）”实现指日可待。这件事情在2022年的时候还曾在美国被提起集体诉讼。

这样的宣传听在消费者耳朵里，大家可能会因为一时冲动购买一辆特斯拉。但同样的信息传递到库克耳朵里，影响的则可能就是苹果汽车的战略。

如今我们无法考证库克是否被马斯克“忽悠瘸了”，但可以明确的是，选择L5级别自动驾驶的造车目标，是苹果汽车死亡的关键原因之一。

2022年以来，随着L4、L5高级别自动驾驶路线发展受阻，全球范围内的自动驾驶企业，包括Google Waymo，通用Curise等自动驾驶巨头在内，都开始裁员、甚至倒闭。

L5实现遥遥无期，苹果汽车自然也遥遥无期。

所以错误的技术决策，是苹果汽车死亡的第一个伏笔。但技术终究只是技术，真正决定苹果汽车死亡命运的，还有一个更深层次的原因——苹果已经没有了乔布斯。

库克主导的苹果造车，从一开始就在将特斯拉作为目标。那时，苹果就已经不再有乔布斯发布iPod、iPhone等产品时的意气风发了。

或者从这个时候，苹果汽车的死亡就已经注定了。

因为这个时候，苹果就已经从一个开创者，变成了一个跟随者，而乔布斯永远不会跟随别人，他只会被别人跟随。

就如同马斯克永远强调的“第一性原理”一样，从物理定律和基本原理出发，而不是从传统或惯例出发，来思考问题和解决问题。

真正的开创者，在决定开创时，是不会循着前人的足迹的，因为他们前面没有人人了。所以某种程度上，乔布斯和马斯克是一类人，而库克不是。

原本这也并不是一个问题，毕竟人各有所长，我们也无法要求每个人都成为乔布斯或者马斯克。但问题在于，苹果汽车需要的答案，只有乔布斯、或者马斯克这样的人才能给得出。

这其实才是苹果汽车最大的问题，这可能也是苹果汽车从立项那天起，就免不了无疾而终的结局的原因。

05 结 尾

正如我们开头所说，苹果汽车的死亡并不是一场悲剧。

毕竟苹果如今已经彻底错过了入局造车的最佳窗口期，而且造车项目也无法给苹果带来超额收益，砍掉造车项目自然也就成了理所应当的事情。

这个过程当然也有过挣扎。

比如2024年年初，在苹果汽车被曝出项目被砍之前，曾有新闻提到库克计划将苹果L5级别的自动驾驶降低到L2。

这显然是库克对如今技术形势和性价比的一种考量。遗憾的是，当苹果终于看清了当前的技术形势之后，回过头再看新造车行业，才发现过去的这几年，苹果错过的已然太多。

如今在中国，辅助驾驶已经成为了智能汽车的标配，以华为、小鹏为代表的企业已经把辅助驾驶车辆开到了城市的大街小巷。

在这样的背景下，苹果即使做出体验更好的辅助驾驶，也几乎无法实现绝对领先的效果，这对于一直想要实现超越的苹果来说，造车就没有了太大意义。

毕竟，小米之所以到今天还坚决投入造车，是因为小米智能手机的毛利率只有16.6%，汽车对于小米来说是一个巨大的诱惑。

但苹果不一样，苹果的毛利率高达45%，净利润率都有26%。作为对比，特斯拉的毛利率不过也才18%，净利率更是只有16%，更别提其他大多数造车新势力的毛利率还赶不上特斯拉，净利率更是为负的。

一直以来，苹果的商业路径都是通过推出领先的产品，占据头部的高端市场，然后拿走这个市场的绝大部分利润。

但这件事情，在智能汽车行业并不现实。这也让苹果明白，如今的汽车，还无法成为继iPhone之后支撑苹果的第二增长曲线。

但AI却不一样，以大模型为代表的AI浪潮正在越滚越大，再加上AI手机对传统智能手机的战火又起，仗打到本土的苹果自然也就没有了更多的选择，就如同它造车的这十年，也一直没有太多选择一样。

放弃造车的苹果，可以更好地拥抱AI，这是资本市场期望，也是库克的希望。因为一直以来，库克一直做的事情，都是为苹果的股价服务。

所以大多数时候，我们的模样是别人决定的。而所有的成功和所有的失败，也都有因缘际会的缘故。

苹果还会走得更久，但造车却只会隐如尘埃。