文|执惠旅游

在现今旅游行业竞争白热化的时代，我们见证了利益分配格局的常态化：强者持续占据主导地位，而弱者则持续处于不利位置。旅游企业的长期预期共识正在艰难地形成过程中，而旅游企业（项目）市场地位的固化现象在短期内难以得到根本改变。

顺应时代潮流的含义也与以往有所不同。如今的顺势而为，更强调对趋势的认知和对命运的把握，知道何时应有所为，何时应有所不为。那种不顾一切、盲目追求投资与资源圈占的打法在市场规则下已变得毫无价值。创业机会是评估一个行业或产业垄断程度和成熟度的重要标准。经过四十多年的发展，中国旅游业已无市场空白，成为创业者们纷纷逃离的“红海”。

一、新驱动要素

中国旅游业的发展经历了三个阶段：第一个阶段以外事驱动，以创汇为目标；第二个阶段以投资驱动，以圈占资源为目的；第三个阶段则是以管理驱动，以优化要素配置和提升效率为目的。当前，旅游正处于第三个阶段的前期，在无投资机会或投资负收益的背景下，旅游企业的生存空间和机会受到压缩，有为的空间和机会越来越少。然而，有所不为的边界意识正在觉醒并上升至经营纪律。

采取管理驱动模式是在当前市场格局下旅游企业的最优选择。由于各旅企起手牌的差异较大，市场的牌局又不得不打，各旅企可操作的空间即牌的组合变化种类有限。有开局优势的旅企自然胜算较大，无开局优势的旅企也得尽力而为，其所能仰仗的只有自己的牌技与对手犯错。

随着旅游业从投资驱动向管理驱动的转变，其经营重心已从寻求外部机会转变为深挖内部潜力。这一转变的核心思想是避免无谓的折腾，寻求稳健的经营之道。

相比于投资驱动的喧嚣与激情，管理驱动更注重细致入微的运营和策略布局，而非依赖大型事件来展示成就。仔细观察那些已经成熟的旅游集团，如港中旅、中青旅和成都文旅，他们已经不再追求盲目的扩张，而是每一步都深思熟虑。以港中旅为例，其经营策略始终保持稳健，负债率长期保持在30%以下，展现出一种成熟与自信的态度。

有效的竞争策略是基于产业关键成功要素制定的，而产业不同的发展阶段成功要素是不同的。旅游企业（项目）对产业发展阶段的把握与判断，成为旅游企业能否生存与发展的根本关键。

当中国旅游竞争进入管理驱动阶段，过去比拼硬实力（资源、投资）的方式显得过于鲁莽和粗苯。硬实力并非不重要，而是因为硬实力没有用武之地。优质的旅游资源开发、圈占殆尽，且投资饱和，有“笨”劲也无处施展，除非不计后果不计回报。

中国旅游业已经过了知天命及“逐鹿中原”阶段，现在以管理手段为代表的轻资产操盘方式，就是尽人事，也就意味着旅游企业人力资本时代的来临。人的主观能动性及创造力、想象力将成为一个项目成功的首要因素。即通过管理手段来最大化地发挥人力资本的价值，成为旅游企业生存和发展的新动力。旅游企业市场化程度的提升重在用人制度的市场化，尤其国有旅企。

二、新共识：软实力比拼取代硬实力碰撞

正如服务业最终比拼的是服务，硬件服务能力是基础，软件服务能力是差异化与价值的来源。当游客对千篇一律的硬件设施失去新鲜感时，单纯以硬件规模为代表的投资已不再是明智之举。中国旅游市场就那么大，旅游目的地之间、旅企之间竞争更多的是零和博弈。此时，旅企的软实力显得尤为重要。软实力不仅是对产业的深入理解和准确把握，更是对项目的精准甄选与运营能力的打造。

选择一个错误的项目，无论何时、何地，都可能决定企业的生死，这是对项目甄选能力的考验。软实力比拼取代硬实力碰撞，是基于对中国旅游产业深入研究的研判。随着市场从增量转向存量、从买方转向卖方，旅企的投资重心也逐渐转向软实力建设，这不仅预期回报高，而且风险相对较低的不二选择。

以张家界为例，这样优质的旅企在硬实力比拼中并未取得优势，反而因巨额投资陷入困境，被其反噬。2016年3月，张家界计划增发12亿用于“大庸古城（南门口特色街区）项目”，预计总投资18.83亿。原本预计能带来4.85亿的年营收和1.84亿的净利润。但2022年的年报显示，当年净利润为-2.6亿，同比下降92.59%；扣非净利润为-2.71亿，亏损额同比扩大87.76%。曾经的“中国山水第一股”风光不再。

而在2016年期初，张家界的总资产仅8.73亿、净资产6.13亿。大庸古城项目投资高达18.83亿，无疑是一次大胆的扩张。据2022年报，大庸古城是张家界所有亏损项目中最为严重的一个，截至报告期末，该项目累计实现收益-3.98亿，对张家界的业绩拖累最大，占了张家界2022年净利润亏损约60%。2023年5月初，张家界在某金融平台答投资者问时称，张家界一季度仍然亏损的主要原因还是募投项目大庸古城的收入严重不达预期，财务费用和折旧摊销是主要亏损源。

三、不实信息误导决策

在现代社会，信息的传播速度之快令人惊叹。然而，这种快速的信息传播也带来了一个问题：不实信息的泛滥。特别是在旅游行业中，不实信息的传播严重阻碍了行业的发展，让真相变得稀缺。媒体资讯的客观性受到挑战，资本对资讯的干扰明显，旅游企业（项目）很难辨别宣传造势的网络热与真实热，非得实地多日考察才可能甄别。

不实信息让旅游企业（项目）难以辨别宣传的真伪。各种资讯层出不穷，让人眼花缭乱。这些资讯中，有些是为了吸引眼球而故意夸大其词，甚至完全不符合事实。如果旅游企业（项目）轻易相信这些不实信息，就很容易陷入盲目跟风的境地。实际上，真正的热门旅游项目并不是靠网络热炒出来的，而是靠其自身的品质和口碑。

资本或机构包装出来旅游业标杆。这样的标杆往往是出于商业利益而设立的，其真实性和可信度都值得怀疑。如果企业盲目学习这样的“标杆”，很可能会陷入误区，如因此上马新项目或加大投资将导致严重亏损。

四、战胜非理性思维

在经营活动中，管理要素受领导的主观影响大，表现为非理性思维的干扰。这些干扰可能来自于个人的直觉或者是一时的冲动，但往往会导致错误的决策。因此，我们需要警惕这些非理性思维，并用理性和客观的态度来对待经营中的问题。

不要过于依赖直觉。虽然直觉有时能够提供一些有用的线索，但并不能代替理性的分析和判断。特别是在做决策时，我们需要充分了解情况，分析各种因素，而不能仅仅依靠直觉。否则，就可能会因为一时的冲动而做出错误的决策。

不要轻易相信眼见为实。有时候，我们看到的并不一定是真实的。特别是在经营活动中，一些表面现象可能会掩盖事实的真相，如很多项目看着热闹其实亏损严重。因此，我们需要深入了解情况，透过表面现象看到问题的本质。

旅游企业不能“见风起舵”，要有经营定力，服务业拼的是耐力，不要总想着毕其功于一役。不能因为一时的市场变化就盲目跟风，而应该坚持自己的经营理念和战略。服务业是一个需要持久耐力的行业，需要用久久为功的心态来经营。只有这样，才能在激烈的市场竞争中保持一个方向持续前进，牢牢把握住行业规律。例如，旅游是一个小产业，开发是挖矿而不是造矿，不是所有地方都适合搞旅游，旅游的基本形态是稳定的等等。只有掌握了这些规律，才能更好地制定经营策略，增加更多的确定性抓手。

经营旅游项目需要保持平常心。旅游项目的开发需要耗费大量的时间和精力，不能急于求成，如同十年树树，要等得。只有用平常心来对待，才能更好地应对各种挑战和机遇。同时，也需要有足够的耐心和毅力，不断优化和改进经营策略，提高企业的竞争力。

确定性是旅游企业制定经营战略及策略的基础，当前最大的确定性就是旅游业发展进入第三个阶段管理驱动。这一阶段的特点是，以企业家能力为代表的管理要素，已经取代了资源、资本等传统要素，成为推动旅游业发展的核心力量。企业家能力包括创新思维、战略眼光、团队协作等多个方面，这些能力决定了企业在市场竞争中的地位和未来发展前景。

在实施管理驱动的过程中，旅游企业需要建立完善的人才培养机制尤其领军人才的培养、鼓励员工创新思维、优化组织架构、提升团队协作能力等。旅游业管理驱动是当前旅游业发展的大势所趋。对于旅游企业而言，只有充分认识到这一确定性，并采取相应的措施提升企业经营管理能力，才能在激烈的市场竞争中稳步向前，实现持续健康的发展。