文｜美觉BeautyNEXT  

年度财报的关注度还未褪去，官宣涨价又把各大美妆集团推上舆论风口。

春节假期结束以来，大牌美妆品牌纷纷宣布了2024年的首次调价。据统计，近30个品牌旗下产品涨幅在几十元到数百元不等，比例最高的超出30%。

近年来，高端美妆品牌们似乎陷入了“战略涨价”的恶性循环。一边是直播电商催生下的买赠力度加大，一边是周期越来越短的涨价频率。

01、高端美妆抱团涨价

早在今年1月，欧莱雅集团就率先打响了涨价的“第一枪”。1月初，欧莱雅集团旗下的科颜氏、YSL圣罗兰、阿玛尼等品牌也上调了产品价格，其中，阿玛尼涨幅在10%以内；碧欧泉涨幅为30%-40%，碧欧泉冻龄小蓝瓶精华（50ml）从920元上涨360元至1280元；赫莲娜200ml绿宝瓶强韧修护精萃液涨价60元至1380元；

同期，LVMH集团旗下的纪梵希、娇兰、迪奥等多个品牌也宣布涨价。其中，娇兰帝皇蜂姿系列产品及套盒普遍涨幅在10元到70元不等，而其中一款帝王之之水古龙水（鎏金典藏版）的价格上涨高达4000多元，最终价格为15960元。

2月中下旬，雅诗兰黛集团也宣布上调雅诗兰黛、海蓝之谜、祖玛珑、MAC魅可、悦木之源等旗下品牌约1500款产品的价格，平均涨幅在10%至30%不等。其中，Tom Ford烈夜奢黑香水（100ml）上涨600元至1950元，海蓝之谜60ml经典面霜调价60元至3160元，精粹水也涨价50元至1460元。

尽管中国市场还未正式宣布，但香奈儿在日本市场官网率先发布调价函称，将于2024年3月27日起，对包括护肤、香水以及彩妆三大品类共计56个系列产品的价格上调，一号山茶花面霜涨价50元至990元，几近突破千元；100ml一号山茶花精华液上调100元至1880元。

资生堂也在日本官网率先发布调价通知称，将从2024年4月16日开始，对部分产品进行修订。根据官方披露信息，一款洗面奶定价将由8250日元上涨到9350日元，一款精华液将由12650日元上涨到13750日元，涨价幅度约50元人民币。

对于此次调价，各个集团均采用“正常的市场策略调整”“原材料价格上涨”“运营成本上涨”等惯用说法回应。但与往年不同，2024开年，美妆企业涨价在社交媒体上带来的负面舆论明显要高于此前。

不少消费者在社交媒体上评价：“有些品牌一年内涨价6次，纯纯割韭菜行为，不买也罢。”也有大学生消费者原是某品牌的忠实用户，再次涨价之后，不得不寻找平替。“两三年涨一次还可以接受，一年涨两三次品牌好感都没了。”

“随着国内美妆市场的发展，消费者选择的范围越来越大。进口高端美妆品牌的一再涨价，可能会引起消费者的逆反心理。尤其是在当下的经济环境下，会直接影响到对价格敏感度较高消费者群体的购买决策。如果品牌方未能提供充分的理由和价值证明，消费者可能会选择转向其他品牌或产品。”某零售咨询公司负责人向BeautyNEXT表示。

02、救市短期利润率

“如果是一年一次的涨价，可能更多是出于生产成本的考量。但不能忽视的是，生产成本在美妆产品的成本构成中，占比不是最大的。一年多次的涨价策略，更多是品牌出于短期利润率增长的权益之策。”一位业内人士分析。

“对于已经破价的高端美妆品牌而言，只有通过不断往上调整价格，才能够平衡品牌的整体利润，维持品牌的高端属性。原材料价格上涨只是一个契机，目的是帮助品牌完成全盘市场策略的阶段性调整。”

高端美妆提价，早已不是新鲜事。从2010年开始，兰蔻、香奈儿等品牌在中国市场就开始以年为周期，进行不同程度的提价。一年一度的涨价，也似乎成了高端美妆品牌的“例行公事”。

但从2020年开始，部分高端美妆品牌涨价频率由一年一次变成了一年多次。而这一年，恰好是直播电商爆发的元年。不少高端品牌陷入了一面疯狂加大买赠力度，一面又要涨价；一面要提高销售额，一面又要利润增长的循环中。

特别是从2021年开始，这样的矛盾现象日益凸显。

从这一年的618大促开始，一些从不搭赠正装产品的国际美妆品牌，在头部主播直播间中上演了“买一瓶正装送一瓶正装”的大促销；不少国际美妆品牌的明星产品线上价格几乎腰斩。

与此同时，不少品牌也在同年对产品进行了多次调价。以某国际大牌为例，该品牌自2020年开始大约进行了7次价格调整。其中，2023年品牌旗下部分产品涨价了2次，全年上涨幅度最高达近30%。

但从结果上看，多次涨价也不能完全对冲品牌的增长预期，救不了疲软的利润率。不少外资品牌在中国市场利润率，在2023年达到了历史最低点。从近期发布的各大集团财报看，一些企业的利润率仍在收窄。

“在如今的市场环境下，高端美妆品牌如果不在运营上做精细化调整，仅靠战略涨价依然避免不了利润率的长期下滑。”上述业内人士强调。

高端美妆的频繁涨价，也引来了愈来愈趋于理性的消费者的”反噬”。

以SK-II为例，近两年品牌多次在宝洁财报中被点名业绩下滑。在最新的2024财年二季报中，SK-II在大中华区销售额下滑34%。而SK-II在中国市场一直是涨价的“排头兵”，近两年涨价的步伐从未停止，中免渠道大红瓶面霜80g两瓶的价格已经从2021年的千元出头，涨到了如今的1800多元。在小红书上，消费者对于SK-II涨价的吐槽笔记有数千条。

“接下来，高端美妆品牌需要慎重去平衡短期效益考量和消费者抵触心理之间的利弊，尤其是在市场复苏不及预期的情况下。”上文业内人士谈到，“更重要的是，品牌要提升除了原材料上涨以外，能够让消费者愿意买单的‘品牌价值’。”

03、重构“高端”的稀缺价值

春节假期结束以来，奢侈品品牌也同样迎来了新一轮调价。Louis Vuitton、爱马仕、Tiffany等品牌的热门单品涨价5-10%。

但在社交媒体上，与高端美妆相比，奢侈品品牌的涨价似乎依旧并未影响消费者心智。

“奢侈品的特殊性在于其品牌自带的独特性、稀缺性、价值感，这些特点使得奢侈品在市场上具有跟高定价权。通过不定期地涨价，奢侈品反倒可以强化其高端定位和稀缺性，不断提升品牌价值。”有商业咨询公司负责人表示。

在她看来，“随着人们消费观念的改变和整体消费结构变化，高端美妆消费不再是高收入群体的专利，而是发生在各收入阶层。如何打破年龄、收入等常规标签，找到高端美妆品牌真正需要沉淀的高转化、高潜力、高价值人群，对高端美妆人群洞察提出了更高的要求。”

“反观现阶段中国市场上的高端美妆品牌，大都陷入了单一的电商渠道思维里。所有的精细化运营都是以卖货逻辑在运作。这样的方式在面对流量瓶颈，以及消费者多元化需求时，会遇到挑战。高端美妆应该做的事，向消费者讲述自己的'稀缺性'，用独特的差异化价值带动销量。”上述人士分析。

事实上，随着消费观念的进步，中国消费者对于美妆需求，正在走向真正的细分。这种细分，不仅体现在产品功能与功效上，更在品牌调性、创新互动、情绪价值等综合需求上。某总程度上，一个独特的、可以影响消费者理念的品牌叙事更能打动人。

对于高端美妆品牌而言，在营销上，应该去真正用内容与文化融入中国市场，重新审视自己与消费者的互动。除了优质的产品线和服务，更重要的是，要抛弃过去的“娱乐至上”内容构建，沉下心来塑造品牌独有的美学性和文化性，向上突破，打造自己在品类里的文化稀缺性。

“但现状是，由于没有可持续的品牌内容创新能力，外资高端品牌的大部分活动，实际上并没有将有效资源最大化释放。这对于外资高端美妆营销而言是‘致命’的，直接影响到了品牌业绩。”该商业咨询人士表示。

这种变革不是一蹴而就的，需要从企业内部组织源头上进行调整。

“大部分的高端美妆品牌团队架构中，一部分负责市场与渠道，一部分负责品牌营销与传播。在传播端，有的品牌通常会把内容生产交给第三方来做。如果第三方的能力参差、对接人员流动性大，这也会直接导致品牌输出的内容更多会聚焦在品牌历史、产品特点上的自我重复，少有对品牌独特文化部分可持续与再创新的内容建设能力。”上述人士谈到。

对于美妆集团来说，比起“涨价”而言，更迫切的或许是一场组织架构与职能的进化。从而在各个环节落实品牌价值的内容建设。

上述人士举例，比如在产品开发环节，除了研发人员占主导，品牌团队也要带入品牌理念去介入。“产品除了本身的功能性外，要能够自带故事、情绪等内容性元素，让产品在落地市场时，有差异化的价值可以去讲述，链接消费者跟深的情感共鸣。”

高端美妆品牌们要清晰认知到，“高端化”早已不能通过涨价来说服消费者。接下来，如何打造品牌真正的稀缺性，要从重构高端品牌的新时代价值开始。