文|表外表里 赫晋一 张冉冉 黑银轲

编辑|付晓玲 曹宾玲

不得不承认，抖音很擅长打仗。

疫情期间进攻电商，让阿里颓废两年之久；这两年进攻本地生活，让美团的市值（去年）蒸发了一半。

去年下半年冲进的酒旅板块，如今也取得了好成绩。据官方披露：2023年抖音酒旅动销商家数量同比增长近7倍，支付GMV同比增长300多倍。其中，酒旅直播支付GMV同比增长200多倍。

看起来，携程们被切走蛋糕，近在眼前。

但这些老玩家们，似乎并不“紧张”。如2023Q3业绩交流上，携程管理层淡定表示：到目前为止，中国国内市场的竞争格局总体稳定。我认为，OTA和内容平台有着完全不同的核心能力。

而复盘相关信息，我们发现之所以“漫不经心”，可能在于一件廉价衣服、一杯9.9的咖啡，用户就在抖音“激情下单”了；

出行旅游则刷半小时短视频或直播，也不一定能订齐产品（交易链条包括出行——旅游景区——饮食，存在范围经济特征），容易沦为OTA导流嫁衣。

当然，有人会说，抖音可以像投入电商一样，为酒旅打造专门的一级集合入口。

但问题是，酒旅板块最肥美的一块肉——有着高逼格调性的高星酒店，和追求低价、快速变现的抖音，可能并不是一路人。

一、抖音能捧红目的地，但买不到出行“全家桶”

去年到今年，抖音上遍地文旅“秀”。

哈尔滨的中央大街上，鹤岗文旅局局长两手翻飞地烤着串；张家界的碧山秀水间，湖南文旅局局长身披稻草跳《科目三》；武鸣万亩沃柑林里，“广西文旅局局长”声嘶力竭喊着“orange”......

统计显示，仅1月8日-14日，26个省级文旅厅账号在抖音累计发布1300多个视频。

而各地文旅扎堆“整活”，愈演愈烈的背后，离不开抖音的“推波助澜”。

去年3月，淄博烧烤“火爆”抖音的喧嚣过后，留下了这么一组数据：2023Q1淄博社零总额同比增长8.3%，比全国增速高2.5%；38个行业大类中有21个增加值实现增长，其中住宿和餐饮业增长高达10.2%。

如此产业拉动效应，让各地政府“眼热”的同时，也为抖音打开了一扇窗：通过打造热门目的地，影响消费者旅游决策，带动整个酒旅业务“飞升”。

毕竟美团酒旅的崛起，已印证了类似路线：美团以景区门票切入，通过搜索心仪景区门票时，直接推荐附近酒店，撬动了酒旅板块。

基于此，在各地文旅透露出宣传需要时，抖音往往积极配合、顺势而为。

以哈尔滨为例，据官方所述，冰雪季到来前，黑龙江政府就开始联合网红、大V等“文旅推荐官”在网络上进行营销宣传。

比如，11月底，靠打假视频带火淄博的博主B太等一众博主，开始密集发布哈尔滨攻略和测评。

旅游达人探访不断涌现，抖音的流量倾斜紧随其后，持续发酵造势。

第三方数据显示，2023年11月24日-2024年1月10日，抖音平台上与哈尔滨相关的热搜话题超过150个。

在“尔滨如何全方位宠小土豆”铺天盖地刷屏下，哈尔滨迎来了“泼天富贵”：元旦期间累计接待游客304.79万，实现旅游总收入59.14亿。

抖音看起来，也得到了想要的。

这些热搜、造势，相关部门都是掏了广告费的，且出手往往很“大方”。以吉林为例，2022年旅游产业发展专项资金1.8亿，其中一项目标就是提升吉林旅游品牌的影响力和知名度。

期望“带飞”的酒旅业务，也可圈可点。2023年12月，抖音哈尔滨酒旅订单同比增长144倍。

但这样的增长，纵向看固然可喜，横向对比一下，就没那么让人开心了。

可以看到，今年春节期间，携程哈尔滨旅游首日增速为244%；其他平台哈尔滨订单同比增幅，也都超2倍。

也就是说，抖音输出泼天流量撬动的酒旅市场，后续被OTA平台们“坐享其成”了。

然而，抖音不得不吃下这个“哑巴亏”。

和“看了短视频想吃火锅，团购一张券可以立马开车去吃”不同，出门旅游一趟，“天时、地利、人和”缺一不可。

可以看到，哈尔滨“爆火”的12月，能去冰雪大世界“蹦迪”的，是部分有钱有闲的“金土豆”。同样被种草的打工人群体，再心潮澎湃，也无法买了门票立马飞过去。

而等这些“小土豆”们终于迎来长假，去兑现的时候，比起抖音，更多会选择在OTA上下单。

酒店之家数据显示，哈尔滨元旦期间平均一天接待了100万人次。但哈尔滨市一共只有近13万酒店房间，明显供不应求——甚至东北大姨开始“三班倒”地搓澡，就和洗浴中心承接了部分住宿需求有关。

这样的大旺季，各家酒店本身都不愁卖。

高档如万豪哈尔滨JW酒店，元旦假期多次满房；同期，途家民宿报告也显示，哈尔滨90%以上的民宿被预订一空。

此时，将房间资源放在OTA渠道上，可以涨价卖。如下图，供不应求下，中央大街附近的普通酒店价格在12月30日卖到了1000+/晚，是平时的两三倍。

而搁在抖音上，团购券还是平时的一百多。“圈钱”能力悬殊下，很多指望“开张吃三年”的酒店商家们，对抖音就有点热情不起来了。

圣索菲亚大教堂周边的随机抽样显示，500以上豪华酒店，全部没在抖音上架产品；300-500的中高档，也有很多没上架抖音；300以下经济型，在抖音上架的大多是团购券产品，周五和周六等热门时间点无法预约。

产品都上的少，更别说投流宣传了。如此一来，消费者在抖音上，很难看到被“投喂”的酒店信息，主动搜索可选择的品类也有限。

与之相比，随便打开一家OTA平台，各种酒店都有，且很多是“机+酒”“景+酒”等促销的产品组合方式，却能一键式订完所有，方便又节省成本。

这样一来，消费者会如何选择，不言自明。

看起来，抖音费心费力打造热门目的地，自己就吃了点文旅广告费，在“酒旅交易”大头上，为OTA们做了嫁衣。

对此，抖音是不甘心的。

近期，其酒旅相关负责人说道：“抖音正在启动组品能力建设，推进目的地一体化运营能力，提高用户‘一站式下单’购买体验。”

二、攻不下高星酒店，抖音不会恋战酒旅

在抖音上，花1000块能在如家和汉庭住一周，但订不到万豪、希尔顿的一间房。

可以看到，去年12月抖音团购住宿销量TOP10榜单，如家、汉庭等经济型酒店占了8家，剩下2家为中高端类型，高端酒店杳无踪迹。

在平台上搜索高星酒店，也找不到日历房，甚至住宿团购套餐都屈指可数，取而代之的是各色网红自助餐。

这对抖音来说，并不是什么好消息。

毕竟酒旅中的大交通和景区板块，向来只是用于“招揽客人”的。有OTA行业人士透露：“机票佣金每张是11元左右，但我们的人工成本是27元左右，我们把它当成一个引流入口，亏就亏了”。

景区也是类似的情况：“对于可以帮助OTA带流量的头部景区，基本也都是免费入驻。”

而酒店才是真正的“现金牛”，擅长卖酒店房间的携程，毛利率就远高于卖车票、机票为主的同程。

尤其高星酒店，更是OTA平台的必争之地。按照业内的说法：卖一晚卡尔顿酒店的利润，约等于20晚如家。

抖音也深谙这一点，去年的一份专家纪要显示，抖音将客栈民宿的佣金率从3.5%提高到6%，酒店类的佣金率继续维持4.5%的较低水平。

除了少收佣金，在高喊“去肥增瘦”的当下，抖音也放出了不少高星酒店BD的招聘需求。

然而，“伺候”好高星酒店并不是让利、给流量就可以，还得拿出对方感兴趣的筹码。

万豪曾和携程有过一段蜜月期，结果没过几年就转投飞猪的怀抱，一大原因是飞猪能给其更多的会员资源：淘宝、飞猪等平台一定等级的会员可以直接申请成为万豪金卡或银卡会员。

实际上，不仅万豪，近年来高星酒店都默契地把会员体系建设列入了头等大事，并且着重强调“发展直销渠道”。

甚至为了提升自身会员的吸引力，洲际、凯悦、希尔顿、万豪还在中国规定，从第三方预定的高卡（或白金卡以上）会员，没有酒店积分，也不享受酒廊、双早、升级等VIP待遇。

如此“区别对待”，是因为酒店投资周期长、利润增长慢，高星酒店尤其如此。数据显示，2010-2018年底，中国五星级酒店的投资回报率在0.3%-4%之间。

这意味着，按照最优投资回报率4%计算，一间高星酒店至少也要25年才能回本。

因此，高星酒店更想把顾客攥在自己手里，以提升顾客忠诚度，谋求更高的品牌价值。以万豪为例，最近几年的OTA分销渠道占比一直保持在11%左右，远远低于行业50%左右的平均水平。

对OTA平台来说，要想拿到高星酒店的库存，就得帮它们发掘出潜在的优质客户。

比如，携程能够占据高星酒店市场的头部位置，就是因为布局商旅较早，将差旅预定系统与企业内部OA、费控和财务报销等系统对接，牢牢绑定了大公司的商旅客户。

且为了服务好高星酒店的金主们，携程客服中心超过1万人，几乎赶上产品研发人数，每季发工资就要耗费数亿元。

与之相反，美团久攻不下高星酒店，就是因为本地团购培养起来的用户，与酒店的需求存在错位。

回到当下的抖音，直播“全场9.9”等口号已深入人心，用户很多冲着低价而来，他们显然不是高星酒店的目标客群。

更何况抖音流量不稳定，如果一次性来很多客人，无疑会挤占酒店自己的会员入住名额，这是“高逼格”的高星酒店们不能忍受的。

退一步说，抖音可能自己也不愿在高星酒店上恋战：死磕高星酒店，意味着需要像携程们一样重金投入，但带来的收入却不一定能超过其他业务。

如下图，酒店的营销费用率普遍只有个位数，而服饰美妆超过30%的比比皆是；在业务未成熟的情况下，抖音也不可能贸然提高佣金率，收入注定有限。

如此一来，把流量倾斜给电商等其他板块，变现效率可能更高。

而一旦拿不下高星酒店，抖音在酒旅上能吃到的肉就需要打个问号了，毕竟大众酒店虽然卖得好，但容客能力有上限，在旺季不愁客的情况下，能分到的也就是淡季的一小块蛋糕。

对每一滴流量都讲究物尽其用的抖音来说，这样的ROI显然不够诱人。

小结

酒旅难攻，并非抖音不努力，而是业务本身壁垒高。

旅游服务比拼到最后，实际是“供应链战争”，能给用户提供一站式服务和售后保障的平台，被选择的几率更大；酒店业务想要支棱起来，则需要给挑剔的高星酒店创造溢价的空间。

无论哪一种，都是“弯腰捡钢镚”的生意，抖音不会放过，但也不会投入太多。