文｜美觉BeautyNEXT 

奢侈品美妆的新一轮大战，在2024开年打响。

一边，开云集团独立运营的美妆业务有了新动向，下半年将首发Bottega Veneta的香水系列；爱马仕在最新财报会上宣布，计划拓展护肤业务，将美妆品类发展为一个更为全方位的品牌。

另一边，短短两周，欧莱雅拿下了Miu Miu美妆授权，科蒂拿下了Marni的美妆授权、Etro的香水授权。

当更多奢侈品大鳄亲自下场，美妆品类在奢侈品集团的战略定位，已然发生质变。曾经的“队友”或将变成未来的“对手”，对于欧莱雅、科蒂等美妆巨头来说，也意味着新一轮的挑战。

01、当开云以“奢侈品思维”，打造美妆品类

筹划近一年后，开云集团独立运营的美妆业务，有了新动向。近日，开云集团在年度业绩报告电话会上表示，香水将是开云美妆独立开发的第一个类别。

从开云集团释出的举措来看，集团似乎更倾向于以“奢侈品思维”来打造美妆品类，将其看作扩大品牌知名度的长期战略性投入。

首先是搭建香水产品的品牌矩阵。

今年下半年，开云集团旗下意大利奢侈品牌Bottega Veneta（葆蝶家）将推出第一款香水，随后是Balenciaga（巴黎世家）和Alexander McQueen（亚历山大·麦昆）。开云集团将集中精力发展这三大品牌，并完全由集团内部负责。

纵观开云集团旗下品牌，Gucci美妆及香水业务目前授权给了科蒂集团，YSL的美妆及香水业务授权给了欧莱雅集团，剩下的品牌中，Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen正是当前较为知名、有潜力通过开发香水业务来扩大受众群体的品牌。特别是开云选择首发的Bottega Veneta，在2019年翻红后，一直被集团视为重点发展品牌。

其次是产品开发，将依托不久前收购而来的百年奢华香水品牌Creed的经验与资源。

开云集团方面表示，开云美妆团队与Creed在Bottega Veneta、Balenciaga和Alexander McQueen香水的开发和未来产品上市方面进行了密切合作，特别是在专业知识与技术、原料品质、采购供应链等方面。开云将Creed品牌视为美妆项目的战略支柱，利用协同效应来加速推广其在美妆市场上的自有品牌。

据外媒报道，以35亿欧元收购的Creed，于2023年11月初被纳入开云集团业绩报告。开云方面认为，该品牌具有巨大的增长潜力，2023年的销售额将达到2.5亿欧元。Creed创立于1760年的，目前在全球拥有30多家直营店铺和1400余家合作零售商。

最后，在渠道拓展上，分为两阶段战略，先从顶级市场入手，进而切入规模更大的高端市场。

为保持香水业务符合品牌的调性，开云方面强调，将不“急于”进入规模更大、竞争更激烈的高端市场。Bottega Veneta的首款香水，将通过品牌直营店和部分合作零售商推出。开云集团方面表示，第一阶段的重点是先从“金字塔尖”的顶级市场入手，第二阶段将进入高端市场的其他分销渠道。

“从开云集团公开的信息可以推测，Bottega Veneta、巴黎世家的首发香水，售价可能将在奢侈品香水价格带处于中上水平。为了匹配高售价的体验与服务调性，渠道方面前期也会以直营店销售为主。”一位高端商场相关负责人向BeautyNEXT分析到。

02、美妆在奢侈品集团的战略定位升维

对奢侈品行业来说，2023年是喜忧参半、走向洗牌的一年。

在全球奢侈品需求普遍放缓的大趋势下，2023财年，爱马仕实现创纪录增长，销售额增长21%；LVMH集团、历峰集团增速放缓，营收同比增长分别达9%、8%；开云集团则下滑4%。

开云集团财报显示，Gucci、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta 等品牌，在直营渠道均表现稳健，特别Yves Saint Laurent、Bottega Veneta都呈现增长态势，而分销渠道呈现下滑趋势。其中，2023年第四季度，Yves Saint Laurent批发渠道营收下滑39%，Bottega Veneta 批发渠道营收下滑37%。

开云集团已然意识到，对于奢侈品来说，管控渠道即保护品牌价值本身。

在财报发布不久后，2月22日，集团主力品牌Gucci最先释出重组计划。2024年，Gucci将增强产品、批发和客户互动等层面的排他性，减少产品折扣，最快今年开始关闭部分奥特莱斯折扣店，进一步巩固品牌在顶级市场的地位。

或许是受主营业务新战略的启发，开云集团对于美妆业务，从目前的规划来看，更希望做长期性投入，先从顶级渠道切入，保持品牌调性，赋能于品牌知名度的提高，进而为主营业务吸引到更多高净值人群。

这也是开云集团将香水视为美妆业务关键性品类的原因。

一方面，香水区别于护肤与彩妆，有更强的叙事性，利于承载与丰富品牌的调性。另一方面，Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen均是开云旗下具有显著差异化风格的品牌，借助香水品类，可以多维度表达品牌风格，进而触达并影响到更多潜在用户。

事实上，不止开云集团，近一年，越来越多奢侈品集团，开始重新定义“美妆”在集团发展中的战略地位。

早期，美妆品类更多被奢侈品品牌视为“现金奶牛”，通用打法是以受众广、 槛低的产品铺量。在这一阶段，奢侈品集团多将美妆业务“外包”，并没有过多去关注美妆业务与品牌主营业务的战略关系。

从2023年开始，这一情况发生转变。

此前将美妆业务授权“外包”的开云集团、历峰集团，先后成立了美妆业务部门。

2023年2月，开云集团任命前雅诗兰黛高管Raffaella Cornaggia为开云美妆首席执行官。开云集团董事总经理Jean-Fran ois Palus表示：“美妆是开云集团在品牌领域的自然延伸。我们可以采取一些颠覆性和创新的方法，一方面为品牌创造更大的价值，另一方面也为集团创造价值。”

2023年9月，历峰集团任命Boet Brinkgreve担任高级香水与美妆部门首席执行官，后者曾担任巨头香精公司帝斯曼-芬美意集团原料部门和集团采购总裁。历峰集团方面表示，希望在美妆与香水这个充满活力的市场上充分发挥潜力，扩大客户群，同时增强品牌满足高品味客户需求的能力。

而已有独立美妆部门的LVMH集团，在2023年3月，任命前欧莱雅中国CEO斯铂涵Stephane Rinderknech为美妆部门董事长兼首席执行官后，5月，又在上海揭幕了LVMH美妆亚洲研发中心，旨在加强美妆在中国本土化研发方面的科学建设。

近期，在爱马仕最新财报会上，公司首席执行官Axel Dumas反复强调美妆类别的重要性和未来的潜力，“这是爱马仕能触达新用户以及潜力消费者的渠道”。他透露，爱马仕将有计划地向护肤领域扩张，并表示美妆品类将发展成为一个更为全方位的品牌。

03、欧莱雅们如何讲好“新奢华”故事？

未来十年，或许在更短的周期内，奢侈品美妆的牌面，将迎来巨大变化。

“对于开云、历峰来说，独立运营美妆业务，品牌塑造与营销都不是难题，难的是原料、科研、配方等供应链方面的基础建设。一旦团队搭建成熟，供应链逐步完善，美妆业务实现规模化后，它们或将如同LVMH一样——美妆业务不再授权给其他集团运营。”上述高端商场相关负责人推测到。

开云集团副首席执行官Jean Marc Duplaix也谈到说：“一旦开云集团的美妆业务达到足够的规模，我们就可以更从容地考虑所有可能的方案，来处理仍在外包的品牌美妆业务。”

目前，Gucci的美妆业务由科蒂集团管理，授权许可证将于2028年到期。欧莱雅于2008年与开云签署了YSL美妆的授权许可。虽然一直没有对外公布具体授权期限，但欧莱雅方面曾明确表示：“这是一个非常、非常、非常长期的许可证。”

此外，开云集团在去年12月完成了对Valentino华伦天奴30%股权的收购。根据协议，开云有权不迟于2028年全面收购Valentino所有股份。而Valentino的美妆授权，自2018年5月起与欧莱雅集团达成了全球长期许可协议。

对于美妆巨头来说，需要做好有“替补选手”上位的准备。近期，欧莱雅、科蒂集团已开始行动。

2月19日，欧莱雅与Prada集团旗下品牌Miu Miu签署了一项美妆产品授权协议。根据协议，欧莱雅将为Miu Miu开发、生产和销售香水及美妆产品，首个香水系列将于2025年面市。这一合作的基础，无疑是欧莱雅在成功运营Prada香水业务后，又于去年8月打造了Prada彩妆及护肤业务，将Prada美妆线打造成为覆盖多品类、多功能的品牌。

2月6日，科蒂拿下Marni的美妆授权许可。2月20日，科蒂又宣布与Etro签署协议，将开发、生产、分销其标志性香水和家居香水系列，授权期限至2040年。这两大品牌，均为意大利奢侈时尚品牌。Marni创建于1994年，产品涵盖成衣、箱包、配饰等，2012年被意大利奢侈品集团OTB收购。Etro创建于1968年，涵盖成衣、皮具、香水、家居配饰等系列，2021年被LVMH旗下基金L Catterton收购了多数股权。

“随着几大巨头奢侈品集团都开始独立运营美妆，留给欧莱雅、科蒂选择的一线奢侈品品牌将不多了。未来，将顶奢品牌抢完后，非一线的奢侈品品牌、知名设计师时尚品牌，或将成为美妆巨头押注的新方向。以更多规模相对较小的品牌，来在奢侈品美妆市场，博得最终的大盘赢面。”上述人士谈到。

她还分析，授权运营与独立运营奢侈品美妆，由于各自集团的出发点不同，也将导致不同的品牌市场行为逻辑。

“美妆企业授权运营奢侈品美妆线，更多会从业绩层面考量，过程中不免丢失了品牌作为奢侈品的一些调性。比如大规模扩张新渠道、大力度的买赠机制等。而奢侈品集团自营美妆，更多会从保持品牌一致调性，服务高品质客户群，进而提升品牌主营业务的角度考量。”

2023年双十一，YSL美妆皮气垫进入抖音头部主播“小杨哥”的徒弟“红绿灯的黄”直播间，虽然带货销量数据不错，但因女主播被网友称为“精神小妹”的夸张直播风格，引发大量消费者在YSL各渠道的官方账号评论抗议，直指YSL的品牌调性受损——“现在这种形象再卖620块就不礼貌了”。

这场直播争议的背后，就是奢侈品美妆的品牌调性在新兴渠道与用户内容偏好的“生硬”对撞。

未来，如何以更符合奢侈品品牌调性的市场思维和营销内容，来运营奢侈品美妆线，考验着欧莱雅们讲好“新奢华”故事的能力。