文|伯虎财经 灵灵

近期，运动鞋巨头耐克的运动鞋在几大龙头分销商的折扣幅度已飙升至44%，比去年同期增长超过一倍。另据数据显示，2024年耐克鞋在分销渠道的平均降价幅度是2019年同期的两倍还多。其中Lebron 20篮球鞋原价170美元降至129.99美元。

耐克在应对高库存问题时采取了大规模折扣策略，但这并未提振业绩。截至去年11月30日，耐克营收下跌1%，其中分销渠道更是下跌了3%。

为了控制成本，耐克还宣布裁员1600人，占整体员工的2%。

分析认为，耐克过于依赖潮流文化，发布116款新版球鞋，二手市场跌破原价，耐克面临着挑战。

01 耐克何以至此？

“端水大师”是外界给予耐克的一个称号。

它既是世界上最大的鞋类公司，每年销售数百万双鞋；也是最先锋的设计师，制造着市场上最抢手、最难买到的运动鞋。

这背后的原因是，耐克做生意的方式更像是奢侈品零售商，而非运动鞋服巨头。

长期关注奢侈零售的伯恩斯坦分析师Luca Salca曾指出，耐克通过密集地、限量限时的独家销售（业内称之为Drop），达到“稀缺性和规模化”兼得的完美局面。

具体来说，耐克小规模制造多种不同款式，对这些款式加大投放和联名营销，将其推向前台。短时间内销量提升之后再有意识减少产量，让其自然走衰。一段时间之后，再于某一节点重复上述动作。因此，耐克球鞋部门的大头收入来自大众日常款。

如今，随着潮流文化的衰退，耐克的这一模式也开始失灵了。

耐克近年来加大了对限量款的发售规模和频率，用来抢占消费者眼球。然而，市场上的耐克球鞋已经太多了，消费者开始审美疲劳。2023年，耐克共发布了116款新版球鞋，而 2019 年只有31款。

眼下，二手市场上的热门款式价格开始逼近或跌破原价，耐克产品的独特性和吸引力也在被削弱。

知乎上，有内容创作者指出，“耐克有气垫、SHOX等缓震科技，鞋面材料、编织技术，阿迪有Primeknit、CelerMesh鞋面，Boost、Lightstrike中底，LEP大底技术，之后他们基本上没有什么科技进步，一直吃老本。”这或许也是耐克持续上新，却没能吸引消费者更大注意力的其中一个原因。

“在球鞋圈，社会主要矛盾已经转化为中国球迷日益增长的球鞋鉴定水平和耐克公司江河日下的业界良心之间的矛盾。”一位虎扑网友如是说。

耐克2024财年第二季度财报（2023.8.31-2023.11.30）显示，报告期内，耐克营收134亿美元，同比增长1%。按地区来看，大中华区营收同比增长4%至18.63亿美元。细看大中华区里耐克的各项业务，鞋类营收同比减少1%至13.61亿美元，服饰同比增长19%。

可以看到，鞋子业务目前压力最大。据统计，耐克的鞋类产品销售占总营收的七成。

一些分析师指出，耐克的部分问题在于它面临着日益激烈的竞争，包括高端品牌昂跑和戴克斯户外旗下的Hoka品牌。Truist分析师约瑟夫·奇韦洛(Joseph Civello)认为，宏观环境的因素对所有鞋类公司而言都有影响，他相信“Lululemon、戴克斯户外和昂跑的销售趋势会更坚实/稳定......这凸显了耐克可能正在失去市场份额。”

除了裁员、打折，耐克显然还需要一些更有力的举措来提升现状。

02 布局瑜伽裤业务、开健身馆，耐克的新故事

耐克正在开拓布局新的垂直赛道。

据界面新闻报道，2月22日，耐克全新的Zenvy系列正式上市。该系列主打柔软技术，推出了包括运动内衣、紧身裤在内的运动产品，并增加了上衣等服饰产品，预示着耐克竞争女性和瑜伽市场的业务目标。

女性瑜伽市场，是近年运动消费品市场的新兴细分赛道。中国市场最近三年50%的复合增长率，更是强烈吸引着各大运动品牌入场分一杯羹。

正如耐克CEO唐若修在业绩会上表态，将增加资源到跑步系列产品、女装、乔丹Jordan品牌上。

“在过去三年中，我们的女性产品业务平均实现了高个位数增长。我们对这一进展感到鼓舞，我们已经看到了加速女性产品增长的最佳计划……大约40%的会员是女性，她们在新会员中占了更大的比例，而且每个会员的需求增长得更快。”

“我们专注于为她创新，创造以前没有服务过的新机会。我们现在已经建立了不同价位的文胸和紧身裤系列，个性紧身裤Zenvy、Go、Universa的价格都在100美元以上，这是我们以前没有的价位。”

此外，去年8月初，耐克宣布与FitLab合作推出的Nike Studios即将在加州开业，打着“适合每个身体和每种目标的新一代团体健身”的slogan，正式进军健身房市场。

据官方解释，耐克通过线上线下齐发力全方位提高品牌渗透率，不仅激活了会员的活力和购买力，更加强了顾客对品牌的忠诚度进一步巩固品牌形象，健身房的尝试百益而无一害。

这也被认为是，耐克缓解焦虑的其中一个举措。

早些时候，耐克提出了Nike Well Collective的新计划，将通过与研究人员、科学家、医疗专业人士在运动、正念、营养、休息以及生殖健康等领域的合作扩大品牌影响范围，而Nike Studios正是其中一环。

“我们的愿景是与消费者建立直接、牢不可破的关系。”

正如Nike COO Andy Campion所说，在一贯竞争激烈的运动健身领域，无论是通过明星效应、数字化渗透还是社群运营，品牌营销的终极目的是与消费者建立联结。

这也能理解耐克开健身房的做法。

讲述新的故事、激发品牌新的可能，已经成为奢侈品零售商的转型方向。LVMH成立娱乐公司，希望“以探索旗下逾 75 个品牌在电影和电视领域的可能性，同时旨在提升其旗舰产品的营销策略”。这被理解为这家奢侈品巨头希望从更完整、高级的方式来讲述品牌故事。

留给潮流奢侈品牌们新启示的途径已经不多，新的故事能讲一个是一个。

参考资料：

1、巴伦周刊：耐克大跌，运动鞋卖不动了吗？

2、涌流商业：耐克开启裁员大幕

3、36氪：打对折也卖不动的耐克，到底怎么了？

4、精练GymSquare：耐克也开健身房了