文|化妆品报 肖红

编辑|杨敬玲

本周，华熙生物旗下第二个10亿级品牌夸迪，失去了自己的品牌主理人，在业内引发广泛讨论。

3月8日，夸迪品牌主理人枝繁繁在个人抖音账号发布视频，透露自己已离开夸迪。作为夸迪的品牌主理人之一，枝繁繁曾一度与夸迪密不可分，不仅在内深度参与夸迪的品牌发展运作，而且在外与夸迪品牌形象形成了强关联。

公开资料显示，2018年，夸迪面世后在营销上的第一个大动作，就是在内部孵化个人IP“枝繁繁”，让主理人代品牌向外发声。从早期在账号中与粉丝分享日常，到向观众介绍专业科普内容、护肤品行业内幕信息，枝繁繁在抖音等社交平台快速积累起一批粉丝。2021年，枝繁繁直播间更是逐渐成为夸迪销售的重要渠道，彼时枝繁繁开始在抖音直播带货。飞瓜数据显示，当年10月，枝繁繁抖音粉丝数不足8万，但其单场直播GMV达3577万元，销售转化率近50%。截至发稿前，枝繁繁抖音粉丝数为23万人，其橱窗显示已售商品数量超过65万件，但目前枝繁繁的橱窗已无任何夸迪产品。

▲图源枝繁繁抖音

在外界看来，枝繁繁作为品牌主理人深度参与了夸迪品牌的产品打造、渠道规划等方面的决策，枝繁繁也多次以“夸迪主理人”的身份进行公开演讲或接受采访。但严格来说，背靠华熙生物的夸迪并不算真正意义上的主理人品牌。

不过，夸迪虽然不是基于个人的影响力和价值理念而建立起来的品牌，但其因社交媒体时代的流量，通过打造与品牌强关联的个人IP，加速了品牌从产品到服务的变现能力。在后者上，枝繁繁、夸迪之间的关系，与其他主理人品牌存在一定的共性。

如今，枝繁繁离职，意味着夸迪正式与曾经的品牌主理人割席，曾经行业内津津乐道的“主理人打造个人IP，助推品牌起势”也成为历史。不过，此事也再度让我们将目光转向目前业内盛行的主理人商业模式，关注到那些“走在十字路口的品牌主理人”。

主理人品牌，是一个起源于亚文化群体的商业概念，最初在潮牌服饰、说唱街舞等领域中显现。随着时间的推移，这一概念不仅在流行文化中实现了跨界发展，更是拓展至零售、餐饮、娱乐等多个泛商业领域。在美妆行业，也有不少品牌实行主理人模式，且此类主理人多数为在社交平台拥有一定影响力的美妆博主和化妆品创业者，他们通过社交媒体展示其产品和技巧，直接与消费者互动，迅速将个人魅力转化为品牌影响力。如海外“元老级”美妆博主Jaclyn Hill创立的美妆品牌Jaclyn Cosmetics，国内明星张歆艺、戚薇均以主理人的身份创建了美妆品牌SEE MOLLY和sevenchic等。

不难发现，相比常规的市场品牌，主理人品牌在构建消费者体验、满足品牌所有者需求、适应市场价格体系、实施整合营销等方面都大有不同，呈现出个人品牌化、内容驱动和粉丝经济的显著特征。枝繁繁宣布从夸迪离职后，不少其粉丝留言称“没有主理人的夸迪没有灵魂”“因为枝繁繁喜欢上夸迪”也证明了这一点。

而之所以“主理人品牌”在近年来能够快速崛起，离不开时代大环境。一方面，从宏观上看，中国新品牌正处于爆发期，这为主理人品牌发展提供了土壤。在包括美妆在内的各行各业产业链的完整和高效整合能力的支撑下，个人参与创建新品牌的难度正在降低。曾有业内人士告诉笔者，如今只要是有创意、懂设计、有想法、会讲故事，个人就有机会整合产业链各环节，打造出新品牌，成为品牌主理人。另一方面，社交媒体流量经营的成熟，也让主理人品牌迅速起势成为可能。社交媒体的流行直接降低了新品牌的获客成本和营销成本，其他新兴技术的成熟也使创建和维护一个品牌的难度大大降低。

显然，创造新品牌的门槛正在被拉低，当下的时代在另一层意义上而言，是一个“人人都能是主理人”的时代。我们也必须承认，主理人品牌给市场带来了新鲜血液，尤其在美妆行业，个性鲜明、独树一帜的主理人品牌以独特的品牌理念、创新的产品设计和独特的消费体验，吸引着一批又一批追求个性化和差异化的消费者。

不过，主理人品牌泛滥，但真正能铺开规模、打开市场的仍然稀缺。这与主理人品牌天然存在的局限性息息相关。

首先，主理人品牌普遍存在生命周期短的问题。主理人品牌以独特性为主要品牌资产，这类品牌高度依赖创始人或设计师的个人魅力、创新能力，以及持续产生高质量和有吸引力的内容，以维持用户的兴趣和忠诚度。但如果这些能力薄弱或枯竭，品牌就很难持续创新和保持吸引力，从而失去光环。由此看，主理人品牌更适合作为一种短期策略，用以打开声量，但无法作为商业长期发展的依托。

▲Jaclyn Hill主理的Jaclyn Cosmetics、张歆艺主理的SEE MOLLY关停

其次，部分主理人品牌存在浮于表面的弊病。主理人品牌强调的是品牌与个人，即主理人的紧密联系，但部分自诩“主理人品牌”的品牌缺乏个人品牌深度，只注重打造表面的风格辨识度，在短期内吸引流量和关注。这种只注重对快速利益的追求，忽视品牌的长期建设，不仅会损坏品牌形象和消费者信任，长远来说也会对整体行业造成伤害。

当下，主理人品牌正在成为市场蓬勃发展的新兴业态，但随着热潮起伏，品牌主理人也将很快走到十字路口。此次枝繁繁出走夸迪在业内引发广泛讨论，个中缘由更是在业内引发诸多猜测。此间种种无法探究，但无论如何，其都将启发业内对品牌主理人的重新审视与思考。