文｜劲旅网

今年前两个月，中国赴泰国旅游已经突破100万人次，并且重回泰国第一大海外客源国地位。受此利好消息影响，泰国预估今年接待中国游客量将超过800万人次。早在龙年春节期间，携程数据就显示，中国游客赴泰国旅游订单同比去年猛增1300%，超过18万人次。此外，新加坡、马来西亚、老挝等国家的订单量亦开始起量，东南亚出境游市场一片欣欣向荣。

然而，热闹景象背后劲旅君也观察到另外一些事实：一方面，泰国作为中国东南亚出境游第一大市场，2023年共计吸引到350万人次中国游客，仅为2019年1100万人次的1/3；尽管今年泰国有望突破800万人次，相较2019年依然打了七折。另一方面，马来西亚等东南亚国家尽管在免签因素加持下获得越来越多中国游客关注，但在中国东南亚出境游大盘中的占比较小；以马来西亚为例，去年共计接待147万人次中国游客，相较2019年的320万人次，恢复到四成左右，即便今年全面恢复到疫情前水平，也补不齐泰国的差额。

老牌旅游目的地复苏不及预期，新兴旅游目的地暂时挑不起大梁，东南亚作为中国出境游基本盘，未来两年我们还守得住吗？

为此，劲旅君特邀三位资深旅游从业者探讨：

广之旅亚太游总部常务副总经理余燕；

京东零售家店家居生活事业部生活旅行业务部副总裁张锐；

皇包车旅行VP兼云地接负责人张力川；

劲旅君：2023年东南亚出境游这个基本盘表现到底怎么样，行业内的评价有点两极分化。悲观者认为，中国赴东南亚出境游客流量是远不及预期的，由此导致很多从业者损失惨重，元气大伤，短期内难堪大任；乐观者表示，随着马来西亚为代表的东南亚新势力崛起以及中国与东南亚多国实现签证互免，这里将进一步巩固中国出境游基本盘的地位。三位如何看待？

余燕：用一句话总结2023年东南亚出境游市场必然是“先扬后抑再扬”。去年2月和3月，东南亚出境游放开的信号一出现，华东市场反馈非常强烈，广东原本就与东南亚有地缘优势，当地人出游的意愿高涨，东南亚出境游人次和速度都大幅增长，一路高歌猛进。然而，从4月开始，东南亚出境游，尤其是泰国开始频繁爆出与中国游客相关的负面新闻，这的确极大挫败了中国人的出境游心情，我们能够明显看到中国赴泰国的客流量大幅下滑。

不过，利好的是我们同步看到新加坡、马来西亚市场的稳步增长，出现目的地的此消彼涨，特别是新加坡，在暑期期间的恢复比超过了40%多。

去年四季度，受到一系列免签利好政策的影响，东南亚出境游再次出现上扬趋势，无论是游客信心，还是旅企业绩，都明显好转。我当时还跟同事说，东南亚出境游终于有了一种“轻舟已过万重山”的感觉。虽然，东南亚出境游整体数据并没有达到各方预期，但好在大家的信心回来了，信心就是黄金。

张锐：东南亚出境游可以划分为两大类型：海岛游和城市游。以普吉岛、巴厘岛、沙巴岛为代表的东南亚海岛游去年其实一直都不错，中国游客源源不断，虽然去年上半年有些包机商出现亏损，那也是因为前期囤货过于激进，下半年调整之后，市场供需明显相对平衡，保持稳定。以曼谷为代表的城市游去年的确受到负面新闻等因素影响，整体恢复不及预期，整个东南亚城市游去年恢复最好的反而是新加坡，再加上去年签证互免的利好，新加坡可谓整个东南亚去年吃到中国游客红利最大的国家。

不过，新加坡的短板也很明显，就是城市太小，一旦供需关系过于紧张，酒店、机票等价格就会暴涨，而且游客评价也会随之出现下降，最近就有“中国中产去趟新加坡容易破产”这样的声音出现，抱怨新加坡物价太贵。因此，新加坡今年是否能够在市场承压能力这块扛得住中国汹涌游客量的冲击值得高度关注。

劲旅君：疫后中国游客赴东南亚出境游的自然增长走势到底是怎样的，也就是中国人的根本性出游意愿疫后是在不断降低，还是持续增高，毕竟这才是源动力。此外，免签以及接下来中国一系列的出入境刺激政策，对于持续拉动中国赴东南亚出境游的真实作用到底有多大？这方面业内是有争议的，有观点认为免签只能带来短暂高潮，有观点则认为能开启长期繁荣之门？

张锐：旅游产品有三个核心要素，价格、空间和时间。

在价格方面，从去年国内游的火爆来看，哈尔滨也好，三亚也罢，大家去一趟的整体旅游花销并不低，甚至是要超过东南亚某些旅游目的地国家的。出境游最大的一项开销实际上是机票，可以说机票价格的高与低，直接左右了消费者的选择结果。从疫后出境游发展大趋势来看，中国与主要旅游目的地国家之家的航班数量一定是要持续增加，直到彻底恢复甚至超过2019年的同期水平。在航班供给持续增加的背景下，机票价格整体呈现下降趋势，甚至在某些日期机票会出现白菜价。例如，去年暑假就出现了有些海外目的地0元飞，几百块往返的情况。在这种情况下，海外游的吸引力会大幅超越国内游，航班数量众多的东南亚此时就成为性价比之王。

在时间方面，今年春节三亚回程机票破万又冲上热搜，每年三亚都因为类似的新闻冲上热搜，这就使得更多中国人倾向于选择东南亚海岛，作为平替性旅游目的地，这是一种必然。

在空间方面，免签政策的出台大幅降低了中国人前往海外旅游目的地的门槛，能去海外旅行为什么要在国内呢，这是一种非常普遍的大众心理。中国香港和新加坡就是如此，后者免签后对前者旅游业带来显而易见的直接冲击，有比较就会有竞争，消费者只选择更划算的。

因此，中国人赴东南亚旅游的根本性出游意愿还是在不断提高的。

张力川：海外自由行一直具有行业风向标意义，因为这部分人群年轻、消费能力强且对潮流趋势格外敏感。

去年底中国与多个东南亚国家宣布互免签证之后，来自皇包车的数据显示，今年1月新加坡、泰国和马来西亚的包车订单量环比分别增长110%、94%和218%，说明免签的确有效刺激了中国自由行人群的出游热情和积极性。

免签只是一个切入口，真正想要让中国自由行人群还一直保持对东南亚出境游的热情，还需要这些东南亚国家及相关旅游企业在产品、服务、营销等多方面有积极跟进措施。例如，马来西亚、老挝这些国家与泰国、新加坡相比较有哪些与众不同的玩法和体验，很多中国人是不完全清楚的。

得益于当地积极的宣传，现在很多中国人也是最近才知道马来西亚的雨林景观独树一帜，甚至不亚于南美亚马逊雨林，这种平替性景观在国内有很强诱惑力。再比如服务和基建，当地机场、交通、公共场合是否能够增加中文标识和介绍，是否能够针对海量涌入的中国游客增加针对性的服务人员和运力，只有这些都做到位了，才能让更多中国人产生兴趣，进而愿意前往。

劲旅君：一个有趣的观点，随着大众消费习惯和消费社会的深入发展，中国人的旅游消费进入到了一个全新阶段，那就是“本国意识”和“地方意识”崛起，大家从崇尚海外旅行，大都市旅行，转向更青睐挖掘本国优质旅游目的地或者一些更具特色的国内小众旅游目的地。实际上，从淄博、江门、哈尔滨的爆火，我们已经发现了这样的有趣变化。因此，未来出境游的发展会越来越慢，国内旅游却将再次繁荣？

余燕：出境游和国内游之间的关系不是零和博弈，国内游的火爆，从另个层面正好说明我们国民旅游消费潜力的释放。

在疫情前，广之旅有相当一部分客人，每年都会有多次旅行计划，一次在国内，一次在境外，若干次在周边。与家人、与朋友、或者是独自出行。同时，我们也看到了，疫情三年，大众对家的氛围有更深的体会与理解，旅行作为亲情链接的其中一种方式，将会越来越受到大众的重视。

至于目的地选择，更多是因为同行人、出行天数、出游时期不同而出现具体出行需求的差异。

最近这些年，中国人的旅游消费已经从走马观花的炫耀式消费走向更加注重自我内心需求的高层次精神消费。国内游和出境游对于很多中国人，没有本质的不同，只是看哪种旅行更符合自身当下的精神需求而已。从我们的经营数据来看，也没有发现非常明显的此消彼长，而是均有大幅增长，只是增长的幅度变化有各自的周期性而已。

张力川：出境游和国内游不是竞争关系，更像是相得益彰的互补关系。

“世界那么大，我想去看看”是人性使然，东南亚紧邻中国又消费低廉，风土人情即与中国密切相连，又有自身特色，再加上免签的助推，只是更大家提供了更多元的旅行选择和更丰富的旅游产品。

劲旅君：泰国一直是中国东南亚出境游市场扛大旗的旅游目的地国家，但是泰国去年在如此努力的前提下中国游客也仅仅恢复到2019年1/3的水平。由此让很多业内人士开始质疑，泰国未来是否还能继续成为东南亚最受中国人喜欢的旅游目的地国家？尤其是在免签热潮下，越来越多的人开始看好新兴势力马来西亚，认为其将有可能替代泰国成为中国东南亚出境游市场的新扛旗者？

张力川：我非常看好马来西亚的潜力。

首先，马来西亚拥有非常有潜力的旅游纵深，从南到北即有知名海岛，也有热带雨林，从东到西，既能在印度洋潜水，又能在太平洋泛舟。其次，马来西亚华人众多，吉隆坡、槟城、兰卡威等都是华人聚集且中华文化历史悠久。最后，中国和马来西亚官方关系良好，这为中国人在当地旅行提供了最大的保障。

从我们平台的用户反馈显示，马来西亚对中国年轻自由行用户的吸引力与日俱增，未来潜力极大。

张锐：评判一个旅游目的地的发展潜力，除了资源禀赋等先天条件之外，还要考量基础配套、服务保障、接待能力、政策扶持等一系列因素，从上述因素综合分析，泰国在中短期内是远胜于马来西亚的。

以马来西亚最有名的海岛沙巴为例，一旦中国游客集中涌入，即便当地人全部不争不抢，当地旅游接待能力也会瞬间爆棚，而且短时间内无法迅速解决这个问题。再比如，马来西亚的确华人很多，但是也有很多知名旅游目的地是华人很少，这些地方针对中国人的旅游服务和接待又由谁来做，当地酒店、机场、公共设施是否也能有中文标识、导览甚至人工服务？还有最重要的航班，中国与马来西亚之间的航班在绝对数量和丰富度上都不够，有些国内重点城市的直飞都没开启。

马来西亚的确是东南亚继泰国后最具潜力的旅游目的地国家，但是现在就让马来西亚接替泰国扛大旗为时太早。2019年泰国和马来西亚接待中国游客的数量分别是1100万人次和320万人次，马来西亚单纯从接待人次上赶上泰国，至少还需要三五年，更不用说背后复杂的旅游基建更新、政策出台、产业升级等事宜了，马来西亚现在最需要的是时间。

劲旅君：如果说2023年东南亚出境游供应链的关键词是“恢复”，那么2024年东南亚出境游供应链的关键词又应该是什么呢？整个东南亚出境游供应链在过去一年都发生了哪些潜移默化的巨大变化，会对这一市场的未来产生巨大影响？

余燕：我的关键词是“升级”。

去年我们在用户端最大的感受就是需求更加多元化与个性化，这种升级，是匹配消费市场需求的升级，这种升级不是单纯的“贵的”，而是对的、精准的。

目前，旅游已经成为市民大众的重要生活方式之一。出游人群规模持续增加，多样化、个性化需求更加明显。此外，各种自媒体内容平台，让大众消费者能够非常容易地就能获取各种丰富的目的地信息。作为旅游服务供应商，旅行社的重要价值之一是作为一个“服务的响应者”，我们需要通过直接采购的方式，进一步完善我们的供应商网络，通过直采、联合采购，掌握更优质的旅游资源，一步提升出游体验，打造出差异化产品，及时响应消费者个性化、多样性出游需求。3年后，我们在重构供应链的过程中，我们有明显的感觉，境外目的地国家各服务环节供应链、物价、劳动力成本都有明显的提高，使得重启后整体团费成本较疫情前有一定提升。在这个大背景下，游客更加偏向选择品质游。疫情前那种价格导向、价格竞争的状态明显减少。这使得游客对价格所对标的服务有更加理性、正确、真实的认识，是一个价格与价值回归的过程，这对于整体旅游市场来讲是有益的，是健康的。

张锐：我的关键词是“磨合”。去年我去马来西亚考察了八次，最大的感受是发现了很多从未面向国内市场销售，却供应全球其他市场的旅游资源。例如，马来西亚很有名的榴莲美食节、吉隆坡电音节等，中国游客去了马来西亚也不知道，还是只走传统游览路线。这些新鲜的旅游资源的供应商也不是国内经常打交道的传统旅行社，我们甚至都不知道这些供应商的存在。

我觉得中国和马来西亚双方的旅游从业者都在相互试探，对方需要什么，想要什么，自己又能提供什么，改变什么，这个磨合需要一个过程，等到双方磨合差不多了，才会激发出合作的火花，共同研究出一些爆款新品，刺激销售一路走高。

泰国这样深耕已久的市场也有很多需要重新磨合的地方，去年泰国邀请了一大批中国婚庆公司去考察，就是希望能够探索能否打造婚庆旅游的新供应链，找到新增长点。除外，小黄人乐园和任天堂都要进驻新加坡，这些新旅游资源又要如何打造成更好的旅游产品，全部需要中国和东南亚诸国的旅游从业者一起磨合。

张力川：我的关键词是“品质”。

东南亚出境游今年在供应端有个细节引起了我的关注，那就是七座豪华包车的占比大幅提升，这个现象背后展现的需求新趋势就是3-5人以家庭为单位的出境旅游需求正在快速增长。此外，在服务这些家庭包车用户的过程中，我们也提炼出一些服务关键词，例如“帮我制定行程”“旅行不要太累”“想要睡到自然醒”“探索热带雨林”“长途行车过程中顺便找个小景点打发时间”……这里还凸显一个新趋势，景点打卡的热度在消退，基于兴趣和体验的深度游全面崛起，只有更有品质的本地化旅游产品才能满足我们的供应链。