文|仪美尚

日前，杨迪现身花西子直播间带货，引发大量关注。仪美尚注意到，这并不是二者的首次合作。早在2月中旬，美妆博主@一个在版纳的化妆师兔子（下称：化妆师兔子）的一则“杨迪爆改”视频中，就植入了花西子产品。

自去年年末，化妆师兔子在抖音发起#挑战爆改一百人计划后，“爆改风”相关内容视频热度剧增。其中，“金靖爆改”“张大大爆改”等话题数次登上热搜。作为“爆改”过程中的主要使用工具，美妆产品也在这波浪潮吃到了红利。

据不完全统计，目前已经有花西子、自然堂、红地球、橘朵等多个美妆品牌，在化妆师兔子的爆改视频中进行了软植入。随着近日杨迪带着花西子再次冲上热搜，行业也对“爆改”的商业价值及品牌的花式营销展开了新的思考。

杨迪进入花西子官方旗舰店直播间带货

01 “爆改风”起，发起者3个月涨粉300W+

仪美尚梳理发现，化妆师兔子的爆改之旅，早从2021年就已经开始。

彼时，她的视频多以展示改造成片为主，但传播效果一般。随后经过优化，化妆师兔子开始尝试与网红博主共创，并在内容中加入改造过程，逐步打造出了不少点赞量级超百万的爆款。

去年12月14日，化妆师兔子在抖音正式发起#挑战爆改一百人计划。在第二期视频中，艺人朱梓骁因“爆改”前后变化较大，“惊艳全网”，直接带领爆改系列“升咖”。

此后，越来越多的流量艺人，以及粉丝量级更高的红人开始进入化妆师兔子的视频中。在与金靖、张大大、谢广坤、杨迪等明星共创下，化妆师兔子爆款频出、热度激增。飞瓜数据抖音版显示，在不到3个月的时间里，化妆师兔子账号涨粉超300W，视频点赞量达5200W+。

图片截自飞瓜数据

事实上，“爆改风”相关视频早已有之，但化妆师兔子能率先出圈，或离不开三个原因：

第一，化妆技术过硬。尽管有网友吐槽其“打底如刷墙，修容按斤上”，但其对于骨相的塑造实力极强，由此形成了巨大的反差。不少粉丝表示，“这才叫爆改，不然一味追求原本特质，哪还能形成反差”。

第二，内容话题性强，且具备可持续性。化妆师兔子在合作模特的选择上，瞄准了娱乐明星和头部达人，拿捏住了粉丝对每期视频的期待感，同时红人/明星自带的话题效应，也保证了视频的基础数据。

第三，拥有天然的二次传播力。由于参与爆改的主角们多带有渴望翻红或宣传作品的目的，主动分享欲望强，有助于爆改作品在站内外平台持续发酵。

02 广告植入闻风而来，美妆产品合作占比94%

在爆改东风愈演愈烈之下，看到商机的美妆品牌纷纷下场寻求合作。据仪美尚观察，当前美妆品牌与化妆师兔子的合作方式主要分为三种情况。

其一，软植入视频口播。爆改挑战早期，植入形式为一视频一推荐，比如，在演员杨雪的爆改视频中，其推荐“自己使用的自然堂面膜补水效果好”，杨迪则在化妆过程中，夸赞“花西子散粉细腻”。

杨雪和杨迪为自然堂和花西子口播

随着此类视频的持续火爆，合作品牌明显增多，一则视频推荐一个品牌已然不太“够用”。从近期发布的视频来看，不仅条条视频有广告，且往往一条视频中会出现多个品牌，或一个品牌的多个单品。例如3月5日发布的“爆改大嘴妹”视频中，就植入了蜜丝婷防晒、气垫等多个单品。

其二，入驻商品橱窗。据飞瓜数据抖音版，化妆师兔子橱窗里上架的商品已从挑战发起前的几十个增至近200个，销售品类覆盖彩妆、香水、护肤、医疗器械、美妆工具、个人护理、3C数码等多个领域，其中，美妆类产品占比达94%。

其三，进驻直播间。爆改系列视频出圈后，化妆师兔子自2月7日开启直播，在每晚的妆教直播中穿插带货，彩妆品牌红地球、橘朵等成为常客。

飞瓜数据抖音版显示，目前，该账号商品带货总GMV达750w-1000w。聚焦在单品来看，红地球贴贴霜是其直播间销售情况最好的单品，预估已售1W-2.5W件，销售额达100w-250w元；此外，柳丝木变色隔离霜、罗小曼睫毛膏、橘朵高光膏等单品在其直播间也表现不俗，其中前两者预估销售额达到了50W-75W元，橘朵高光膏则卖出了25w-50w元。

图片截自飞瓜数据

花西子选择了多种合作方式，一方面，花西子先在化妆师兔子的视频与直播间，“浅上”5款商品，包括“爆改杨迪”视频中出现空气散粉、气垫粉底液，以及防晒妆前霜等产品。取得5W-7.5W的预估销售额；另一方面，品牌把在爆改中热度飙升的杨迪请进了自家直播间。

3月4日晚，杨迪作为花西子好物星推官，现身花西子抖音官方直播间为其带货，并送出亲笔签名。飞瓜数据抖音版显示，当晚预估销售额达100W-250W，曾在去年引发争议的那款眉笔也在单独和组合链接中，被售出了2500-5000支。

03 质疑声不断，“爆改”的热度值得“蹭”吗？

短视频时代，用户在碎片化信息的冲击下，对单一内容的持续关注度越来越低。虽然眼下爆改风仍在继续，但质疑声也随之增多，其中包括“视频内容同质化”“广告满天飞”等，作为广告植入的美妆品牌，也难免受到波及。

以花西子为例，据仪美尚报道（推荐阅读：花西子在抖音卖不动了？），自去年9月李佳琦事件爆发以来，花西子迅速将1000余位合作达人缩减至200余人。化妆师兔子正是在精挑细选的这200余人之内。但有分析师指出，“如果爆改效果过于夸张或不真实，可能会进一步引发用户对于美妆产品的反感”。还有人表示，用户此前的心结难以被一次“爆改营销”消解。

那么，其他暂时还未上车的美妆品牌，还有必要“搭上”这波东风吗？

飞酷海淘创始人周鹏认为，“当下还是有必要的”。他指出，化妆师兔子边化妆边讲解的形式，对于产品效果的展示要比常规种草达人更直观，加上其目前依旧流量可观，对品牌们而言仍值得“入手”。

芭贝拉创始人章杰则表示，借哪种形式的视频营销并不重要，只要内容优质正向、植入平滑、能让消费者产生兴趣，就是好营销。至于网上提到的，花西子此时植入爆改是否合适，章杰也认为，只要能做好市场并为消费者输出优质内容，就是合适的。

而对于引爆“爆改风”的博主来说，周鹏认为，怎样能够在热度尚存的时候做好未来的布局，如建立私域等，来有效避免昙花一现尤为值得当事人思考。

“同时还要明白‘内容质量是地基，创新是锦上添花’的准则，并有注重‘品牌’建设，多平台曝光，提高账号辨识度、增强用户记忆的意识。”章杰补充道。

这一点似乎已被化妆师兔子感知到。据仪美尚观察，目前其已在抖音建立了6个社群，并设定了不同入群条件，以期为其线下写真馆积累模特和私域粉丝。

值得一提的是，现在抖音平台还出现了@在版纳的老王、@西扶海棠化妆师天天等账号，在账号简介一栏均标注有“兔子签约化妆师”。换言之，化妆师兔子已经搭建起了矩阵账号，目前这些账号粉丝量级在十几万到几十万不等，并均已开通了商品橱窗，未来不排除会以矩阵账号的形式进军直播带货圈。