文|犀牛娱乐 沈婉婷

编辑|朴芳

《与凤行》这次真的来了。

3月8日晚，湖南卫视在广告间隙悄然释出《与凤行》将于3月18日播出的讯息；而就在前一天，#与风行发布会来了#、#赵丽颖林更新与凤行北美定档#等话题也接连冲上微博热搜。于是在大周末，经历了腾讯和芒果两大平台的一番“商战”之后，剧方终于忍不住正式官宣“定档0318”。至此，这部备受瞩目的古装大剧确确实实要被抬上来了。

据官方消息，《与凤行》腾讯视频独家开播发布会将于3月14日在上海举办，主演嘉宾将悉数到场。与此同时，在内地还未官宣定档前，该剧率先宣布海外定档消息，将在3月18日登陆北美OTT Rakuten Viki播出。

说实话，在越来越多剧集“空降”“零宣发裸播”的当下，像如此大阵仗的播前宣发实属少见；从这一系列操作中，我们也能充分感受到剧方和平台方对《与凤行》所寄予的厚望。

大剧营销，腾讯视频“卷”自己

说到开播发布会，这其实是剧集前置宣发的一种常见形式，只不过在近几年动辄“空降”的剧集市场越来越少见，基本只有称得上是大制作的头部项目才能在开播前享受如此“贵宾级”待遇。

比较近的例子是跨年档的《繁花》和春节档的《大唐狄公案》。

在《繁花》播出前不到半个月的时间内，其先后举办了三次发布活动，先是12月15日在央视的“大剧看总台”上亮相，紧接着17日在腾讯视频举办的星光大赏上官宣定档12月27日，然后开播当天在上海的和平饭店举办了首映礼。不仅如此，剧组在播前一周还在北京、上海、深圳3座城市开放了10场超前看片会，规模堪比电影路演，被称“售前营业天花板”。

优酷在春节期间重点“关照”的古装探案大剧《大唐狄公案》也于正式上线前一周在西安大明宫国家遗址公园举办了开播发布会，宣布定档2月6日，主创代表纷纷亮相，期间剧集相关话题多次登上微博、抖音。截至播出当天，该剧双端预约人数已突破800万，打破平台有史以来的预约人数纪录。

再来看看这次《与凤行》开播发布会的具体玩法。

犀牛君注意到，此次活动的官方消息最先是由腾讯视频在微博上发布的，并强调由腾讯视频“独家”举办，随后《与凤行》官微转发了相关微博。同时，腾讯视频还在其客户端的会员专区为《与凤行》开播发布会开启了线下福利招募通道，将抽取200名VIP用户到现场与主创见面，而这也是腾讯视频3月份“9号开放日”的线下活动之一。

也就是说，腾讯视频在3月14日的“接凤宴”中将扮演重要的角色，也证明平台对《与凤行》这个项目十分看重且颇有信心。可以看到，如今的大剧营销不仅需要剧方的不遗余力，也离不开平台方调动各方资源的通力支持。

以腾讯视频去年5月面向会员推出的“9号开放日”活动为例，每个月9号平台都会定期与会员见面，并开展多种不同形式的线下活动，包括打卡腾讯总部、体验在播剧综的超前观影、主创交流、线下市集、产品内测等。对于剧迷们来说，“9号开放日”为他们提供了更多深度交流的机会。

比如在今年1月的“9号开放日”上，腾讯视频在《繁花》会员收官的这一天举办了“SVIP会员福利专场”提前观看大结局，并将剧中的至真园、夜东京、进贤路等各种经典场景和元素装置带到了线下互动市集。再如，去年11月的会员开放日邀请到了《故乡，别来无恙》的主创任素汐、史策、王子璇、任彬等，与现场会员畅聊角色。

如此一来，腾讯视频以平台的热播剧为纽带与会员用户建立了更长久、更有效的连接；而对于剧方来说，腾讯视频又像是一个积极的宣发者，为剧集营销提供了更多的可能性。

七年后，《与凤行》能超越《楚乔传》吗？

那么，前期的剧宣被抬得这么高，即将与观众见面的《与凤行》能否接住这“泼天的富贵”呢？

该剧最大的看点之一莫过于赵丽颖和林更新继2017年《楚乔传》后二搭CP，时隔七年后两人的演技及互相之间产生的火花都是剧粉们关注和期待的焦点。

回顾《楚乔传》当年的播出战绩，可称之为2017年暑期档的“现象剧王”。根据酷云数据显示，《楚乔传》以2.778%的关注度位居2017年度剧集亚军，仅次于年度大剧《人民的名义》。在全网播放量表现上，该剧在收官前突破400亿播放量，刷新电视剧在播期间总播放量纪录。

在社交媒体表现方面，主话题#楚乔传#阅读量每日增长数千万，也让剧集打开了“花式上热搜”的局面。除此之外，剧中演员也受益很多，主角和配角微博粉丝数都暴增，赵丽颖更是持续蝉联新媒体艺人指数榜首位，林更新、窦骁、李沁也纷纷入榜。

如火如荼的热议和亮眼的数据背后，是来自剧集本身与平台方以及艺人方的多方助力。首先，剧集新颖的定位以及传递出的青春励志精神与湖南卫视的年轻受众群体高度匹配，奠定了强大的观众基础。其次，演员与角色的适配以及贡献的话题热度是撑起流量的关键，剧集播出期间，赵丽颖与林更新吸引了一大波CP粉，而窦骁、李沁等配角也不甘示弱加入造势队伍。

我们再回到七年后的《与凤行》，虽然赵丽颖与林更新已经发生了不小的变化，但不妨碍当初的CP粉们继续“为爱发电”，我们也在各大社交平台《与凤行》的账号下看到了无数CP粉的身影。

而还有一部分持观望态度的路人们则会频频将其与《楚乔传》去比较，抛开演员自带的话题效应，《与凤行》的品相究竟如何？

从原著IP的影响力来看，该剧改编自晋江人气作者九鹭非香的同名小说，而他最近的代表作则是在2022年暑期一炮而红的《苍兰诀》。从幕后制作班底来看，出品方由央视、腾讯、新丽共同担任，无论是平台还是剧集公司都是业界翘楚；导演邓科也具有丰富的古装剧创作经验，《赘婿》《折腰》《大奉打更人》等剧都是其代表作。

从目前的市场热度来看，截至3月11日，《与凤行》在腾讯视频和芒果TV双平台的预约量总和已超800万；自官宣开机以来，该剧相关话题长期霸榜，全网热搜1000+。

总的看下来，在全网的讨论热度上，《与凤行》的出圈可能性是非常高的。

然而，口碑对一部剧来说同样至关重要，就像当年的《楚乔传》尽管收视表现一骑绝尘，但未达及格线的豆瓣评分也反映出其经不起推敲的玛丽苏套路，受到诸多诟病。而在《与凤行》相关的豆瓣小组中，也有看过原著或预告的网友表示对剧情品质并不抱太高期望。

距离《与凤行》与观众见面还有一周多时间，在这之前剧方和两大平台方会不会还有“大招”持续放出？不妨浅浅期待一下。

不过无论如何，这“泼天的富贵”接不接得住，还是要等剧露面了再议。