文 | 娱乐硬糖 刘小土

编辑 | 李春晖

摆满烟酒的货架前，夏美（化名）再次挺了挺胸，撩下披肩的卷发，将眼神钩向镜头。要不是她立马掏出一包利群，说了声“宝儿，尝尝嫂子的”，硬糖君还以为《大嫂》出新系列了。

这是夏美日常的短视频拍摄工作，也是今年23岁的她在互联网当“嫂子”的第二年。

想当初，夏美没能在颜值主播的激烈竞争里杀出生路，被前公司放弃后，无奈之下来到这家初创MCN机构过渡。夏美本不想久留，也没抱希望。“这里主要孵化乡镇少妇、饭店老板娘这类嫂子主播，当时很少有人走这种路线，动不动就被网友吐槽‘爷爷的关注列表’，怎么可能成功。”

但现在，夏美已经拥有百万粉丝。不止是夏美，晓庆妹妹、蔓朵等账号相继走红，吸引了大批迷妹迷弟，共同发扬起“嫂子主播”这一全新流派。

和很多人想象不同，她们的评论区并非大量玩梗，也没有冷嘲热讽，这里充满“一流的嫂子，二流的演技，三流的剧本，还有无耻下流的我”的真情表白。

而比起夏美当初的半信半疑，该MCN公司的创始人文涛（化名）始终坚信，制造“嫂子”会是一门好生意。

他很早就留意到，经历过几轮激烈的性别对立洗礼后，直播、短视频里早已没有满园春色，“只剩下颜值、美食、吃播几个热门品类”。在当下性别议题敏感的互联网世界里，“嫂子”有望以柔和、缓冲的方式别开生面。

文涛没看错。截至目前，其MCN公司孵化的嫂子账号里，百万粉丝以上的有4个，五十万粉丝以上的有9个。硬糖君了解到，还有其他MCN机构也在尝试孵化嫂子主播，数据同样出色。

郭德纲说，嫂子真白；果郡王说，嫂子脚真白；而俗话又说，老嫂比母。嫂子可以是最暧昧的，也可以是最坦荡的，甚至是可以同时容纳男女情绪需求的。

有点嫂子味儿

作为一种可以上下兼容的女性形象，嫂子既能散发母性光辉，给缺爱大哥送去温暖慰藉；也拥有姐姐的成熟魅力，能给躁动少男多些抚慰包容。

而其创作的最大难点，是在真真假假之间找到微妙平衡，让主播拥有恰到好处的嫂子味儿。据文涛介绍，他们最初尝试过让真嫂子上播，效果一塌糊涂。“嫂子还是假的好。真嫂子已经参悟婚姻、看清人性，遇到一些现实问题就容易露馅、原形毕露，感觉随时可能开始男德教育。”

也不能是《狂飙》里陈书婷那样的大嫂。这两年走大女主路线的主播太多，吸引到的多是女粉丝。她们更适合通过广告、带货的方式变现，没办法收割男性用户。

如果嫂子主播也走路带风、独立自主，那就无法缓解男性粉丝的内在焦虑，做不成这门差异化的生意。

在文涛看来，制造“嫂子”的关键是必须认清一个现实：即服务对象主要是普男。这里的“普男”可以是年轻且尚未成功的男生，也可以是下沉市场的中老年男性，具体画像则会随着平台变化。“任何年龄段的帅哥或高质量男性都能得到女性的宠爱，不要指望这些群体能养成付费习惯。”

而普男们审美大抵相似，无非在品味上有所差距，这使得制造嫂子拥有了一套可反复使用的模板。比如取名不能太网红风，比起李子柒、易梦玲、痞幼，还是晓庆妹妹、芳芳姐姐等昵称更接地气。再比如颜值不能太逆天，太美反而让人觉得无法高攀，这一点在夏美身上得到了验证。

再有剧本的尺度也有讲究。文涛表示，即便粉丝心里明白自己在追假嫂子，大家也不能在内容上瞎糊弄。“早年的嫂子主播纯纯硬拗造型，太浮夸就会被网友当成奇葩、搞笑女，没办法做成正经生意。”

文涛的团队会根据用户喜好及时调整主播人设。去年流行火锅店、酒吧的嫂子经理，他们专门租了类似场地来拍摄。今年流行粮油店、小卖部老板娘，他们又开始搭建相应主题直播间。

但无论哪种类型，都要注意过犹不及。此前短视频流行农村少妇，某些创作者每天拍的、聊的都是养鸡喂猪，过于真实的模仿导致主播的性张力极大降低，吸粉效果也大打折扣。“那还不如直接做三农主播。你看东北雨姐也是嫂子，但粉丝对她只有敬畏崇拜，生不出一点邪念。”文涛说。

为了给直播引流，嫂子主播日常也要进行短视频创作，夏美跟风过“丈夫外出打工”“留守农村少妇”等系列内容。在这类剧本里，工具人丈夫的存在会让粉丝觉得更刺激、更带感，用网友的话说，“嫂子是我们的，但又不是我的，背德感有了”。

嫂子人设逐渐流行，很多创作者甚至剑走偏锋，开发出了“想要俏一身孝”“植物人老公”等新剧本。在文涛看来，这些内容虽说足够吸睛，但有突破底线、过度炒作的嫌疑，存在极大的翻车风险，“只要抓住粉丝的核心需求，其实用不着玩火。”

在他看来，直男粉丝的审美乏味得很，其实就是土中带欲，但以前能完全迎合这种需求的主播少之又少。制造嫂子能成为一门好生意，关键就是在填补这种生理需求的基础上，提供更多情绪价值。

嫂子虽假，情绪是真

但在互联网当“嫂子”这件事，无论是给偶像还是给普男，都有不小的舆论风险（偶像的女朋友常被戏称为粉丝的“嫂子”）。夏美最近就又被“打小三”了。

起初是一位男粉丝的女朋友找上门来，在直播间、私信里声称自己被绿，要讨伐夏美这个第三者。夏美遇到过几次类似情况，只要无视或者沉默，战火一般不会真烧到自己身上。

但这位女生一顿无效输出后，愤怒地在社交媒体挂了夏美，引来大批愤慨网友点评、吐槽并献策。夏美印象最深的一条评论是，“主播长了一张好人脸，没想到这么不老实。男的咋想的，女朋友好看多了，还招惹网络狐狸精。”

公允地说，夏美的长相确实接地气。不够性感蛊惑，也不够甜美灵动，胜在亲切温暖，说起话来让人如沐春风。她的短视频也没有太多花活，就是在几个固定场景里围绕“来跟嫂子贴贴”讲两句。

夏美告诉硬糖君，她的视频拍得还算有点荤味儿，其实私下聊天更有分寸，只会跟男粉们分享最普通的日常生活。“直播的时候热情，私聊的时候高冷，在忽冷忽热遮遮掩掩里自如切换，用户才有反差感。”

况且，粉丝也只是想找人说话抱怨，在她这里得到些许情绪价值。不止一位男生跟夏美吐槽，女朋友经常为了一点小事就发帖求助，再拿着网友的建议来自己这里提要求、立规矩。但凡有没能满足的地方就较真，甚至给自己贴上精神出轨、PUA一类标签。

这回被挂，夏美再次感受到了男女思维的差异。那位杀上门的“正宫”反复提到，男友对自己都舍不得花钱，却给主播打赏如此多礼物，“我就是被白嫖的恋爱脑”。而在此前，夏美曾听男方说起准备礼物时，女方经常因价格、款式未符合预期大吵大闹，久而久之，他就变得抗拒送礼这件事。

据夏美说，这位男粉其实没关注她多久，前后打赏的礼物加起来也不过千把块，但她依然会在直播时给足尊重。在她看来，自己这种腰尾部女主播很难找到能当长期饭票的大佬，“有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场。只要脸熟的，我都会报以得体的感谢，做好关系维护。”

再有，乡镇小老弟是嫂子主播的粉丝基本盘，打赏的钱虽然不多，但胜在忠诚度高，几乎每天都会来互动，能给直播带来稳定热度。“维护起来也不费心力，他们需要的不是性，而是一种摆脱现实焦虑的心理满足。成功也好、落魄也罢，都可以来跟嫂子说说话、聊聊天。”

夏美充当过一次又一次的忠实听众。对于大多数男粉丝，她只需要做到这个程度，就已经比身边人、枕边人贴心太多。

但凡有点人气的嫂子，手里都握着半部男性心理学，别名儿童心理学。这正是她们最迷人的地方。

男女粉丝，各取所需

刚决定批量孵化嫂子主播时，文涛很难找到合适的人，“来的都是夏美这种玩票的”。但他始终坚信这个品类能火。

底气来自他的工作经历，以及对男性向内容市场的充分调查。创业做MCN机构之前，文涛是某社交产品的活动运营经理，负责设计和策划针对会员用户的活动方案。

据他描述，这份工作没什么技术含量，却获利颇丰。“它的大众知名度低，主要服务男性用户。机器人搭讪、真人聊天、直播收费，割了一批又一批会员，充值情况好得超出想象。”

“市场不缺女主播，也不缺擦边女主播。但以往这些类型的主播，主要还是面向年轻的、圈层的市场。她们活跃在某些游戏平台，没能照顾到更广大的普男。”文涛解释道。

与此同时，他发现该社交产品投放信息流广告时，嫂子形象明显比网红美女更具吸引力。种种迹象让文涛看到了中国男人的寂寞，这个群体需要文火慢烧心中积郁，而嫂子就是最好的载体。

他的团队也走过一些弯路。曾因拍摄性暗示过于明显的视频，遭到网友举报和平台处理。几番摸索下来，文涛意识到要把制造嫂子这门生意持续做下去，必须要采取更含蓄的创作方式。“稍微媚一点就好，别照着苍井空、波多野结衣整活儿，粉丝还更吃欲说还休这套。”

意外之喜是，得益于这种创作思路的转变，越来越多女性用户开始喜欢嫂子主播，甚至享受调戏嫂子的权利和轻微的霸凌感。

夏美的女粉丝占比将近四成，她们虽然不是打赏礼物的主力军，但在制造话题和曝光量上发挥着不可忽视的作用，玩出了“嫂子开门，我是我哥”的热梗。

对于这种现象，文涛认为是大势所趋。“现在的短视频、直播就像一个巨大的电子青楼，奶狗、肌肉男争奇斗艳的场面已是司空见惯，无差别凝视男女让原本异常激烈的性别议题又变得宽松起来。这就让曾经不被待见的设定变得流行，嫂子、娇妻都是其中一种。”

当然，为了服务两性粉丝，嫂子主播也会在直播技巧上推陈出新。比如文涛团队策划直播前会在男性向社区里找戳心的话题，再添油加醋进行转述，给女性用户制造吃瓜的快乐。“每次连麦安慰被绿的男粉，直播间最活跃的总是年轻女生。”

对于女粉丝来说，嫂子是一个制造快乐源泉的吃瓜福地。对于男粉丝来说，嫂子是一个提供情绪价值的性幻想对象。当嫂子主播成为能容纳两性情绪的容器，这门生意也就成了。