文|零售商业财经 RBF视频组

编排|杨嘉欣

高不成低不就的呷哺呷哺又亏了将近两个亿。

近日，呷哺呷哺发布了2023年全年业绩预告，预计实现收入59亿元，同比增长约25%，但净亏损预计在1.8亿—2亿元之间。

图源：中国证券网截图

面对这份跌跌不休的报告，资本市场也迅速给出了态度。3月11日，呷哺呷哺股价早盘大跌超过16%，创下自上市以来的新低。

事实上，这已经是呷哺呷哺连续第三年亏损了，前前后后已经亏没了8亿元。面对这样的业绩，不禁让人想问，26岁的呷哺呷哺，尚能饭否？

对于亏损，官方给出的解释是，主要受三方面因素影响，包括关闭及持续亏损餐厅的资产减值损失、递延税项资产减少以及市场竞争激烈和消费疲软导致的业务亏损。

仅从市场竞争与消费疲软层面来看，呷哺呷哺字里行间已经透露出不适应当下市场环境，继而失去竞争优势的意味。

图源：呷哺呷哺官网

在20多年前，呷哺呷哺以超高性价比的“一人食小火锅”出圈，此后便与“平价”“实惠”等标签牢牢绑定，这样的性价比战略既成就了最初的呷哺呷哺，也成为了其发展的最大桎梏。

2023年上半年业绩报告显示，呷哺呷哺人均消费58.4元。以武汉为例，市面上同样一人食的火锅人均消费在30-40元左右，甚至有低至27元的。

由此来看，虽然定位平价，但真论价格，呷哺呷哺向下打不过性价比更高的市井小火锅，向上呢，无论是定位、环境还是品质，呷哺呷哺又不具备打高端局的基础条件。

即便曾经推出了瞄准中高端市场的火锅品牌湊湊以及烤肉品牌趁烧，但从经营状况来看，高端这条路本就不适合呷哺呷哺。

湊湊门店多位于一线、新一线，人均价格在150元以上，媲美海底捞。今年2月，本就够贵的湊湊又陷入涨价争议。#湊湊火锅人均消费高于海底捞#话题登上微博热搜，对此湊湊官方客服回应称，这次调整为按照锅底类型收费，并且上线了小份菜，人越多越实惠。

图源：微博截图

虽然但是，湊湊还是很贵。2023年上半年，海底捞人均消费为102.9元，怂重庆火锅的人均消费为121元。除了涨价争议，企业内部还出现了管理层动荡、内斗等事件。2021年4月，曾一手打造了湊湊品牌的CEO张振纬离职。2022年，湊湊首次开始关店，客单价继续上涨至63.9元，但翻台率却降至2.0。

而另一品牌趁烧，其客单价更是飙到250元左右。呷哺呷哺曾对这个新品牌寄予厚望，一度计划将趁烧开至30家门店，但品牌高光时刻门店最多时仅为8家。今年以来，趁烧已经关闭门店5家。目前在上海有2家门店，广州仅剩的1家门店也将在3月底关闭。

图源：呷哺呷哺官网

高端化火锅的牌桌，似乎很难给呷哺呷哺一个主位。为了止亏，除了关店外，呷哺呷哺也开始缩减门店面积和单店投入。

运营方面，呷哺集团在最新业绩预告中表示，公司在优化管理架构及运营模式，借助供应链优势以降低平均采购单价，同时，提升菜品上市速度，提前半年至一年规划未来新品上市计划及节奏，还会推出促销“组合拳”。

显然，碰壁后的呷哺呷哺正在抛弃高端化幻想，重新回归“平价”定位。只可惜兜兜转转浪费的这些年，给了后来者弯道超车之机，又遭遇市场环境重创，自此深陷亏损泥沼。

这也在提醒包括呷哺集团在内的餐饮从业者们，若不能因时、因势而变，稳固企业护城河，将很容易被出清。