文 | 杠杆游戏 张银银

编辑 | 欣欣然

缔造过哈弗SUV辉煌、并推出坦克越野系列大获成功的长城汽车，近期站到了舆论中心。

日前，有媒体报道长城汽车中高级员工大批离职，消息引发行业关注。对此，界面新闻向长城汽车官方求证，对方未予置评。

据腾讯新闻报道，春节前后，长城汽车旗下哈弗、魏、坦克、欧拉等品牌多位中高层员工主动提出离职，其中至少有三位副总级别高层员工和超十位科长、部长（总监、高级总监）级干部。

上述报道认为，最新这次大规模离职的导火线源于去年10月在长城汽车内部进行的反腐行动，长城内部员工普遍认为高层可能要借反腐进行组织调整。同时，长城长久以来的组织氛围和架构也成为员工离职的原因。

本周的“杠杆观车”，我们借此一起来谈谈新能源时代有点小落寞的长城汽车。

1、人员流动较大不是新闻，长城汽车为什么留不住人？

先说一句，长城汽车，是杠杆游戏喜欢的一家公司。但不得不说，长城汽车近年人员流动频繁，其实就不算是新闻。

1）引发关注最多的，大概是长城汽车曾经的二号人物、总经理王凤英。2022年7月，王凤英正式卸任长城汽车总经理一职，然后2023年1月，其加盟了小鹏汽车。

2）2023年时，不少媒体都曾报道，入职仅仅三个月，长城汽车公关总经理果铁夫离职。

2023年初，长城汽车宣布，果铁夫自2023年2月起上任，负责长城汽车品牌建设和对外媒体公关相关工作。长城汽车表示，果铁夫的加入将进一步壮大长城汽车的营销管理团队。

结果当年5月就离职了。

从公开履历看，果铁夫2006年毕业于比利时根特大学，获得知识信息管理学硕士学位，之后从事汽车品牌及产品传播领域。在加入长城汽车之前，果铁夫曾任宝沃汽车集团营销公司常务副总经理，此后又在奥迪、宾利、捷豹路虎等车企负责营销策划。

2018年5月，果铁夫加入华人运通，担任高合汽车市场与公关传播高级总监。

2022年10月，加盟路特斯，出任路特斯中国公关总经理市场高级总监。

接着2023年2月，加入长城汽车，担任长城汽车公关总经理。

值得注意，当时正值长城汽车实名举报比亚迪的敏感时期，品牌公关总经理的出走令人联想。

3）2023年5月，长城欧拉沙龙品牌的总经理文飞被曝因“身体原因”离职。

文飞在加入长城汽车之前，曾先后在东风日产、沃尔沃和东风英菲尼迪品牌任职。

2018年6月，文飞来到长城汽车，担任长城汽车销售公司营销副总经理，任职近五年时间，期间曾主导哈弗、沙龙、欧拉等数个品牌的营销工作。

此外，与文飞同期加入长城汽车的另外三位职业经理人高管柳燕、刘智丰、宁述勇，被业内和媒体合称为“四大金刚”，在文飞离职前，上述三位高管也都已离职。

4）2023年10月，长城汽车旗下原魏牌新能源CEO、坦克品牌营销总经理陈思英在个人微博上确认离职，并得到长城汽车CGO李瑞峰的呼应与祝福，表示惜别了位一见如故的战友，很遗憾，并感恩陈思英对长城全力以赴的专业投入。

5）2023年12月末，网传长城汽车哈弗品牌原总经理李晓锐离开长城汽车，跳槽至小米，后得到双方证实。

6）到2024年初，又传出长城汽车哈弗品牌营销执行副总经理乔心昱离开……然后近期的传言。

值得一说，几年前，长城汽车准备大干一场、多品牌发展，于是从外部聘任了文飞、刘智丰、柳燕、宁述勇、余飞、乔心昱、陈思英等一批汽车营销高管。

但上述行业精英逐步都离开了，如杠杆游戏上文所述，最短的甚至只任职了三个月。对了，甚至还有因为职务贪腐进去的，相关方面并未正式回应。

为什么？直观的我们会看到，长城汽车的销量承压，多品牌、新能源发展并不顺利。下文我也会写。

同时，长城汽车既有的企业文化，和外来的土壤磨合有难度。网络和媒体上有不少故事、举例，长城汽车成功过，但要适应新的市场环境，自己也必须改变。

2、超高的销量目标，连续3年都没完成

如上文杠杆游戏所述，曾经魏建军的长城汽车聘请那么多外部精英，目标就是打造一个全球化的长城汽车。

2021年时，长城汽车制定了宏伟的目标：

到2025年，实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车，营业收入超6000亿元，未来五年，累计研发投入达到1000亿元。

与此同时，长城汽车制定了激励计划，前些年我也写过。

长城汽车在2021年启动了该司发展史上最大规模股权激励。根据第二期股权激励计划，2021年至2023年，长城汽车销量考核目标分别为不低于149万辆、190万辆、280万辆，净利润考核目标不低于68亿元、82亿元、115亿元。

结果第一年，2021年，长城汽车累计销量约128.1万辆，同比增10来个点。净利润67.3亿元，同比增长25.41%。尽管销量和净利润都保持了两位数增长，但上述两项考核目标完成度分别为86.0%和99.7%，均未达标。

到了2022年，销量甚至出现了下滑，只完成106.75万辆，下滑10多个点，净利润倒是超82亿元。

2023年，长城汽车实现营收1734.1亿元，销量123.07万辆，离目标的距离越来越遥远。

近在2021年、2022年连续2年未达标后，2023年初，长城汽车发布《关于调整2021年限制性股票激励计划及2021年股票期权激励计划业绩考核目标的公告》，对第三个解除限售期的销量和净利润目标进行了下调，从2023年汽车销量不低于280万辆 、净利润不低于115亿元，变更为2023年汽车销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元，下调幅度分别达到42.86%、47.83%。

如杠杆游戏上文所述，最终2023年和160万辆的目标依旧差很远。

2024年长城汽车再度调整目标。

长城汽车发布2023年限制性股票激励计划（草案）显示，2024年至2026年，公司的考核目标是销量分别不低于190万辆、216万辆和249万辆，净利润分别不低于72亿元、85亿元和100亿元。

相较于原先的计划已大幅降低。

3、新能源智能化赛道起个大早……

长城汽车董事长魏建军之前说，“中国汽车品牌，要想实现真正意义上的超越，只有在这三至五年的时间里，快速放大优势，才有可能在新能源和智能化这个新赛道上领跑。而且，中国汽车品牌的机会，只有一次。”

不过长城汽车的新能源、智能化赛道，起个大早，如今却显得有那么点不够快。我想这个措辞，我是很客气的。

前几天，我刚好写过2024年2月乘联会的数据。

图表来源|乘联会（特此感谢）

如上图，长城汽车2024年前2个月，新能源零售量为3.5万辆，排在第八位。这个排名要说也不算很差，起码还在前十。

长城汽车自己的产销快报，披露的2024年1-2月新能源车（含乘用车之外的车）累计销售3.7万辆出头。前2个月，其快报披露的汽车总销量为17.5万辆，也就是说占比只有21%多一点。

而行业新能源汽车占比，已经百分之三四十——长城汽车远远落后于大盘。

其实长城汽车的新能源战略是起得很早的。

乘联会发布的2021年新能源厂商排名，长城汽车高居第四。当时排在其前面的，只有比亚迪汽车、上汽通用五菱、特斯拉中国。

可以说，输给这几家，在当时来说，一点不用害羞。

而广汽埃安、吉利汽车、长安汽车，什么理想汽车、蔚来汽车、小鹏汽车不在话下，他们的新能源汽车销量均不及长城汽车。

接着看，到了2022年，还是乘联会数据，我们发现当年长城汽车在新能源乘用车榜单上，滑落至第十名。

图表来源|乘联会（特此感谢）

更奇葩的是，杠杆游戏注意到，2022年长城汽车的新能源乘用车只卖了12.4万辆，而2021年该数字为13.4万辆。确实没有看错，反倒减少了1万辆。

而与此同时，人家吉利汽车、广汽埃安、奇瑞汽车、长安汽车、哪吒汽车、理想汽车，纷纷超过了长城汽车。

别人在进步，长城汽车的新能源乘用车却在退步。

2023年，长城汽车算是修复的一年，无论所有汽车销量，还是新能源车的销量，都重回增长曲线。特别是新能源乘用车，全年销售了23.7万辆，同比增长超90%。

增速在10大厂商中，算不错，排名也有一定进步，来到第八。

不过长城汽车的新能源乘用车销量，和封王的比亚迪汽车比就不说，与特斯拉中国、广汽埃安、吉利汽车、上汽通用五菱、长安汽车、理想汽车比，明显也低。

上述厂商新能源乘用车销量，都在三四十万辆以上。

外来的和尚一个个离开，对于长城汽车来说，无论宏伟的世界级车企目标，还是新能源智能化转型如何走下去，值得关注。