文|新旅界

贵如果是原罪，世界上就不会存在奢侈品。

所以钟薛高走到人人喊打的今天，不是因为贵，而是他的态度。

2018年创立，当年双十一卖66块钱一根的“厄瓜多尔粉钻”，2万支库存15小时售罄，一炮而红，风光无限。资本闻风而来，真格基金、峰瑞资本参与天使轮，天图资本、头头是道参与Pre-A轮，2021年的A轮融资，直接拿到2个亿。

本来前途光明，但一切都在2022年戛然而止，被雪糕刺客、高温不化的舆论，推上风口浪尖。

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初期的钟薛高火得有道理，虽然价格高，但品质摆在那儿，而且明码标价，愿者买单，可惜没坚守住。

2019年就因为虚假宣传被上海市场监督管理局行政处罚。

比如宣传的特级红提，其实是散装/一级；老树北抹茶雪糕，宣传只用日本薮北茶，实际是鸠坑、龙井、薮北树等多种茶；爱尔兰陈年干酪雪糕，宣传的顶级陈年干酪，其实在2018国际乳酪与乳制品奖中，没获得任何奖项；还有宣传的棒签达到婴儿级标准，其实仅符合《淀粉基塑料一次性餐饮具》和《GB 14934-2016》的要求等等。

从虚假宣传开始，一切都变了味道。

2022年，网上发出来对其雪糕不化的质疑。

雪糕容易化，是大家普遍的心智，怎么培养起来的？很简单，小时候吃的冰棍儿都这样，不管是便宜的大红果、老冰棍，还是贵一些的伊利、蒙牛、和路雪。

我理解的化，是从固体变成液体，而不是从比较硬的固体，变成比较软的固体。记得当时看有个专家出来解读，他说网测的那个雪糕其实已经化了，只不过不是化成一滩水，而是保持了比较完整的形态。

固形物比较多，化了之后比较浓稠可以理解，但“保持了比较完整的形态”，有点吓人。

化了之后是什么形态是次要的，大家主要是质疑食物添加剂的问题。大家平时吃的雪糕，很少有配料表干净的，所以真的吐槽一下。但钟薛高太认真了，非要直面硬刚，告诉大家：卡拉胶是天然提炼、被广泛使用（大家都用）、用量也符合国家标准。

结果越描越黑。

广泛使用就能代表无害？如果无害，为什么要严格限制用量？国家对馒头里面粉的用量，有限制吗？

食品添加剂对健康至少可能有影响，这是铁打的事实，完全没必要去争辩。这就是面对消费者的质疑，表现出的态度问题。

对比一下前阵子胖东来员工尝面条的事儿，差距太明显了。人家首先肯定质疑，确实是食品卫生问题，然后安抚顾客情绪，这是内部员工餐，大家别担心，最后给出严肃的处理。

如果胖东来是钟薛高的思维方式，我想他可能会说：食品卫生是行业问题，别人家后厨都这样，国家标准没说不许尝面条等等。

大家想要一个比脸干净的配料表，有错么？你可以说提供不了，但不能反过来说这种要求有问题。

从这里开始，问题已经变性质了。

图源：淘宝官方店铺截图

02 贵得偷偷摸摸，一下伤两拨

第二个就是“刺客”的问题。

为什么给它称号“雪糕刺客”，因为有点偷偷摸摸。哈根达斯在便利店也有卖，但人家单独有柜子，明确告诉顾客这里卖的是哈根达斯。

钟薛高不一样，混在普通冰柜里，大家随手捡的时候很容易混进去，结账的时候，大家又不好意思不要，只能吃哑巴亏，但是心里赌气。

如果聚焦在一线城市，问题可能还不至于这么严重，可惜他又错了一步，渠道一下子铺进了三四线的县城。

小卖部、公交站旁边的报刊亭、甚至菜市场。

这问题太大了，一下伤了两拨人。

一拨是县城的老百姓。他们跟一线城市的游民不一样，从村口到居委会，交际网星罗棋布，当家子成百上千，所以刺了一个人，等于刺了一个群体。很快这个品牌就口口相传：x姐，买冰棍的时候小心点，千万别拿。

另一拨是老粉丝。高质量人群，比较注重健康，所以也不经常吃雪糕，偶尔买钟薛高，主要就是发发朋友圈，社交一下。结果现在被弄到县城小冰柜里，朋友圈也不好发了。总怕有人留言：昨天我们村张奶奶买了一根，也说挺好吃的！

其实钟薛高本可以抄哈根达斯的作业，找高档商场、餐厅合作。稳扎稳打，深耕既有粉丝，持续优化产品，可惜走了资本扩张的路。据说钟薛高此举也有点无奈，因为融资节奏貌似不如预期，需要快速收拢资金。

这种骑虎难下，从他选择资本的游戏开始，就注定了。他必须持续增长、增长、还是增长，因为只有增长，才能讲更大的故事，融更多的资金。

03 犯了众怒，只能败走

头脑冷静下来之后，钟薛高天真地以为，问题的关键是价格。

所以开始不断地通过促销、赠送降低价格，甚至在2023年3月推出Sa'Saa雪糕，直接定价3.5元，结果大家还是不买账。它的降价，更加印证了大家对其利润空间的猜测，用户对它的心智彻底从高端转为智商税。

图源：钟薛高天猫旗舰店截图

也许从此刻开始，钟薛高才明白问题的核心已经不是价格了。

从他的微博可以看到，钟薛高也一直在做公益，比如爱心冰柜送爱心，试图挽回公众形象，可惜为时已晚。

目标用户可以没有某个品牌，但这个品牌不能失去目标用户，一旦失去，再难挽回。

04

钟薛高，不是孤独的，而是一场幻梦的缩影。在创立之初，这些品牌都有着美好的愿望，想为用户解决问题，钟薛高也是如此。

用心做产品，市场也给予它反馈，获得了最初的成功。可惜，在利益面前，很少有人可以坚守，无不坐上牌桌，玩一把资本的游戏。

现在狂欢结束，回首望去，一地鸡毛。很多品牌新秀，已潸然离场，资本也冷静下来，寻找下一波掘金机会。只有消费者空荡荡地留在原地，看着曾经追捧的品牌淡出视野，发现自己只是参与了一场游戏。