透过农夫山泉与娃哈哈，探讨品牌情绪营销的边界在哪？|界面新闻

文 | 刀法研究所楚晴

近半个月，农夫山泉、娃哈哈接连上热搜，本土瓶装水赛道闷声赚钱多年，突然被拉到时代的聚光灯下。

先梳理一下事件的来龙去脉：

2 月底，娃哈哈集团创始人宗庆后去世，网上流传有关娃哈哈和农夫山泉的“恩怨史”。随后，农夫山泉官方公众号发布创始人钟睒睒《我与宗老二三事》一文澄清。由于回应属一面之词，缺少客观事实证据，风波并未平息

在评价过创始人的私德之后，部分网友将注意力放在农夫山泉旗下东方树叶、茶π 等子品牌，审判其名称、品牌文化、外包装设计元素、原料产地等等，质疑品牌的“立场”问题

3 月 11 日，7-11 有两家门店下架农夫山泉产品，便利店官方回应称属店员个人行为，再度成为网友谈资。另据澎湃新闻报道，2023 年以来，钟睒睒已经卸任 12 家农夫山泉旗下公司的法定代表人职务，最近一次发生在 2 月末

目前看来，客观证据链条不清晰，作为第三方也无从分析。网上的口水战，多半仅停留在比较主观的情绪输出。

刀法认为，当前市场环境下，农夫山泉和娃哈哈之所以给人的观感相差较大，容易牵动大家的情绪，和两个品牌一直以来的营销风格不无关系。

农夫山泉，素有“一家被卖水耽误的广告公司”之称，比如“农夫山泉有点甜”“大自然的搬运工”都是耳熟能详的广告语。近年大热的产品溯源营销、体育营销、航天营销等等，农夫山泉早早就尝试过了。

而娃哈哈，结合刀法此前的文章，可谓本土瓶装水品类的推广者，把大渗透大分销玩得明明白白，较早形成了严密的线下经销网络，上过央视和报纸头版，请过当红明星代言，能在短短一周内把一瓶纯净水卖到山间村头。

一个出奇制胜，拉动销售额后来居上；一个稳扎稳打，历经周期勇立潮头。在这场风波之前，他们都是新消费品牌争相学习的业内典型。

01、高调的农夫山泉，把瓶装水做出稀缺感

农夫山泉会玩营销，最初大概是为了自保。

这个品牌成立时，瓶装水赛道已有娃哈哈、乐百氏等巨头，其中，娃哈哈销售规模已经突破亿元。

为了和市面上纯净水区分开，农夫山泉第一步棋落在「溯源营销」，借助供应链、产品以及活动传播，反复强调“天然水”的概念。

农夫山泉先是和长白山水源地绑定，并持续发掘丹江口、万绿湖、太白山等新的水源地，到水源地建厂。不久，品牌引进第一条无菌生产线，实现从物理过滤、吹瓶、灌装、包装的全自动化无人生产。到 2023 年 7 月，农夫山泉在全国已经拥有 12 个在产的水源地。

这里说句题外话，瓶装饮料龙头们的无菌生产线在前，也激励后来元气森林实现自主研发，最终建成新一代无菌生产线、提高产能。

回到农夫山泉的时间线。2007 年，品牌进一步提出“天然的弱碱性水”，在每瓶水的瓶颈处套一个小拉环，注明其 PH 值是7.3±0.5，还附赠一张 PH 试纸，供用户进行实验测试。

这是一个比较取巧的做法，通过佐证水的弱碱性，让人们对“天然水”有直观认知，同时拉高品牌信任度。

光有对水源地、供应链和产品的宣传不够，农夫山泉还将“溯源”概念和品牌主张做了结合，落地了不少营销活动。

2008 年，农夫山泉喊出那句知名的口号，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，此话一出，不但让用户对品牌水源地进行联想，也加深了农夫山泉等于“天然水”的心理印记。次年，农夫山泉在全国推广“寻源”活动，邀请消费者实地到访水源和生产基地，并联动相关媒体进行报道。

2018 年，农夫山泉发布一则生态宣传片，以长白山的自然生灵为主角拍摄了一条广告，讲述“什么样的水源孕育什么样的生命”的健康饮水理念，受到不少关注。短片中呈现的自然之美以及长白山动物的灵动，为品牌加了不少分。

农夫山泉那么多年看起来平平无奇的溯源营销，如今正在被许多主推纯天然的食品、护肤品牌加以复用。

举个例子，去年，有护肤品牌为了向用户介绍它的火山泥系列产品，直接将抖音直播间搬到了产品原料产地——某座活火山现场，让主播和用户实时互动。

高调地立住“天然水”这个品牌心智之后，农夫山泉还不忘跨界营销，通过官方背书，打造品牌势能。

一方面是「体育营销」，以“2000 年悉尼奥运，中国军团喝什么水”为主题的有奖竞猜广告，将农夫山泉的名字传遍大街小巷；另一方面是「航天营销」，2003 年神舟五号发射之际，农夫山泉在当年成为了中国航天专用饮用水。

到今天，农夫山泉跨界做「IP 营销」已是得心应手。2023 年 5 月，农夫山泉发布迪士尼公主系列饮用天然水（适合婴幼儿），品牌抖音直播成交单日达到新高，直接突破了 700 万+。

除此之外，农夫山泉将装水的瓶子玩出了新意。

比如在 2015 年，农夫山泉将长白山的珍稀物种和春夏秋冬四季风景，作为图案印在包装上，这也是继当初强调长白山水源地之后，再一次高调将品牌和长白山深度关联；2016 年，农夫山泉首次推出猴年典藏版玻璃瓶水，自此每年新春都发布生肖限定版。

对品牌定位不厌其烦的挖掘和表达，加上阶段性的整活儿，也在实质上帮助农夫山泉，将简单的瓶装水做出了稀缺感。

像这样不断在人前刷存在感的品牌，也有其危险的一面：一旦品牌立足的根基被质疑，那么后续无论叠加多少营销手段，都只会化为攻击品牌自身的回旋镖。

02、低调的娃哈哈，也是高举高打的战术专家

娃哈哈创始人去世后，我们怀念他的企业家精神，同时感悟回归品牌本质和踏实经营的重要性。

在上一篇文章中，刀法曾提出，娃哈哈的快速崛起，离不开创始人对品类红利和渠道红利的准确判断。

其实换个说法，就是在那个网络还不发达、供给也不够丰富的年代，娃哈哈较早意识到“大渗透大分销”逻辑的可行性，并且及时花费时间精力，覆盖主流媒体进行发声，锁定主流线下经销渠道，从源头上抓住用户的注意力，让用户觉得，到商超小店里买纯净水，就选娃哈哈。

事实上，娃哈哈并不是不营销，甚至可以说是瓶装饮料界营销的前辈。随着传播媒介的变更，娃哈哈的“大渗透大分销”打法，其实意味着一个新品牌有能力破圈并走向成熟。

比如，娃哈哈连续三次登陆春晚，在全球华人范围内进行品牌曝光。再比如，娃哈哈签下知名歌手王力宏代言长达 20 年，熟练地借助名人背书和粉丝效应，推动 596ml 经典款更快地成为纯净水品类中的大单品。

在 20 多年前瓶装水界著名的“水战”中，不同于乐百氏强调水的多重处理技术，娃哈哈牵手明星的打法，能够让品牌的记忆点更具象化，也更容易受到年轻人群的青睐。

当然，学习娃哈哈这种“高举高打”，不应该局限在广告和代言这些形式，完成的前提是对市场人群需求的新洞察，以及品牌自身的经销网络基础。

这一点，我们可以结合创始人早年在儿童营养液方向上的创业经历来看。

2005 年，娃哈哈旗下营养快线面市，打出口号“15 种营养素一步到位，早上喝一瓶，精神一上午”，可以将其视为成人版本的“儿童营养液”。

营养快线的定位，虽然并不是严格意义上的功能饮料，却领先今天许多功能饮料新消费品牌的打法。单说这款产品的口感及配方，就踩中了保健品消费人群、乳制品以及果味爱好者的需求交叉点，在有了想要沟通的人群之后，加上那句推广话术，才能发挥出所谓的种草效果。

而娃哈哈彼时已经在加速推行新的经销制度，将生产商和经销商的利益绑定，有助于降低新品上架的成本，调动经销商的积极性，也能够更有效率地完成对新品动销的测试。这样一来，也就不难理解后来营养快线成为娃哈哈产品家族的“扛把子”，牢牢占据国内饮料单品销量龙头位置了。

总体看，像娃哈哈这样的打法，善于将渠道势能转化为品牌的势能，而当销售渠道从具体的线下转到互联网电商时，品牌切换成本相对会更高，所以在前几年，娃哈哈品牌年轻化问题一直被媒体拎出来讨论，如今网络画风一转，又成了“怀旧”。

03、分析师点评

市场经济的一个特征就是供给丰富，我们需要品牌们良性竞争，形成优胜劣汰，也需要学习每个品牌的优点、规避其缺点，但不是非此即彼。

回到这次风波，从网民的态度看，农夫山泉至今唯一一次公开回应，很明显错失了品牌公关最佳的时机。今日的消费者越来越了解市场运行规则，至于品牌那些语焉不详、顾左右而言他的话术，正在不断失效。