文|超新星财经

近日，上海市消保委点名书亦烧仙草，质疑“你家的‘草莓啵啵酸奶’里的酸奶去哪里了”引发关注。

3月12日，上海市消保委再次发文称，尽管书亦烧仙草回应了其产品为“酸奶风味饮品”，但其他配料未在回应中给出明确答案，品牌方有责任提供真实、准确的产品信息，因此书亦烧仙草“应该向消费者真诚地道歉”。

如今中国新茶饮品牌正处在疯狂内卷之时，而书亦烧仙草却在315之前陷入配料风波。

01 酸奶or酸奶风味饮品？

据了解，本次风波中书亦烧仙草的草莓啵啵酸奶是已经卖了几千万杯的网红饮品，而这款产品是以酸奶为主要卖点之一。

书亦烧仙草小程序显示，草莓啵啵酸奶为其酸奶水果茶系列的其中一个饮品，售价18元，商品页面介绍该产品“搭配浓郁酸奶”。品牌的官方微博也显示，该产品融入醇厚浓郁的酸奶。产品研发负责人也同样表示，草莓啵啵酸奶“搭配黄金奶源自然发酵而成的酸奶，口感带着十足的醇厚滋味”。

不过，上海市消保委3月8日文章中称，同时对比检测了草莓啵啵酸奶和市面上某品牌的一款没有添加蔗糖、配料干净的预包装酸奶。

其检测结果显示，在书亦烧仙草样品中，蛋白质含量为0.53g/100g（3.286g/杯），脂肪含量1.01g/100g（6.262g/杯），乳糖含量0.32g/100g（2g/杯），蔗糖含量5.7g/100g。

预包装酸奶样品中，蛋白质含量4.21g/100g，脂肪含量5.16g/100g，乳糖含量3.41g/100g，蔗糖含量为0。

也就是说，每100g产品中，预包装酸奶蛋白质含量是书亦烧仙草样品的7.9倍，脂肪含量为5倍，乳糖含量为10倍。

相当于这款被宣传配料为“水果+酸奶”的网红饮品，其乳糖含量异常低，蛋白质和脂肪含量也完全不符合酸奶的标准成分比例。此外，这款600毫升的饮品中含有高达35.3克的蔗糖，相当于约7块方糖的量。

上海消保委质疑称，“这款饮品每百克的脂肪、蛋白质、乳糖含量加起来还没蔗糖含量多，我们真的不知道这一杯里35.3克的蔗糖是从哪里来的？”“我们觉得书亦烧仙草应该出来给消费者解释一下。”

对于上海消保委的这篇文章，书亦烧仙草回应称，与专门做酸奶的门店不同，其出品的是酸奶饮品，在宣传时也标明了是酸奶饮品，这与常规酸奶本质上不是同一种产品。

书亦烧仙草还表示，消费者在门店点到的600ml饮品中，加入了70ml酸奶。而蔗糖含量，则来源于制作饮品中加入的蔗糖以及水果成分自带的蔗糖。

北京晚报评论称，这款宣称“甄选黄金奶源天然发酵”的酸奶，既然以酸奶为卖点，就应该对酸奶成分保质保量，不能玩画饼充饥式的把戏。

对于书亦烧仙草的回应，上海市消保委认为，其对“草莓啵啵酸奶”的宣传与产品实际情况相距甚远，应该向消费者真诚地道歉！

02 书亦闭店率高企

据了解“书亦烧仙草”其实最早并不叫这个名字。当时湖南人王斌把在台湾、福建流行的一种传统特色食材——仙草引入四川，创立了一家仙草茶饮店名为“大台北奶茶”，后来又改名为“85°tea”。因四川人爱吃辣、易上火，这种冰冰凉凉又能败火的食材，迅速被市场接受。

2010年85°tea开放连锁，把烧仙草作为主推产品，生意逐渐好转。王斌也成立了自己的公司——四川书亦餐饮管理有限公司，慢慢搭建起了茶饮品牌的雏形。

直到2016年时，已经成立10年的它，却被烘焙品牌85°C一纸诉状告上了法庭，无奈之下，王斌只能选择改名，由于最初店铺就聚焦烧仙草这个品类，后来就顺理成章地更名为“书亦烧仙草”。

之后书亦烧仙草势如破竹，进入了快速扩张期，2020年中就交出了5000店的成绩单，到2021年底，门店突破7000家。当时，这个数量在行业内仅次于蜜雪冰城。

但据窄门餐眼数据显示，2023年7月21日，书亦烧仙草门店数量变为6874家，排到了蜜雪冰城（24536家）和古茗（7678家）后面。值得注意的是，紧随其后的沪上阿姨和茶百道的门店数量分别为6831家和6753家，差距正在迅速缩小。

门店不增反减，成了书亦烧仙草不得不面对的一个问题。据蓝鲨消费报道，一位河北邢台的书亦烧仙草加盟商去年曾在抖音上吐槽：“书亦烧仙草一年关闭了400多家门店，品牌只会让加盟商交加盟费，而几乎没有提供任何帮助，甚至可能‘拖后腿’。”

不过，书亦烧仙草销量的50%靠烧仙草支撑，多变是消费者的特点，一旦有新的品牌出现，这些消费者会很快被新茶饮品牌吸引注意力。虽然，书亦烧仙草也在不断推出新品，但关键的环节在于加盟商。加盟商对原料有选择权，一旦发现新品不好卖，就可能会选择不上新品，消费者想买也买不到，导致大部分新品都陷入无法爆火的恶性循环。

在此情况下，加盟商退出成了常态。据联商网的统计，书亦烧仙草2022年关店数量达400多家，以巅峰时期的超7000家门店计算，书亦的闭店率超过5%。

而直营模式下的奈雪的茶2022年门店数量为1068家，关店数量为15家，闭店率仅为1.4%。据招股书数据，加盟模式下的蜜雪冰城，近三年闭店率均不超过3%。对比奈雪的茶和蜜雪冰城，书亦的闭店率偏高。

03 现制茶饮钱难赚

随着如今奶茶店越开越多，很多茶饮品牌的加盟商感觉到，挣钱越来越难了。

在新茶饮爆火之初，价格战是新茶饮市场的主要竞争手段。各大品牌为了争夺市场份额，纷纷推出优惠活动和特价饮品，吸引消费者的目光。

相比于之前动辄三十元的产品，如今的新茶饮品牌都变得“亲民”不少。2022年2月，喜茶宣布将所有产品的价格全面下调至30元以下，且未来不再推出30元以上产品。2022年3月，奈雪的茶也宣布价格带整体下移：推出9-19元“轻松系列”，并首次推出10元以下的产品，门店已无30元以上的产品。价格调整后，奈雪的茶近六成产品迈入4-25元价格带。2023年8月，奈雪宣布启动“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”活动，主力价格带下沉至9-19元，随后喜茶、CoCo、沪上阿姨等纷纷入局。

而书亦烧仙草正是主打10-20元/杯的价格带，竞争最惨烈，产品创新也最多。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来：“2023年，新中式茶饮行业步入了一个竞争激烈、马太效应显著的阶段。展望未来，这一领域的竞争将是全方位和多维度的，涵盖了产业链完备性、产品品质、创新能力、食品安全、服务水平和客户黏性，以及数字化转型等各个方面。”

据红星资本局，在书亦烧仙草的区域加盟商沟通群中，有加盟商称，毛利率控制在60%仍不挣钱，是因为外卖比例高于堂食。（外卖）活动运营成本差不多快赶上物料成本，大大小小活动频繁、复杂、优惠非常大，等于把利润补贴到了运营活动，所以不赚钱甚至亏钱。加盟商希望书亦能调整运营成本管控的方向，让加盟商赚钱。

2023年3月，书亦微信公众号发布“书亦烧仙草2023创业帮扶计划”，提出两项加盟权益：一年内闭店，品牌使用费和保证金全额退还，并提供设备折旧补贴（依据设备使用月度）；合约期第二年开始，品牌使用费和管理费按实际营业天数收取，不营业不收费，充分缓解资金压力。

然而，面对新的加盟权益，有加盟商表示，暂时不打算开新门店。“现在的奶茶店已经够多了，都在搞价格战，为了先活下去只能恶性循环，再开新店也赚不到钱，谁都赚不到钱。”

从价格战卷到产品创新战，再“卷”到原料，有业内人士认为新茶饮市场的内卷现象确实可能对整个饮品行业产生了影响。

盘古智库高级研究员江瀚分析称：“内卷现象可能导致市场竞争更加激烈，品牌间的差异化变得模糊，以及产品质量和服务水平的同质化。这可能会削弱品牌的竞争力，降低市场的创新动力，甚至影响消费者的选择。为了应对这种内卷现象，饮品品牌需要更加注重产品创新、品质提升和消费者体验的优化，以在市场中脱颖而出。”

小心才能驶得万年船，只有真诚才是品牌和消费者之间的稳固桥梁。

恰逢“315”来临之际，书亦烧仙草事件，也在间接提醒所有现制茶饮企业，是该好好想想怎样的经营策略才能获得市场长久的信赖了。