界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 许悦

根据瑞士运动鞋制造商ON昂跑（On Holding AG）最新发布的2023年财报，截至2023年12月31日，ON昂跑实现全年净销售额按实际汇率换算同比增长46.6%至17.9亿瑞郎（约合146.28亿元人民币），实现净利润7960万瑞郎（约合6.5亿元人民币），较2022财年同比增长37.9%。ON昂跑调整后的调整后的息税前利润率为15.5%。

2023年ON昂跑的毛利率也进一步提升，从2022年的56%提高至59.6%。在2023年第四季度，ON昂跑毛利率涨到60.4%，创下史上最高毛利率。

ON昂跑在媒体声明中表示，品牌“在2023年实现了强劲的全年业绩结果，大大超过了年初的预期。”ON昂跑预计，2024年品牌销售额至少同比增长超30%，毛利率将上涨至60%左右，调整后的息税前利润率在16.0%至16.5%之间。

3月12日财报发布当天，ON昂跑股价在早市开盘时曾短暂下滑，很快迅速回弹，当天收盘价为30.64美元，较开盘价略微上涨。3月13日，ON昂跑股价进一步上涨至33.28美元。

在过去一年，ON昂跑股价较上一年上涨了41%，涨幅超过老牌运动鞋制造商如耐克公司、阿迪达斯和彪马。整体上看，ON昂跑连续两年的财务表现还是给予资本市场以信心。

美国为主的美洲市场仍然是ON昂跑目前最大的区域性市场，欧洲、中东和非洲市场次之。财报显示，ON昂跑在欧中非板块、美洲板块分别实现全年净销售额同比增长29.2%至4.89亿瑞郎、52.2%至11.62亿瑞郎，营收占比分别为64.9%和27.2%。

不过，中国所在的亚太市场是ON昂跑当前增长最快的地区市场。2023年ON昂跑亚太板块实现营收同比大涨75.9%至1.41亿瑞郎。这主要得益于ON昂跑在中国市场的快速扩张。

截至2023年末，ON昂跑在中国的商场内共开设了22间直营门店。而ON昂跑在2018年进军中国市场，到2022年末的门店数量仅有12间，过去一年却加开了10间新店，其加速布局中国市场的意图很明确。

在此前的业绩交流会上，ON昂跑就已经明确表示要在未来三年扩大中国市场的覆盖范围，计划将中国市场的销售额占比提高到10%。而根据2023年财报，ON昂跑中国所在的亚太板块的净销售额占比仅为全球市场的7.9%。

为实现在新兴市场的快速增长，ON昂跑采取了大幅向DTC直营模式转型的策略——这也是诸多在完成第一阶段原始积累之后的品牌进入全球市场扩张后必经之路，直营渠道有助于零售商加强对品牌的把控，有利于品牌形象的建设。

在创立初期，ON昂跑通过与欧洲和北美市场的经销商伙伴以及跑鞋专营店合作，建立了一个强大的零售网络。ON昂跑也通过这一渠道策略成功打入美国市场，建立了得以与耐克、New Balance、布鲁克斯Brooks、亚瑟士asics等专业跑鞋品牌一较高下的竞争力。美国消费市场成熟，本地有知名的代理商与专业买手零售商，这使得批发策略在美国市场颇为奏效。

但情况在中国市场则有所不同，开直营店几乎是所有新兴品牌想在中国市场做品牌并实现知名度快速打开的关键。这也是为什么ON昂跑进入中国市场仅六年，但中国已经是品牌在全球开设门店最多的单一市场。在其他地区，ON昂跑目前只有10间零售店，其中有5间在北美，有4间在欧中非市场。

除了开设品牌直营店，ON昂跑也着力发展电子商务渠道。与此同时，ON昂跑对经销商伙伴的筛选变得更为严格。在德国、奥地利和瑞士，ON昂跑停止了与大约200个零售伙伴的合作，彭博新闻援引ON昂跑联合首席执行官Martin Hoffmann的说法，此举促使顾客流向品牌的电子商务渠道。

截止到2023年末，ON昂跑实现DTC直营渠道销售额同比增长50.9%至6.72亿瑞士法郎，批发渠道销售额同比增长44.2%至11.2亿瑞士法郎。DTC直营渠道全年为ON昂跑贡献了37.5%的净销售额，份额进一步提升。

不过渠道策略调整是否成功还将持续面临检验。ON昂跑在财报中表示，考虑到2023年第一季度批发业务强劲的表现，在这部分业务流失后，ON昂跑预计2024年第一季度DTC直营渠道的销售份额会增加，实现按固定汇率划算26%的增长率。