文|一财商学院 杨越欣

许多中国商家的跨境财富之路，始于亚马逊。曾有无数大卖家靠在亚马逊开店，从小作坊成长为上市公司。很长一段时间里，亚马逊都是跨境商家出海的首选平台和生意重心。

这种路径依赖在2021年被亚马逊掀起的大范围“封杀”打断——出于平台合规，对存在“刷单”（即用刷好评或者礼品卡的形式，增加产品在平台上的权重）的店铺实施封号。3个多月时间里，5万中国商家被封号，涉及资金超千亿元，知名大商家也未能幸免。

这一事件使众多商家的千万元货款被冻结，多年苦心经营的老店关闭。商家们也不敢再把生意只放在亚马逊一个“篮子”里。

01 不再是唯一

一项调查显示，99%仅在亚马逊上销售的受访商家，计划开拓多元化销售渠道（Capterra数据）。2023年，60%的亚马逊卖家在至少一个其他渠道销售。例如3D打印机品牌Elegoo在2020年以前，95%以上销量都来自亚马逊，此后转为多平台布局，尤其以独立站为重。

从更长时间维度看，封杀事件或许只是商家摆脱“亚马逊依赖症”的导火索。近年来，在亚马逊上做生意越来越难：规则日趋严格，运营愈加复杂，仓储和营销费用也水涨船高。

3D打印机品牌Elegoo对一财商学院表示，2016年以前，商家在亚马逊做生意甚至不用投广告，上架就能出单。而在2016年至2020年，亚马逊单次点击的广告成本，从不到0.5美元上涨至超1美元。目前热门类目的单次点击价格达3-5美元。在独立站与亚马逊售价相同的情况下，Elegoo从独立站获取的利润是后者的1.5-2倍。

而对新入局的商家来说，亚马逊已经变得高不可攀，即便有能力开店，也很难快速起量。2023年11月，亚马逊又进一步抬高入驻门槛，不再允许个体工商户的注册申请，商家必须拥有企业经营账号才能注册亚马逊账号。

02 被“出海四小龙”围攻

增长势如破竹的新兴平台，也正在快速蚕食亚马逊的市场。2023年4月以来，亚马逊美国站的每日用户数从5400万降至4600万（移动分析公司GWS数据）。与此同时，Temu和SHEIN用户总计增至近1.1亿人，接近亚马逊的9成，两款应用在美国的新增下载量达到亚马逊的近5倍（2023年10月日本经济新闻社与data.ai联合调查数据）。

曾经属于亚马逊的“低价心智”也有被Temu取代之势。亚马逊常年推行平台比价机制，如果识别到一件商品在其他平台上的同款价格更低，亚马逊会调低该商品的价格，甚至暂停销售。但是2023年6月，亚马逊将Temu移出比价系统，意味着承认无法再做到全球最低价。在坚持自营物流、保证次日达配送体验的前提下，亚马逊和大部分商品价格低于10美元的Temu比价，意味着逼迫商家亏本经营。

亚马逊的应对之策是不关注对手，提高自身护城河。一财商学院梳理了2023年亚马逊的政策变化，发现亚马逊6年来第一次没有开辟新站点，而是将关注度转向内部，从用户体验、商家运营和行业生态方面做出一系列防御，许多“活久见”的措施令不少商家感到意外：

1） 他，跳入价格漩涡

在商品页展示更多同款产品，便于消费者进行比价，从而迫使商家自己卷价格；

一些商品下方会出现平台赠送的八折券，在不影响商家利润的情况下，促进用户购买转化；

搜索结果中展示商品的历史销量，强调销量，引导部分商家以降价换销量。

2）他，对商家比以前好了

过去亚马逊对商家，始终是一副高高在上的强势姿态。但是在“出海四小龙”大力招商，不断释放利好的压力下，亚马逊也被迫开始改变态度，主动在物流、运营和费用上，帮助商家降本增效。

取消“轻小件计划”，低价商品也可以享受亚马逊次日达、当日达服务；

推出类似托管的物流解决方案，降低商家履约成本；

打破商家与消费者接触的“禁忌”，推出“类私域”定制广告工具；

在平台竞争最激烈的服装类目，大幅降低佣金率。

3）他，抱紧了流量伙伴

在北美市场，独立站、电商平台与社交媒体共同构成了电商生态闭环。商家从社媒将流量引至独立站和电商平台，独立站建立品牌心智，电商平台聚焦销量转化。同时，独立站与电商平台在流量和销售上，也构成此消彼长的竞争关系。

亚马逊此前针对独立站商家，推出Buy With Prime的服务，将Prime会员权益扩展至亚马逊站外。此举被独立站平台Shopify视为挖墙脚，并禁止使用Shopify技术服务的独立站与亚马逊合作。

面对共同的敌人，业绩增长压力增加的Shopify，选择与亚马逊握手言和，允许独立站使用亚马逊基础设施与Prime会员服务，有助于独立站商家提高销售转化，也增加了Prime会员对亚马逊的粘性。

和亚马逊达成“强强联合”的还有Meta。Meta作为广告投放大户，电商业务发展却始终不见起色，与亚马逊合作后，消费者在Facebook和Instagram上浏览商品时，可以直接完成购买，不需要再跳转到亚马逊。缩短用户转化路径后，转化率也能够得到提高。

03 还是大哥

2022年亚马逊业绩表现大幅下滑，不仅线上净零售额减少，北美和国际地区营收甚至为负，市值缩水一半，亚马逊也因此大幅度裁员。但是2023年经过上述一系列调整，亚马逊业绩迅速重回增长。

2021-2023年亚马逊业绩

在相当长一段时间里，凭借物流体系、用户体验和在全球的覆盖范围，亚马逊仍然是跨境电商行业No.1。

一财商学院对比发现，2023年亚马逊GMV超过7000亿美元，是“出海四小龙”GMV总和的8倍多；全球拥有超过3亿消费者；平均每天在美国运送2000万个包裹，而Temu、Shein只有100万个（ShipMatrix）。

七个主流跨境电商平台2023年GMV与用户规模对比示意图，一财商学院根据官方披露数据、媒体公开报道和对平台过往业绩的估算综合绘制

亚马逊也仍然是中国跨境商家的主流布局渠道。2022年，亚马逊上超过126万商家来自中国，提供了亚马逊上70%左右的商品（亚马逊与电商资讯网站EcomCrew2022年11月数据），在亚马逊上的GMV达到2010亿美元，占比26%，相比2017年提高5个百分点（eCommerceDB报告）。

尤其是对于腰部以上、有能力发展品牌的实力商家，亚马逊是长线增长的重要平台——2023年末亚马逊官方披露，销售额超过100万美元的中国商家同比增长超25%，超过1000万美元的同比增长近30%。

如果说Temu是简单高效的销售机器，TikTok是有趣但难以捉摸的流量源泉，那么亚马逊则更像它的名字那样，是一个庞大且丰富，稳定但生命力极强的生态系统，适合想要长成参天大树的品牌和商家。

一财商学院认为，商家们已经不再把亚马逊看作出海的唯一阵地，但亚马逊上的GMV，仍然是业界衡量生意成熟度的“客观指标”。虽然“一夜暴富”的神话，不太会在亚马逊频繁上演，但要想获得稳定长远的发展，它仍是商家不能忽视的阵地。