文|数科社 林木

一个热知识：瑜伽裤并不只在做瑜伽时可以穿，如今已代替“光腿神器”、打底裤、秋裤成为无数女生的日常穿搭。

 近两年，兼具舒适度与时尚潮流的瑜伽裤和鲨鱼裤爆火出圈。从健身房穿进办公室，从运动场流行到百货商场，瑜伽裤成为女性消费者的新宠背后，不仅打破了过往“美丽刑具”带来的诸多束缚，也掀起了一波女性运动市场的消费浪潮。

今年初，贾玲导演的《热辣滚烫》热映，为女性运动市场又添了一把火。近日，“瑜伽裤卖爆了”的话题登上热搜。据央视财经报道，一位运动产品电商买手称，瑜伽裤是最热门的单品，1个小时就能卖出200多条，平均价格在300元左右。有商家店铺半年卖了2个亿。

瑜伽裤的持续走红，反映出女性运动市场正在变得更加被需要，而在各大品牌商家竞相入局抢夺女性消费者的当下，一股“她运动”消费力也随之崛起。

01、当瑜伽裤不再被定义

尽管看到“瑜伽裤卖爆了”的热搜，但在95后北漂女生晓东印象里，瑜伽裤并非今年才流行起来，而是这几年一直都很火。

作为一个都市白领，晓东在两年前迷上运动，平时不仅下班会去健身房上团课，有时候也会趁着午休时间，在公司附近的共享健身房运动一下。

“瑜伽裤比其他裤子要柔软舒服多了，穿习惯了就不太想再去穿普通的裤子了。”晓东告诉数科社，现在除了需要见客户的正式场合，她经常会穿着瑜伽裤去上班。

如今，穿瑜伽裤上班，早已不是什么新鲜事。有调查显示，67%的女性会选择穿着瑜伽裤上班通勤，32%的女性将其作为日常服装。在社交媒体，瑜伽裤已成为一个时尚穿搭单品，出现在街边、商场、运动场、健身房等日常生活的场景中。

“大家不再觉得瑜伽裤这个裤型穿出去有羞耻感了。”晓东表示，如果在大街上碰到一个女生穿着瑜伽裤搭配运动鞋，这样的穿搭带给她的第一感觉是很阳光，不管对方是否喜欢运动，都可能是一个热爱生活的人。

当瑜伽裤不再被定义为仅限于运动时才能穿，它实际上已经超越了运动装备的范畴，成一种生活方式的表达，也折射出女性群体对于审美自由的追求。

虽然没有运动习惯，但这同样不影响鲨鱼裤成为雨桐的新宠。春节期间，雨桐靠着两天超厚加绒的鲨鱼裤，代替打底裤和秋裤，既有风度又不失温度的度过了整个冬天。在她看来，鲨鱼裤和瑜伽裤差别不大，都已是她日常穿搭的必备品。

作为瑜伽裤的“孪生姐妹”，鲨鱼裤去年双11成了这一品类的又一黑马。抖音电商户外运动商品榜中，MissWiss鲨鱼裤销量居于第二，超过了骆驼的冲锋衣，仅次于阿迪达斯的羽绒服。

而回顾整个2023年，瑜伽裤更是早就卖爆了。数据显示，瑜伽裤的销量同比增长了34.5%，其中女性消费者占据了80%的市场份额。

相比数据的直观呈现，集中在义务、义乌、宁波、海宁一带的服装工厂的响应显得更加火热。

据钱江晚报此前报道，一位浙江服饰老板娘介绍，近三四年很多原先做打底裤和丝袜的厂家都转型做了瑜伽服饰，目前义乌的瑜伽服饰商家已从10年前的几十家增长至数百家。

有店铺老板称，一年光是瑜伽裤就能卖出百万条，“有的店铺还专门成立了电商团队搞起了直播，不到6个月就做了2个多亿元的销售。”

02、女性运动市场展现“她”力量

瑜伽裤的爆火出圈，标志着穿紧身瑜伽裤出门尴尬的年代正在成为过去，“自信、健康也是一种时尚”这一理念正为更多女性所接受，也让女性运动市场变得更加被需要。

晓东发现今年春节过后来健身房上课的人突然变多了，而且大多数新面孔都是女性。她在乐刻健身办的年卡，平时只要不加班就去健身房上团课，其中最喜欢上拳击课。

“现在每节课人都巨多，而且约课排课的人也特别多了。”在她看来，可能很大一部分原因要归功于年初热映的那部《热辣滚烫》，“贾玲的减肥视频激励了很多女生想要去运动。”

据媒体报道，随着春季来临，以及电影《热辣滚烫》的热映，今年春节后的健身房门店客流量比往年来得更早也更加猛烈。不少健身房新增用户翻倍增长，尤其是拳击相关的各类私教课、团课报名量增长明显，女性学员甚至成为报名拳击课的主力人群。

乐刻运动发布的一份数据显示，节后几天对比春节期间，乐刻运动注册用户日均上涨60%，搏击类课程约课率则高出平时时段5个百分点。整个2023年，乐刻超过6成的私教用户是女性。

在过去，女性运动不赚钱且需求不足一直是运动市场难以打破的刻板印象，但随着近年来女性运动员在国际赛事以及体坛大放异彩，运动市场所展现出的“她”力量的分量也越来越重。

事实上，女性早已成为健身消费市场的主力军。不久前发布的《2023中国健身行业数据报告》显示，2023年女性健身消费者占比达55.41%，较2022年虽下降0.5%，但仍更胜男性健身消费者一筹。

除了社交媒体掀起的带货效应外，近几年，国内飞盘、骑行、陆冲等部分户外运动的兴起也给女性运动消费市场带来了更多可能，间接令瑜伽裤这类舒适又不失时尚感的单品快速出圈。

数科社发现，在小红书，#瑜伽裤和#鲨鱼裤两个话题浏览量目前已分别高达6.8亿和7.5亿。截至3月15日，抖音商城的女士九分裤好评榜单中，一款标题写着“工厂直发”的TOP1鲨鱼裤产品售价39.9元，近30日内卖出超3.9万件，已售出超过219万件。

在直播间，瑜伽裤“野性带货”“瑜伽裤装下万物”等趣味营销内容也成为直播带货的日常。

03、各方涌入，瞄准“她经济”

随着女性经济地位的提升以及自我价值的觉醒，她们在追求高品质生活的同时，也带动了运动场内外的“她经济”，瑜伽裤的爆火正是这一趋势的体现。

国内“她经济”的迅速升温下，lululemon（露露乐蒙）是最早吃到女性运动消费市场红利的外来品牌之一。

去年是这个来自加拿大的运动服饰品牌入华十周年。2013年，lululemon在上海新天地开出中国大陆首个展厅，随后三年里只做展厅，组织各种免费的社区健身课，宣传瑜伽运动的美好。

lululemon将在海外本土的发家经验成功搬到了中国市场：先创造一种让目标顾客群体为之狂热的生活方式，然后便如投入水面的石子，引起不断扩散的波纹效应，从吸引更多圈层之外的顾客为之买单。

lululemon将这一目标顾客称之为“Super girls”（超级女孩），官方给出的“人设”是：一个32 岁的单身职业女性，年入10万美元，已订婚，拥有自己的公寓，喜欢旅行和时尚，每天会锻炼1个半小时。

到了中国市场，“Super girls”变成了中产女性。

2016年开始，讲完故事的lululemon终于谈起生意，在上海、北京等一线城市的黄金商业地段疯狂开店。据品牌官网数据，目前lululemon在中国开设了148家直营门店，其中有高达30家是2023年新开门店。

定价不菲的lululemon瑜伽裤顺利跻身为“中产三件套”。在lululemon天猫旗舰店，一条女士长版瑜伽裤售价从最低340元到最高1680元不等。

去年底，lululemon公布了其2023财年第三季度财报。2023财年前三个财季，lululemon累计收入64.14亿美元，同比增长20.15%；前三财季累计净利润8.81亿美元，同比增长19.83%。中国市场功不可没。

尽管lululemon在中国市场赚得盆满钵满，但并非没有对手。

去年10月，手握始祖鸟这张底牌的安踏，再次将聚焦瑜伽运动服饰的MAIA ACTIVE收入囊中。这家专为亚洲女性设计运动服饰的年轻品牌，同样以瑜伽裤起家，在国内瑜伽服市场已积攒了一定的消费人群和基本盘。

“这两年出了好多新品牌，价格感觉越来越贵了，以前几十块，现在动不动就上百。”对于把瑜伽裤当成打底裤来穿的雨桐而言，喜欢在抖音电商的直播间下单，蕉下、MissWiss这些均价在100-200左右的品牌是她的首选。

今年以来，lululemon在抖音上的动作颇多，也表明lululemon正在尝试开拓新的渠道，以应对各方入局玩家的追赶。

而在“她经济”的持续井喷下，女性消费市场将迎来更加持久的活力与动力。