文|仪美尚

3月15日晚间，上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”）发布了2023年年报。

根据报告，2023年，上海家化营收录得65.98亿元，同比下降7.16%；归母净利润录得5亿元，同比增长5.93%。净利润实现增长的同时，去年，上海家化的“赚钱能力”也有所提升，其毛利率同比上升了1.85个百分点至58.97%。

即便如此，上海家化仍在积极寻求更大的发展。在财报中，上海家化表示，通过对标行业领先的竞争对手，集团反思了导致过去一段时间业绩落后的主要原因，并在公司战略、组织架构、营销创新、人才梯队和可持续发展等几个方面，做出了重大调整。

上海家化表示：“我们希望这些改变，能够为上海家化下一个十年的可持续发展，打下扎实的基础。”

01 战略转型初见成效，个护家清业务位列TOP 1

实际上，上海家化的“求变”之心，早已向市场公开。比如在2023年10月，上海家化对组织架构作出相应调整，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，以品类决策为主体，加强品牌和渠道协同创新，以实现线上和线下协同一盘棋发展，改善价格管控。

另外，在2023年下半年，其还结合实际进行战略转型，确立了逐步向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦，同时舍弃低毛利、低利润、低品牌溢价的品类业务。

上海家化在财报中表示，这意味着公司会逐渐向“加大美妆业务占比，并通过差异化提升个护业务盈利性的战略”迁移。

在这一战略指导下，2023年，上海家化旗下的美妆及个护业务，成为集团四大业务部门中，业绩最好的两大部门。

具体来看，去年，上海家化护肤业务营收为19.94亿元，同比增长0.98%，在集团全年主营业务收入中占30.28%。其中，第四季度，护肤品类业绩迎来全年高峰，收入占比高达47%。

护肤类目实现增长，与集团旗下几大主力护肤品牌的强势发展密切相关。根据财报，2023年，在佰草集官宣代言人期间，其天猫GMV爆发系数高达28倍、抖音GMV爆发系数达23倍，天猫全店新客成交86%，抖音全店新客成交93%，微博热门话题累计阅读次数高达2.8亿。

另外，护肤品牌玉泽持续建立差异化竞争优势，专为油敏肌研制的油敏霜4月上市，快速成为爆品，全年开票突破1亿，快速成为品牌贡献TOP2的SKU，并扩展了油敏肌消费人群；双妹夯实国牌高端化形象，连续三个季度实现增长；启初采用独有专利糯米酵元全面升级胚米系列“第三代”，成功通过“老爸评测”抽检，并斩获由检测认证专业机构莱茵颁发的、国内婴童行业护肤品包装的首张“双易”认证优秀评级的证书。

除了护肤，上海家化个护家清业务也表现较为突出。根据财报，去年，集团个护家清业务营收25.41亿元，在集团总营收中占比高达38.58%，成为上海家化四大主营业务TOP1。

个护家清业务取得这一成绩，美加净功不可没。去年，美加净在国货热潮兴起之际，品牌、渠道、销售支持部高效协同，迅速组建了自播团队“老Baby天团”，直播首秀即带来1290万人次曝光，观看人次达545万。开播45天后，抖音官方旗舰店涨粉超过60万。

美加净在线上的爆发，也带动了其在传统电商和线下业务的增长，推动品牌的四季度业务实现快速上升。同时，美加净成功的经验，也为六神、家安后续爆发提供了有效的方法论。

02 兴趣电商增长超100%，关闭82家线下店

除了调整组织架构、进行战略转型，2023年，上海家化在渠道运营方面也进行了相应调整。

根据财报，报告期内，上海家化线上营收录得28.1亿元，同比增长0.85%；线下营收为37.77亿元，同比下降12.42%。对此，上海家化表示，虽然经历几年持续调整渠道结构，目前线下占比仍然较高，渠道转型仍待加速。

为了提高线上渠道的比重，上海家化的下一步便是聚焦提升内容营销能力，进一步加速兴趣电商发展，提升投放效率，同时优化整体产品策略，提升营收。

集团在财报中表示，鉴于市场环境的快速变化，公司线上业务制定了多平台布局协同发展和精细化运营的策略，在京东、拼多多、快手、抖音等平台多方面发力，在天猫的业务发展也更为健康持久。

值得一提的是，去年，上海家化兴趣电商达播业务初步取得突破，达人矩阵建设逐渐完善，并全面梳理优化了电商业务。报告期内，公司在兴趣电商渠道保持了超过100%的快速增长。

这一成绩的背后，是集团多矩阵达播、高效能口碑、多平台合作、强私域建设、品牌重磅代言、 营销IP破圈等六大举措协同作用，以此有效实现了营销爆品的接连打造与持续破圈。

具体来说，除了上述美加净的“老Baby天团”、报告期内，上海家化旗下启初还在成立10周年之际官宣首位品牌代言人“亚洲首位网球大满贯冠军——李娜”，助力品牌专业形象升级；高夫与头部电竞手游IP以及eStarPro战队三方携手，打造年轻消费者的兴趣圈层，以未来概念 和科技蓝演绎恒润系列产品的护肤理念，上线了合作款凤求凰礼盒；双妹通过文创跨界破圈，分别与上海宋庆龄故居纪念馆“宋文创”品牌和上海博物馆携手，夯实了品牌的高端化形象。

这些创新性的营销活动，助力上海家化成功破圈，也让其在年轻用户聚集的线上渠道取得了一定增量。

同时，公司持续推进线下业务线上化，落实全渠道布局，通过新零售业务的增长，线下渠道新零售业务占比接近 30%，其中，百货渠道继续策略性闭店缩编，2023年共关闭82家专柜及门店，截至年底现存专柜及门店数合计574家。

2023年的业绩无疑为上海家化持续向前提供了信心，其在财报中表示：2023年消化了转型带来的短期压力后，2024年有望轻装上阵，将继续通过全力降本，增加品牌投放，驱动高质量业务增长，力争2024年营业收入同比实现两位数增长。