文|化妆品报 邹欣晨

编辑|肖红

由于经营美妆业务的复杂性——包括对配方、监管和分销等业务的深入了解和人才储备——许多主营时装的奢侈品牌的传统做法是选择将美妆业务授权给经验丰富的第三方集团进行研发、生产和分销：譬如华伦天奴授权给欧莱雅集团、杜嘉班纳曾授权给资生堂集团，另外科蒂、Puig或Interparfums等美妆集团也都曾为奢侈品牌经营美妆业务。

但如今，出于对更大的控制权和更多收入的渴望，一些奢侈品品牌和集团已开始试图将这些美妆业务重新带回集团内部。

“说实话，在这些野心勃勃的美妆业新军眼里，‘授权’已经成为了一个令人厌恶的‘脏词儿’（Dirty Word）。”曾在Burberry品牌、欧莱雅集团和LVMH集团工作过的奢侈品美妆业务战略策划师 Vincent Jeanniard在海外时尚媒体《Business of Fashion》（下称BoF）的采访中说。

2023年2月，开云集团首次成立了独立的美妆部门，并很快收购了高级香水品牌 Creed，以支持该部门的研发与生产。据悉，该集团正在为旗下奢侈品牌葆蝶家(Bottega Veneta)和亚历山大麦昆(Alexander McQueen)开发高端香水，首批产品将于今年年底推出。在本月与分析师和记者的一次会议上，开云集团还再次暗示，自2006年成立以来一直被授权给科蒂集团经营的Gucci美妆业务将“回家”，此外，“接回”YSL美妆这个被欧莱雅集团抚养多年的“游子”也并非毫无可能。

实际上，开云集团并非第一个决心收回美妆大权的奢侈品集团，譬如杜嘉班纳也并未在2021年与资生堂续签授权协议，而是在2023年推出了自己的美妆产品线。本周二（3月12日），Celine成为最新一家宣布在品牌内部独立经营美妆业务的奢侈品品牌，其首款唇膏Rouge Triomphe将于2024年秋季上市，据该品牌称，未来每一季，Celine还将会推出新的美妆系列产品，包括唇膏、睫毛膏、眼线笔、散粉和腮红。

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。随着高端美妆市场价值的连年快速飙升，越来越多的奢侈品品牌开始重视起自己的美妆业务线，并开始怀疑曾经“亲密合作”的授权伙伴是否有存在的必要。“这就像被中间商赚走了差价，”Jeanniard说，“但奢侈品品牌认为，我本可以享受全部的利润，凭什么要给你分一杯羹？”

01 奢侈品品牌：美妆业务明星做得，我如何做不得？

近年来，如布拉德·皮特、赛琳娜·戈麦斯、“大表姐”詹妮弗·洛佩兹等一众欧美明星名流纷纷推出自己的独立美妆品牌，很是收割了一波利润。“这些名人推出自己品牌的速度和盈利的程度都很容易给人一种虚假的轻松感。”Jeanniard说，“奢侈品品牌看到之后就会想，做美妆有什么难的？他们可以，我也可以。”

毕竟，被授权方本身也在很大程度上依赖于自己的合作伙伴。BoF指出，欧莱雅和Puig集团可能是营销和分销方面的专家，但他们的香水部门也严重依赖于大型的“上游工厂”——如奇华顿（Givaudan）和马内（Mane）这样的香精香料供应商——这些公司拥有行业内的顶尖人才、优秀的原料，并手握前沿的萃取技术。“对奢侈品品牌来说，既然都是要联系奇华顿或德之馨等香料商进行合作，我大可以亲自找上门，何必再通过欧莱雅？”BoF美妆板块专栏作者Priya Rao评论道。

“而在品牌形象方面，随着奢侈品牌不断抬高价格，并越来越注重高端客户。大多数授权商经营的美妆业务会让前者感觉其价格定位与自己的品牌形象和客户群越来越不匹配。”Jeanniard说，“当你（奢侈品牌）的一条丝巾都要动辄数千美元时，你名下的香水还能在丝芙兰里轻松买到就不太合适了。”

除去价格的错位，在授权期限内，奢侈品品牌与被授权方相当于“一根绳上的蚂蚱”：倘若后者失去了关键的员工，或雇佣了错误的代理商，或是与供应商的关系处理不当，品牌自身的形象也会受到影响。据Jeanniard透露，一些奢侈品品牌对此感到十分不悦。

如杜嘉班纳美妆部门首席执行官吉安卢卡·托尼奥洛（Gianluca Toniolo）就表示，当杜嘉班纳将美妆业务收归内部管理时，它的初衷是让美妆业务成为品牌建设活动的一部分。

杜嘉班纳的全新自营美妆品牌于2023年推出，托尼奥洛称，这个新品牌“更真实地反映了杜嘉班纳的品牌精神”。他还表示，美妆业务内部化可使品牌形象以“统一和更新”的方式发展，将时尚和美妆结合在一起。

而控制在外人之手的新品开发速度也会引发“母家”的不满，如开云集团掌门人Fran ois-Henri Pinault及其副手Jean-Marc Duplaix就毫不掩饰他们对科蒂所做努力的不屑一顾，他们一再对分析师说，科蒂的潜力巨大，但科蒂推出产品的速度“令人失望”。

02 老牌美妆集团：想收回？版权费了解一下

然而，单打独斗并非易事，即使对全球性的奢侈品集团而言也是如此。2013年，Burberry在其巅峰时期将美妆业务收归旗下，并在香水系列中增加了粉底、指甲油和彩妆。但到了2017年，它又转回了授权模式，由科蒂接手。

奢侈品咨询公司MAD的合伙人兼董事总经理 Veronique Le Bansais 说：“当你一步步分析在美妆行业建立价值链所需要的东西时，你会发现它确实与时尚行业的价值链相去甚远。”

她提到了产品配方、质地、包装和分销的复杂性，并补充道：“你在时尚界的一切直觉或专业知识都不适用于美妆业。在这个行业，需要根据快速发展的美妆趋势和配方创新来制定新品发布计划，这种节奏与时尚行业的季节性时装秀完全不同。”

美妆业的顾客与奢侈品的客户不同，前者通常不那么富有，而且需要的接触点要多得多。

“就奢侈品而言，在全球拥有400家门店已经绰绰有余。但在美妆业，你往往需要15000或20000个销售点。”Le Bansais说，“奢侈品品牌也低估了员工的力量，要想在美妆业取得成功，除了找到合适的研发团队和物流公司外，品牌还需要招聘有才能的客户经理，以便与零售商合作。”

即使奢侈品牌能满足上述所有要求，在公司赚到足够的利润来抵消他们的启动成本之前，销售额也必须达到相当大的临界量——更不用说他们从被授权方那里失去的收购费和版税了。Jeanniard以爱马仕为例:这是一家品牌知名度极高、足迹遍布全球的时尚巨头，但它在2020年也只推出了一个简单的香水系列，并逐步扩展到彩妆领域，目前仍处于起步阶段。

也许这就是被授权方的老牌美妆巨头对任何此类挑战都不以为然的原因。在Interparfums公司联合创始人兼首席执行官Jean Madar看来，阻碍奢侈品品牌内部经营美妆业务的原因并不是缺乏创意或远见，而是人员配备。“他们必须组建一支专家团队，并做好前几年亏本经营的准备。”他说。

专门从事知识产权业务的HLK律师事务所合伙人Louise Perkin则指出，如果被授权方一直负责开发而不仅仅是销售产品，那么奢侈品牌如果将美妆业务收回内部，通常没法收回这些产品的专利。

“如果一家集团想带走它的明星产品——就以YSL美妆标志性的‘黑鸦片’香水为例吧，它可是欧莱雅集团精心开发的。开云集团不支付一笔高昂的版权费，休想带走这些明星产品。”Perkin说。

Jeanniard说，归根结底，这取决于最终目标。奢侈品品牌公司是想慢慢来，花时间在美妆领域建立品牌资产，吞下数年的高额前期成本，以便在未来获得可能更大的回报？还是想通过授权立即获得可靠的、令股东满意的知名度和销售额的提升？

“美妆是一个巨大的市场，（这些新贵群体）越来越感兴趣的事实表明，这个市场是多么有吸引力和生命力。但我想指出的是，我们花了115年的时间才成为这个市场的领导者。这不是一个你能简单理解的市场，也不是你能轻松就在全球取得成功的市场，”欧莱雅奢侈品部门总裁西里尔·查普伊在最近的一次采访中对BoF坦言：“我祝他们好运。”