文|化妆品报 李硕

编辑|肖红

对一家大公司而言，巨变之下，相比业绩报表，先一步直面变化的永远是人。

3月15日，上海家化2023年业绩交流会上，董事长兼CEO潘秋生领衔的六位公司高管现身，阵容与去年10月交流会时一致，不同的是高管们的头衔。

其中，叶伟敏由副总经理兼首席运营官转为“副总经理兼个护家清事业部总经理”； 张晓娟由首席数字官转为“美容护肤与母婴事业部总经理”； 陈静由首席市场官转为“海外总经理兼首席市场官”； 徐薇娜由线下美妆业务总经理转为“美容护肤与母婴事业部副总经理”。

六位高管中，仅潘秋生与作为副总经理、CFO兼董秘的韩敏职位与5个月前一致。高管权责大面积的调整背后，源于上海家化的一次组织架构调整。

01、变阵初见成效

2023年10月，上海家化宣布设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，以品类决策为主体，各事业部对业绩结果负责。

转为事业部制的目的很明确：提高反应速度、决策速度。

之前，上海家化组织架构是以职能为主轴，线上、线下业务分散在不同部门，导致对市场的反应速度较慢。

新架构下，上海家化业务沟通流程得到大幅简化，同时，上海家化开始从品类、品牌视角来审查生意，各事业部对各自的指标负责，进一步建立起了赛马机制，在内部形成能者上的文化氛围。

反映在经营结果上，伴随架构调整，个护家清事业部对抖音直播快速布局下，美加净去年四季度在电商渠道增长50%，报告期内美加净消费人群的年轻化提速，25-40岁的主流消费人群接近60%，客单价提升超过50%。

在架构调整后，佰草集于12月官宣新代言人，当时美容护肤与母婴事业部撬动了各部门的资源协同，短时间完成了明星广告拍摄及后期制作、客服 BA 培训，物流定制化优化、粉丝运营等多项工作，高效承接了新代言人的溢出效应。期间，品牌天猫GMV爆发系数达28倍、抖音GMV爆发系数23倍，天猫全店新客成交86%，抖音全店新客成交93%。

此外，事业部架构下，上海家化线上线下更加一盘棋发展，让过去由于内部不同渠道分属不同团队导致的价格踩踏状况正得到改善。

02、2024年的三场必赢之战

2023年全年，上海家化实现营业收入65.98亿元，同比下降7.16%；全年实现归母净利润5亿元，同比增长5.93%。

去年前三季度，上海家化营收被珀莱雅反超，让出了A股国货美妆营收第一的位置。丢掉包袱的上海家化很快做出改变。2023年下半年，上海家化启动战略转型，逐步向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦，并主动舍弃低毛利、低利润、低品牌溢价的品类业务。

去年四季度，上海家化高毛利的护肤品类增速和收入占比均有所提升，其中第四季度，护肤品类收入占比已达47%，同时其全年年毛利率同比上升1.85个百分点至58.97%。而在今年，持续加大对高毛利品类和品牌的投放的上海家化能否走出低谷，很大程度上将取决于三项革新的落地效果。

1.产品之战：玉泽向左，佰草集向右

目前，围绕产品革新，上海家化两个主力护肤品牌选择了不同的方向：玉泽试图通过细分化建立专业化竞争优势，而佰草集的方向则是高端化。

去年，围绕皮肤屏障自修护，玉泽细化了油敏、干敏肌人群，品牌销售额同比上涨9%。 品牌于去年4月上市了玉泽油敏霜；后于7月和 9月分别推出修敏精华和升级版干敏霜。其中，玉泽油敏霜年销售额破亿元，干敏霜在9月抖音电商开新日活动期间总GMV突破1600万，在修护保湿类目中名列第一。

区别于玉泽，佰草集持续深耕品牌高端化的建设，目前，高端产品线（抗老、修护、美白）营收占比已达 70%，其中新太极系列的啵啵水销售额破亿元。去年双十一佰草集也首次参加李佳琦“所有女生的offer”节目，并主推太极面霜啵啵霜。

2.内容之战：复制“美加净”经验

去年，美容护肤与母婴事业部中，雙妹通过文创跨界破圈，分别与上海宋庆龄故居纪念馆“宋文创”品牌和上海博物馆联手夯实了品牌高端化形象；高夫与头部电竞手游IP以及KPL的TOP战队eStarPro联合，试图进入年轻消费者兴趣圈层；启初则官宣首位品牌代言人“亚洲首位网球大满贯冠军李娜”，升级品牌专业形象。

重归个护板块的美加净的自播团队在抖音取得成功，分别负责美加净的供应链、销售运营、品牌、内控合规等业务条线的四名公司管理层组成“老Baby天团”，在抖音直播首秀为美加净带来了1290万人次曝光，直播观看人次达545万，抖音官方旗舰店涨粉超过60万。

美加净的案例为同事业部的六神、家安提供了低成本高效率的运作标杆，也让上海家化认识到：把营销内容做好，未必一定要用高预算的打法。

3.渠道之战：用新零售对冲下滑

长期以来，上海家化的渠道结构偏向线下，去年其个护业务中占比 85%的线下零售业务受到家乐福等连锁业务闭店带来的巨大冲击。

上海家化选择推动新零售增长来对冲部分线下渠道的下滑。目前，其线下渠道新零售业务同比增长21%，占比接近 30%。报告期内，上海家化在兴趣电商渠道保持了超过 100%的快速增长。百货渠道继续策略性闭店缩编，2023 年共关闭 82 家专柜及门店，截至年底现存专柜及门店数合计 574 家。

此外，为改善线下业务团队管理层老化的现象。去年，伴随着组织架构向事业部制的切换，上海家化对中高层团队进行了汰换和梯队引入，新招及置换 346 人，平均年龄 30 岁左右。同时，上海家化还从阿里、抖音、欧莱雅和宝洁等公司为销售管理和数字化运营岗位引入了新鲜血液。

在各种意义上放下包袱后，上海家化将2024年的营收目标定为双位数增长，实现难度不小，但可能性比过去更大了。