文|化妆品报 孙晓燕

编辑|肖红

3月12日，据WWD报道，Atelier Cologne欧珑将以全新设计的香水、零售环境、品牌形象重新进军中国高端香水市场。

而在一年前，欧珑全国各地接连撤柜，引发行业对欧珑退出中国线下市场的猜测。彼时，欧莱雅集团回应称，撤柜消息不属实，线下仍是欧珑非常重要的销售渠道，并且欧珑未来会对精品店渠道投入更多资源。

目前，欧珑线下直营店数量仅剩个位数。化妆品报致电欧珑方询问具体线下门店数量，欧珑客服人员表示，“欧珑在武汉地区暂时没有线下门店，建议您在天猫、京东、小程序等官方渠道进行选购”。同时，欧珑官方公众号自去年九月后便停止更新，暂未恢复更新。

据了解，全新升级的 Atelier Cologne 将于 3 月中旬在上海 IFC 购物中心、北京 SKP 购物中心和天猫商城亮相。

01 “重启“中国市场

本次“重启”中，欧珑从多个方面重构了品牌定位，并以“从大自然中精心打造的香氛艺术”为重要理念。一方面，欧珑对香水瓶外观进行了重新设计。瓶身整体将采用更厚的玻璃和几何细节，以捕捉和反射光线，瓶身背面是漩涡状的浮雕图案并以哑光黄铜装饰瓶盖和香水标签。

另一方面，香水配方上，“古龙水“作为品牌发展基石仍是欧珑未来研发的核心。“（在古龙水领域）我们拥有独特的传统，”欧莱雅集团奢侈香水品牌全球总裁Sandrine Groslier解释，“欧珑仍要忠实于 Atelier Cologne创始人 Sylvie Gantier-Cervasel 和Christophe Cervasel 的愿景，他们颠覆了传统的嗅觉金字塔，将古龙水打造成高级香水。他们希望将诗意和奢华带入古龙水的世界，这与该品牌今天推出的产品不谋而合——更精致、更持久的香水。”

同时，Sandrine Groslier表示，在本次升级中，欧珑重塑了配方的复杂性，提高了精油的浓度，还特别添加了木质调与琥珀基调，使香味更独特更持久。

该品牌的香水分为两个系列，其中，Absolue 系列含有高浓度的精油和传统古龙水成分，包括 Oolang Infini 和 Orange Sanguine 等淡香水。

此外，欧珑还与来自Chaos Programme的两位上海中国零售设计师合作，为品牌设计了新的店面环境。欧珑将在店内设置一个中央香氛机关，消费者可以在此寻找、发现各种香味，以激发用户发灵感，让消费者更加了解最新香水和香氛趋势。同时，香水瓶和零售空间都采用了现代化的设计语言以及曲线造型和欧珑标志性的茶蓝色，打造出简约优雅的“香氛工作室“。

外媒报道称，据业内人士估计，欧珑在中国重启后的一年内，零售额将达到 1 亿欧元（约合人民币7.86亿元）。“（本次‘重启’）是欧珑的新曙光，” Sandrine Groslier表示，“我们希望将 欧珑重新定位在奢华、高端香水市场，尽管欧珑诞生于法国，但对小众香水的重塑显然是由中国的年轻、前卫消费者发起的。"

她表示，欧珑的重启计划将从中国大陆市场开设，逐渐扩展到北亚地区。

事实上，在2022年退出北美市场后，欧珑便已宣布将在中短期内专注于亚太市场，中国更是亚太地区的核心市场。同时，在海南，欧珑举办香水快闪活动，加码旅游免税渠道。

然而，此前欧珑在中国市场的表现不尽如人意。2009年，欧珑创立后，以古龙水打开了知名度。很快，在2016年，欧珑被欧莱雅收入囊中。次年六月该品牌便在上海开设了中国首家旗舰店，甚至为了中国市场特地设计了其中文名“欧珑”，意为光明璀璨。得益于欧莱雅集团强有力的背书和沙龙香的高端化定位，欧珑不断加速在中国市场的扩张，入驻各大高端商场，巅峰时期，欧珑全国店铺数接近20家。

但欧珑以古龙水为核心的定位使其产品始终被限制在特定香型中，并且无法摆脱留香时间短的弊病，缩小了消费人群范围。

同时，随着祖玛珑、Byredo等一众沙龙香在中国高端香氛市场的强势抢滩，并攻占百货渠道，欧珑的产品推新、品牌营销却无法跟上市场节奏，欧珑逐渐在市场竞争中落到下风。闻献、观夏等具有东方特色的本土香水品牌的崛起也进一步蚕食了欧珑的市场份额受到蚕食，欧珑的市场空间不断被挤压。

02 欧莱雅集团不断加码高端香氛市场

尽管在近年财报中，欧莱雅集团的香水品类增长始终出色，今年年初，其不仅获得了MIU MIU的美妆授权（香水品类是MIU MIU的重要美妆领域），并且还宣布与法国香水公司Cosmo International Fragrances达成行业首创的独家合作关系，但这些远远无法满足国际巨头的野心。

一方面，尽管欧莱雅集团拥有庞大的香氛品牌矩阵，但仍依赖于代理模式，而在奢侈品集团纷纷下场做美妆的大趋势下，欧莱雅集团可能面临着这些授权被收回的情况。

另一方面，在当下小众沙龙香受到广泛青睐，欧莱雅集团自然瞄准了这一细分市场。2022年，欧莱雅中国旗下投资公司上海美立方宣布对闻献进行少数股权投资，成为其成立以来在中国进行的第一笔风险投资。2023年，欧莱雅集团更是以174亿元拿下伊索，成为其历史最大收购案。今年开年，欧莱雅集团再次对另一中国高端香氛品牌观夏进行少数股权投资。

这一系列动作不难窥见欧莱雅集团对于高端香氛市场，特别是中国高端香氛市场的势在必得。如今，欧珑重整旗鼓，再次进行品牌升级，并将重启主阵地放到中国，也证明了这一点。