文|娱乐资本论 郭吉安
精品微短剧领域的影视行业探路者正越来越多。
此前一年，在以抖音为代表的平台助推下，越来越多头部影视公司加入微短剧生产行列。“精品化”更是成为行业新风。尤其是春节前，一份包含数家专业影视公司创作者的春节档片单和面向短剧创作者的“辰星计划”，都再次为精品化趋势加了一把火。
但在与多位从业者沟通过程中，小娱均能感受到行业对精品化概念的谨慎。
其一，到底什么才是用户喜爱的“精品短剧”？适应了长叙事逻辑的传统影视公司能否做出口碑与流量兼具的内容？行业成功案例还远远不够。
其二，抖音精品短剧和其他平台内容有何差异？平台方具体会提供怎样的帮助？
其三，相比火热的“小程序剧”，精品化短剧到底如何赚到钱，又能赚多少钱？
三座问题大山，让不少专业的传统影视创作者“止步不前”。
某种程度上，今年抖音热闹的短剧春节档，让案例批量出现，恰恰驱散了这层迷雾。
有的公司在一部部的摸索下达成了正循环：由完美世界影视旗下完美宣言工作室打造的春节档短剧《大过年的》成为开年爆款，总播放量超10亿且仍在攀升中，剧集话题多次登上抖音热榜、微博热搜；
有的公司实现了对IP宇宙的有效扩容：北京精彩出品的短剧《超越吧！阿娟》作为《雄狮少年》的真人衍生短剧，获得极高口碑认同，目前播放量达1.1亿；
有的公司尝试进行C端业务探索：登峰国际打造的《隐蔽的世界之秋蝉》即将上映，瞄准行业缺失的年代悬疑题材，且计划采用C端付费模式……
此外，芒果TV出品的《大妈的世界 贺岁篇》、华策影视打造的《我的归途有风》播放量分别达到2.02亿和1.83亿，均在当前抖音短剧热度榜TOP5中。
近日，娱乐资本论分别与《大过年的》《超越吧！阿娟》和《隐蔽的世界之秋蝉》三部短剧主创和抖音精品短剧负责人钱立立展开对话，尝试借助这些先行者的创作历程和探索经验，为更多后来者提供参考。
聊创作：精品短剧，“精”在何处更有效？
传统影视行业创作者入局短剧，最忌“俯视”心态。带着优越感审视行业，自以为是来“降维打击”，其实最易引发水土不服。
但过度保守也不行，一味参考已有的热门项目，但又缺失扎根短视频领域数年的MCN和达人们的话题敏感度，反而束手束脚，难以发挥既有长板。
在与一众项目主创对话中，或多或少，创作者都提及到了2023年初由柠萌影视短剧厂牌好有本领出品的《二十九》，并以此作为一定参考。他们从中提炼出的核心关键词，是尊重短剧行业和受众既有的观看习惯，但一定要做内容、情感又或是制作上的创新。
据悉，《大过年的》《超越吧！阿娟》和《隐蔽的世界之秋蝉》三个项目的拍摄流程均按照微短剧创作标准，拍摄期控制在两周内，且对预算进行强把控。初次入局短剧行业的北京精彩和登峰国际在项目筹备阶段有较长准备，达到半年以上，已经在抖音推出六部作品的完美宣言工作室，操作《大过年的》时总周期在三个月内。
“说实话我们做的时候没想到播放量情况这么可观，上线24小时首集播放量破亿，这个成绩是很大的惊喜。”《大过年的》总制片人陈宣告诉小娱。据她介绍，内部复盘后，他们认为核心爆点一是在于春节期间抖音平台具备的高流量大盘，二是强冲突、强设定的故事内容本身吸引到了用户。
剧情侧，《大过年的》讲述了离婚冷静期的小美与何全过年期间依旧假装夫妻回老家，生活在同一个屋檐下的故事。女生怀孕时提离婚，两人互相瞒家长打掩护，冷静期重遇学生时代追求对象，矛盾和冲突层层反转，快节奏的叙事把握住了流量风口。
但不得不承认，在婚姻赛道，尤其是都市女性情感赛道，无论是离婚主题还是更为抓马的情感关系都在此前短剧创作中很多见，《大过年的》真正的出圈，恰恰是因为没有选择小三出轨、婆媳关系等更抓马的切入，而是用细腻的生活笔触，描摹出女性在婚姻中真正面临的情感困境。
“家庭矛盾伦理向的内容已经很多了，我们找了一个更小的切面去深挖，婚姻中，当两个人没有大的核心原则矛盾，是不是也会因为种种隐性问题，最终分道扬镳？”陈宣说。
据她介绍，完美宣言的剧本创作团队都是女性，感知到了这一问题其实正是越来越多都市女性婚姻走向崩塌的核心。《大过年的》剧本阶段，为了让内容更落地，用户有代入感，团队将以往每次创作前都会进行的用户访谈和女性情感调查做的更为细致和充足，也碰撞出了很多剧中的“爆点”。
“例如男主总是扣1表示收到，就是因为调查中很多受访者非常不满另一半回答时敷衍的态度，总是简单的‘嗯’或者回个表情包，我们就对此进行了提炼加工。再例如双方互相甩体检报告那段，也是源于受访过程中很多人提到的职业病，这点就加入了打工人的情绪。”陈宣表示。
同时，女性在家务上被忽视的付出、男女双方思维差异导致的对情绪价值的需求不对等，一系列核心情绪点也都佐以细致的具体情节完成输出。正是这些内容，让大量屏幕前观众具备强代入感。
“这也是我们没想到的，之前我们也塑造过‘不完美的成长型’的男主，但是评论区从没出现如此统一的反馈，无数《大过年的》追剧用户强烈表示一定要离婚，和女主有非常深的共鸣。”陈宣表示。
《超越吧！阿娟》同样借助剧情的创新和拍摄制作的“良心”，获得了观众极深的代入感。“我最感动的其实是账号后台收到的一位中年父亲的留言，他说‘看完这部剧，对于生活在底层的我触动很大’。观众能借助作品获得情感激励，就是我收到的最好回馈。”《超越吧！阿娟》导演王昊告诉小娱。
作为北京精彩在短剧赛道首度推出的电影IP衍生作品，《超越吧！阿娟》将原IP《雄狮少年》中少年成长、高燃和喜剧等元素一脉相承，甚至因为真人化的诠释和无厘头风、聚焦小人物的演绎，让不少观众高呼“有星爷内味儿了”。
某种程度上，这的确是更为大胆，更“大银幕”的叙事逻辑，镜头瞄准一个小地方来的舞狮少年，他并没有走向大家熟知的“升职加薪迎娶白富美走上人生巅峰”的爽文流叙事，而是挣扎在繁华市区的一角，怀揣着梦想却一次次被现实打击，但“人没有梦想和咸鱼有什么区别”，一次次地，男孩儿跌倒了又爬起，像舞狮一样，冲向最高处的“青”，哪怕永远飞不上去。
“短剧不一定都要是爽的，有时候不是观众只爱看强反转的爽剧，而是只提供给了他们那样的内容。我想在符合短剧规则的情况下，做不那么速食的东西。我们每一集，想讲的都是现实和梦想之间的拉扯，希望在探讨中让观众有触动，给人力量。”王昊告诉小娱。这也与正与《超越吧！阿娟》出品方、制作方的北京精彩在其总体创作原则中提出的“关注大众心声、紧扣时代脉搏”的表述不谋而合。
《隐蔽的世界之秋蝉》则将核心创新放在了故事题材和拍摄技法上。此前出品 《战狼》系列、《流浪地球》系列、《长津湖》、《水门桥》等影片的登峰国际，首次试水短剧，便瞄准了年代悬疑这块从没人啃过的硬骨头，也直接采用了竖屏形态。
“当然也有很大的挑战。第一是大家都没拍过，不知道怎么拍。第二是悬疑还是题材比较特殊，担心竖屏信息量不够。”《隐蔽的世界之秋蝉》的导演王岩表示。
最终，解决困难一的方案便是依旧采用“横屏拍摄”，但保留竖屏素材。“我们在爱莎摄像机的取景器中间画了一个9：16的框，最后在剪辑阶段选取横屏最中间的那块裁。”而解决第二点的核心则在于一个灵光乍现，二次元迷王岩想到了常见的“漫画分镜”，决定尝试用分屏的方式补充细节。
“竖屏有动作戏优势，冲击感会更强，结合条漫式的分屏效果，氛围也会更好，很有热血漫画的感觉，也能够补充悬疑剧的信息量。竖屏创作其实是一个新机会，可以打破原有的视听和剪辑逻辑。”王岩说。
在这个新鲜创意的驱动下，王岩的手机里塞满了各式各样漫画分镜的构图，怎样在竖屏画面里做群像人物的出场，怎样做连贯的大戏，怎样描摹大场景，只要看见能参考的，他都会立马存下来。拍摄过程中，他每晚都会画第二天的竖屏分镜，以保证拍摄顺利不超期。
“来拍短剧，就是希望能做点不一样的东西。”王岩说。
聊平台：联合出品or流量扶持，抖音如何帮助合作伙伴做好内容？
沟通中小娱了解到，目前三部短剧中，《超越吧！阿娟》和《隐蔽的世界之秋蝉》两部作品抖音参与了前期投资，给与资金支持。平台均在项目有了初始想法阶段便开始介入，对作品的立意和题材颇为感兴趣。其中，《超越吧！阿娟》电影IP衍生的属性突出，题材新颖；《秋蝉》是稀缺的年代悬疑类型，团队又提出了大胆的“分屏”概念创新。
这也在一定程度上体现了抖音与传统影视公司合作的逻辑：针对新入局、故事和题材足够有吸引力的公司，平台愿意进行现金投资，分担前期成本。随着创作团队自身的成熟和商业模式的跑通，便更倾向于流量侧合作。
无论是联合出品还是联合运营，在创作端，抖音都会提供经验支持。
选角的主控权在制作团队，抖音会适当给与建议。例如，可以加入抖音红人增加热度和营销话题。抖音还会对应片中不同角色，推荐达人给制片方。比如《隐蔽的世界之秋蝉》中，登峰国际最终便选择了平台推荐的美食博主麻辣德子出演剧中厨师一角，也为短剧打造了更多话题传播点。
但这样的人选只是一种参考，《超越吧！阿娟》在选角阶段，也尝试过使用更有话题热度的爱豆或是红人，但试镜阶段呈现的效果无法和角色契合得特别完美。“我们希望拍出真正很生活化、很素人的感觉，所以最后主演全选了新人演员，没有观众特别熟悉的面孔。甚至有时候一些群演我们会在拍摄现场找路人，找气质匹配的工作人员客串，总之就是一个要求，要自然，不出戏。”王昊说。
同时，尽管阿娟阿乐两位主演分别来自中戏和北电，为科班出身，但此前并没有足够的拍摄经验，为了保证新人演员在表演中情绪的连贯性，王昊会要求演员演整场戏，再去其中找合适镜头，而不是单独演片段。这点，也是拍摄过程中团队和抖音探讨后的结果。
于是，最终从呈现效果来看，《超越吧！阿娟》里的角色塑造高度生活化，陌生的面孔构筑的城市生活悲喜剧，不曾因为表演让人产生跳出感。日前，抖音于电影院举办短剧看片会，《超越吧！阿娟》中新人的演技经受住了大银幕的考验，让现场一众观众高度认可。
内容创作上，抖音的把关重点在剧本和剪辑上。“抖音上的内容非常多，相对精品的内容投入是更高的，但短剧发展非常快，整个大盘的同质竞争会越来越强。所以首先前期开发时，剧本策划和题材选择阶段，我们会给到整体建议，不管是人物设定、故事模式、故事原型，都要做一些创新。然后在剪辑层面，因为短剧的节奏、 BGM、 配音等方面对新团队来说可能都需要适应，我们也会在这块跟大家交流更多。”抖音精品短剧负责人钱立立表示。
“前期项目开发阶段，抖音平台对我们的剧本内容给到很细致的反馈，比如人设是否还能优化？开场的视角从谁进会好一些？每一集末尾情绪的落点是不是还不够极致？平台给出评估意见后，我们剧本创作团队就会针对性调整，把细节点做得更极致。”陈宣说。
《隐蔽的世界之秋蝉》监制刘开珞也告诉小娱：“抖音会给到很多过往成功案例和数据分析，明确呈现用户对于节奏点的需求，也让我们了解传统长内容和短视频内容的创作差异，比如在短视频里，人物前情铺垫不要太长、旁白可能比台词在信息传达上更有效等。比较有趣的是剪辑环节，本来我们想在每集前做一个下棋对弈、谈兵法的隐喻开篇。但是抖音就建议我们不要整得太复杂，直接一点才能更符合短视频用户的观影习惯，所以最后就换了一种方式。”
某种程度上，这样的建议和调整，正是平台逻辑和创作者思维谋求“中和”的过程，尽管对大量新玩家来说颇为痛苦，但他们均表示，“抖音还是非常尊重创作者想法的。”
“有些地方我们有自己的坚持，比如阿娟给阿美鼓槌那场戏，我有意把它放慢了，因为觉得太快情绪出不来，抖音就会尊重我们的想法。我还是非常感谢平台。说白了，如果平台不管，我们无法从数据侧了解用户的观剧习惯。管太多的话，又会扼杀创作者想法，反而会坏事。目前和抖音的合作达到了一个恰到好处的平衡。”王昊说。
聊生意：品牌定制、C段付费，精品微短剧如何制定商业模式？
值得关注的是，这三部短剧目前采取了不同的商业盈利模式。《超越吧！阿娟》为全集免费上线，《隐蔽的世界之秋蝉》计划在抖音采取C端付费模式，《大过年的》则是品牌合作模式。
这些不同的商业回馈选择，恰恰也与各影视公司的初心和内容生产阶段相关。
此前在采访中，《大过年的》总监制、完美世界高级副总裁、完美世界影视业务负责人曾映雪曾向娱乐资本论表示，投身微短剧代表着内容公司与短视频的兼容尝试和赛道占位。
也正因此，完美世界影视希望实现短内容高影响力的持续输出，当前，完美宣言「她的世界」短剧厂牌经过6部短剧的摸索，已经累积了较为清晰的受众。“官方抖音账号中，女性占比达到 75% 以上，30- 40岁用户占比最高，年轻女性、都市白领、精致妈妈是我们比较核心的受众。”陈宣介绍。
较为清晰的用户画像和稳定的内容品质也让「她的世界」短剧厂牌拥有较为稳定的品牌商务合作，目前，《全职主夫培养计划》《觉醒吧！恋爱脑》《大过年的》三部都市情感题材短剧均与品牌合作，其中美妆品牌珀莱雅已连续合作两部。
“目前确实是打通了品牌合作的商业化模式，此时此刻我们也依然在探索更多元的商业变现途径，短剧业务处于一个良性的状态。品牌商为什么要来找你？因为你能持续、稳定的输出，能够将短剧内容跟品牌的诉求结合起来，可能我们通过这几部戏把到了一些脉，后续，我们需要去进一步摸索和挖掘怎样实现客户、用户的价值，去做更多的事。”采访中，曾映雪如此告诉小娱。
对比下，《超越吧！阿娟》的诞生，则是因为因为出品公司北京精彩运营《雄狮少年》IP的逻辑。短剧内容全部在《雄狮少年》官方抖音账号上更新，并于全平台IP受众中进行了宣传，核心目的在于保证IP内容的连贯性和持续的影响力。
“电影跟用户的接触时长很长，可能两三年才出一个作品，一个月就上映结束了，如果长短结合，就可以直接建立跟用户的持续沟通通道，所以从 IP 运作角度来看，想要触达更多用户，保持IP 的热度和新鲜度，全免费的模式最合适。”钱立立说。
小娱了解到，今年春节档中，坏猴子影业出品的《孤注一掷》衍生短剧《变相游戏》，也有进行IP运维的目的。这样短+长的新玩法，一旦跑通，也有望给电影行业打造IP宇宙创造更多可能。
而《隐蔽的世界之秋蝉》，之所以采用付费逻辑，在于登峰国际对于C端商业变现领域的探索需求。“对登峰来说，TOC的业务我们会逐步发力，我们希望能更直接和用户进行交流。目前，用户在C端短剧付费上的意识非常强，我们就希望尝试这一模式。”登峰国际影业CEO刘开珞表示。
据悉，在明确了C端付费意愿后，抖音也为《秋蝉》提供了更为细致的意见。具体付费集数点位的设置、单集金额、更新和限时免费节奏等方面，都给出了大量信息参考。“悬疑这种内容，是一个在长格式和全球领域被验证的垂直付费类型。我们会针对每一家机构不同的特点，以及做这件事的目标，去定具体的模式和策略。”钱立立说。
作者手记：
《大过年的》《超越吧！阿娟》和《隐蔽的世界之秋蝉》三部春节档短片背后，是三家在短剧领域不同阶段、出发点也各不相同的传统影视公司，他们也恰恰是当前行业中，希望与短剧发生碰撞的从业者的缩影。
采访过程中，我能清晰感受到这帮影视老兵身上的“创作激情”。王昊之前“迫于生计”，接过不少小程序短剧的活儿，但他说，这是头一回，他开心地在《超越吧！阿娟》中署上大名；王岩谈及演员、分镜和拍摄，像个小孩，会兴奋的手舞足蹈，展示手机里一堆分镜手稿，边说边和刘开珞比划，“我们下次拍竖屏，还可以玩个更大的！”；陈宣接受采访时已然马不停蹄赶往剧组启动了下一部短剧作品拍摄，2024年的项目排的满满当当，她却还在筹划为「她的世界」开发新的子系列，“拍点更年轻的内容”……
对于他们而言，短剧不只是一门生意，一个谋生的活计，一种流行的风潮，更是完成梦想，实现脑洞，与当前用户近距离接触、交互的基地和试验场。这些创作者用心血和创意浇灌的作品，或许才是奏响“精品化”的号角。
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