文|咖门

喜茶最近的联名活动爆火，年轻人涌入门店排队“领证”，多店出现爆单。

而前不久，霸王茶姬掀起的“e人挑战赛”，也吸引大批学生组团去店里“做早操”，短视频平台热度居高不下。

他们都是怎么做到的？茶饮圈的玩法有了什么新变化？

一、年轻人排队到店里“领证”？喜茶这波又赢麻了

这年头，年轻人结婚不去民政局，改去奶茶店了？

有网友发布视频：“喜茶今天颁的‘结婚证’数量，超过民政局了吧！”

视频中，喜茶门店大排长龙，其中不乏身穿婚纱的女孩子。到店的顾客除了喝奶茶，还领到了“喜证”，甚至店员还给压制钢印。

该视频获得6.6万赞和6000条评论。其实这是喜茶&《光与夜之恋》开启的联名活动。

3月13日起，在线下门店或者喜茶GO小程序下单，购买指定周边套餐即可获得纸袋、杯套、喜证以及人物合照透卡等联名周边。

顾客可以把自己的照片和联名角色透卡组合成结婚合照，一起放在喜证中，搭配角色的签名贴纸，定制专属喜证。

在白色情人节和游戏里的“老公”领“结婚证”，这个创意瞬间点燃了游戏玩家的热情。

据了解，活动首日，喜茶累计送出超138万份联名主题喜证，全国多家门店爆单，更有门店当日累计售出近3000杯联名饮品。

在网友发布的“喜茶拉面馆营业了”的视频里，因为小票太多，店员扯顺小票的动作神似在做拉面。

武汉的主题店还汇聚了许多coser，不断吸引玩家和路人合照。有顾客表示：“进店拍照排了两个小时，奶茶等了六七个小时，但很幸福。”

喜茶这波实属赢麻了。喜茶之外，我发现霸王茶姬、古茗、爷爷不泡茶等最近也都在以不同方式出圈。

2024年开年没多久，茶饮品牌已经把营销活动玩出新高度，他们都是怎么做到的？

二、茶饮“沉浸式”营销，霸王茶姬也有新玩法

1、抓细节：洞察粉丝潜在需求，将沉浸式体验做到极致

茶饮联名出周边、开设主题门店已是常规操作。喜茶这次从细节着手，将沉浸式体验做到极致。

比如，活动期间，喜茶全国门店都换上了《光与夜之恋》的原声曲目，玩家进店就能“入戏”。

还设置了321家人形立牌打卡门店，供玩家拍照打卡，并在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、重庆推出7家“光启市领证中心”主题门店。

顾客取饮品时，店员会说：“设计师您好，欢迎光临光启市领证中心。您的饮品好了，情人节快乐。”

联名喜证结合了游戏中的抽卡信封概念，打开喜证内页，可以在“领喜人”空白栏填入姓名，还能在收纳区域放入合照透卡。

就是这个合照环节，激发了网友的二创热情，除了用真人照片DIY，还有网友晒出“剪影版”合照教程，收获1.6万赞。

网友还发现，喜证是夜光的，在太阳下晒一会儿，拿到暗处会更亮。

主题店的工作人员还可以给喜证盖上钢印，方便“持证”玩家们到宣誓台与主角合照。

“鲜花、宣誓台、‘老公们’身穿礼服、印着照片的婚礼伴手礼，还有门口排队入场的‘宾客’，仿佛身临婚礼现场”。网友说。

2、强互动：激发“e人挑战”，自创自传播推高话题度

霸王茶姬联合重庆马拉松，在3月5日-11日开启“以茶会友·健身有礼”的挑战活动。

在重庆区域任意门店，完成“跑步前五大动态热身动作”，可获得伯牙绝弦中杯免单券一张。

高抬腿、侧弓步、弓箭步、股四头肌拉伸和腓肠肌拉伸，在店里做这一整套动作，十分引人注目，所以被网友称为“e人挑战”。

也正因此，引发了许多社牛网友挑战参与，还“以视频为证”。

有的博主一套动作下来行云流水，甚至还帮i人朋友搞了一杯。“e人天堂，易如反掌，这种活动再来多点！”

甚至有大学生组团去霸王茶姬“做早操”，画风十分有趣。果然“一群人一起去就不社死了。”

春节期间的“以茶会友，拜年有礼”，也是类似的形式。

“考验勇气”的挑战，经常能在网络上火起来。e人乐在其中：“勇敢的人先享受世界”，i人看个乐呵：“光是看视频就已经尴尬得捂住了眼睛”。

挑战过程中，店员或憋笑或淡定的反应，都成了乐趣的一环，也无形中加持了话题热度。

3、全套动作：文旅和音乐碰撞，多渠道强化品牌力

武汉赏樱季快到了，爷爷不泡茶提前推出限定樱花新品，把武汉轨道1号线布置成了樱花列车，车内外到处布满樱花元素。

还贴出武汉赏樱地图，为citywalk爱好者和游客贴心提示各个景区的赏樱时间，甚至标注了打卡点。

与此同时，其还联合知名乐队回春丹，于3月8日在樱花列车快闪店开启拍照打卡活动，由乐队主唱担任一日店长，与粉丝互动合影。幸运粉丝还可以喝到乐队成员亲手送的奶茶。

紧接着，3月9日春回演唱会开唱，回春丹、丢火车等乐队均参与演出，粉丝热情达到高潮。

爷爷不泡茶延续文旅热，将武汉赏樱季与音乐节的热度叠加，充分点燃年轻人的热情，有效强化了品牌的城市烙印。

三、茶饮玩法加速进化，重点是提升消费者的体验感

去年，茶饮圈营销活动的一大特点是“联名多”，但最终拉动增长或能被消费者记住的却是少数。

今年，相比量，品牌似乎更重质。与其关注活动频次，将每一次活动做得“深入人心”变得越来越重要。

以喜茶这次联名为例，我了解到，活动开启前，品牌要求员工下载《光与夜之恋》，真正去体验和了解游戏。

还对门店员工进行细致培训，比如“熟知主角的中英文名、昵称、特征和杯子颜色”“务必尊重每一位设计师”“禁止在纸袋和保温袋上写字，禁止将标签贴在角色脸上、周边上”。

有网友发小红书笔记称，她点了5杯联名奶茶和1杯非联名奶茶，店员把所有标签都贴在了非联名那杯上，“被温暖到了”。

还比如，古茗把《天官赐福》联名活动中收到的1910张顾客手写的心意卡，专门带到了动画原型取景地——云南大理巍宝山太子殿，消费者直呼感动惨了。

从这些小事中， 既能看出顾客对细节的在意，也显示出了品牌的诚意。

不得不说，茶饮圈的营销玩法卷出了新高度，品牌越来越关注消费者的体验感。

只有那些用心做的活动，才能在获取销量和声量的同时，在消费者心中植入好感，将其与品牌牢牢联结。