文｜DataEye研究院

近期，文旅题材微短剧热度飙升。

这个赛道目前的进展如何? 哪些玩家已经入局？入局者遇到了哪些困难？

近日，DataEye短剧观察与十多家短剧承制方以及平台方聊了聊文旅剧。

一、行业现状：多数观望，少数入局，传统影视人热情高涨

DataEye短剧观察了解到，目前大多数短剧从业者对文旅剧仍处于观望态度，只有少数公司已经入局。

虽然已经入局文旅剧，但武汉梦想岛微短剧产业基地CEO、总监制冯芒依然认为，专业的文旅剧赛道还没有完全打开，现在大部分人仍在观望。

DataEye短剧观察访谈了十多家短剧承制方，发现大部分承制方暂时仍以传统短剧为主，少数承制方手头有正在对接的文旅剧项目。

具体来看，目前短剧承制方对文旅剧的态度主要分为三类。

第一类：暂时不考虑文旅剧。

这些承制方暂时不考虑文旅剧的核心原因主要有两点：剧本创作难度高，文旅剧的爆款率低且收益不及传统短剧。

1、剧本创作难度高。

文旅剧，顾名思义，既要讲好故事也要融合文旅元素，一部成功的微短剧往往融合了地域特色和精彩故事，才能给观众留下深刻的印象。

某短剧公司内容负责人表示，文旅微短剧对剧本的要求很高，不是普通的男频女频就行。

“讲好故事是基本，偶尔穿插文旅亮点才行，否则会拍成城市宣传片、纪录片。”

2、文旅剧出爆款的概率低，论收益比不过传统短剧。

过去两年，市场上不乏文旅题材的微短剧，但真正出圈的文旅剧少之有少。

今年春节档，《去有风的地方》衍生文旅剧《我的归途有风》抖音播放量超1.8亿，乍一看成绩还不错，但横向对比，远不及同期都市题材短剧《大过年的》，后者抖音播放量接近10亿。

从过往数据看，文旅剧的爆款率低于传统短剧。企业是以盈利为目的，文旅剧的吸金能力不如传统短剧，自然不是承制方的首选，尤其是爆款短剧承制方。

一位接连推出爆款的短剧公司负责人透露，公司近期上线的一部爆款短剧单月能从平台分100万左右。“政府项目你也知道的，拍出来其实大家是不爱看的，肯定没啥分成。”

第二类：对文旅剧持观望态度，有合适的项目会考虑。

多家承制方目前对短剧持观望态度，公司不排斥文旅剧，如果有合适的项目也会考虑。

有承制方甚至开玩笑称，“不排斥（文旅剧），只要给的钱够多。”

但所有接受采访的承制方均表示不接受自己垫钱拍摄，只接受地方政府承担全部制作费用。

一位影视公司负责人告诉DataEye短剧观察，文旅剧的宣传属性大于商业属性，整体商业价值不高，不像现在的短剧，单靠充值就是个伪命题，所以这类项目只能由地方政府出资定制，因为后期的收益是没有办法预期的。

某短剧承制公司负责人明确表示，自己出制作费的方式肯定不考虑，因为这类型剧商业回报很低，没法当成商业投资项目做。

第三类：已经入局文旅剧。

原上慕光、西安卓渊影视、武汉梦想岛微短剧产业基地等承制方已经在着手参与文旅剧项目。

从入局时间来看，武汉梦想岛微短剧产业基地入局时间最早。武汉梦想岛微短剧产业基地CEO、总监制冯芒透漏，公司去年10-11月就开始摸索“微短剧+文旅”的模式，12月申报了项目方案。

制片人卢广仲表示，在广电总局发布“跟着微短剧去旅行”计划前1个月，公司就开始涉足文旅剧。“《繁花》的爆火，让我们发现地方文旅与影视结合应该有比较好的发展。”

西安卓渊影视于今年1月入局文旅剧，CEO刘平表示促成合作的契机是国家的政策扶持。

资金层面，绝大多数承制方参与的文旅剧由地方政府承担全部的制作费用，个别承制方也能接受自己也出一部分资金。

DataEye短剧观察了解到，目前文旅剧主要还是由传统影视人在推动，传统微短剧赛道对文旅剧的热情暂时一般。

一位业内资深从业者指出，传统微短剧是从下往上做，文旅剧需要从上往下，两者截然不同。

该从业者表示，目前传统影视赛道对文旅剧很感兴趣，他们有地方政府资源、懂国家政策，但他们不懂微短剧，导致项目无法推动下去。

传统影视行业出身、且做过微短剧的人，做文旅剧相对更有优势。

二、文旅短剧目标多元，但未必很赚钱

文旅剧并不是一个新概念，过去很多电视剧、电影已经渗入了文旅概念，但真正出圈的作品少之又少。

较难出圈的主要原因是，大部分文旅类微短剧做的不接地气，故事性较弱，只是一味地宣传本地特色旅游资源，这也导致这些短剧反响平平、难以出圈。

公开数据显示，《临平，向幸福出发!》快手播放量不到300万，《带你去个好地方》抖音播放量4600多万，而像《逃出大英博物馆》（抖音4.9亿播放）、《我的归途有风》（抖音1.8亿播放）、《亚特兰蒂斯之恋》（抖音1.5亿播放）等播放量过亿的作品屈指可数。

目前文旅剧主要由政府主管部门出资，政府作为出资人，或多或少也会影响短剧创作。

那么，文旅剧在内容创作、制作成本、拍摄周期等方面跟传统短剧差别大吗？

在内容创作上，大部分承制方均表示文旅剧还是以内容为主，文旅只是背景板。

原上慕光CCO石小琳认为，“文旅剧有一定的创作难度，但对做内容有优势的团队来说难度不大，并有很大发展空间，及核心竞争力。比如：我们会把硬植入变成软植入，把文旅做成城市名片。目前，我们也在做品牌定制剧，品牌植入和政府植入有相通之处。”

冯芒表示，文旅剧有点像短剧中的文艺片，文旅剧要把主题、内容、营销有机融合在一起，最终要产生温度。“观众因为剧情喜欢这个地方，而不是围绕这个地方唱多少赞歌。”

同时，冯芒指出，文旅剧在内容上和小程序短剧不一样。目前的小程序短剧主要靠强情节或强反转吸引观众注意力，而文旅剧是靠正向、温暖人心的故事来打动用户，后者也是目前微短剧市场所缺乏的。

制片人卢广仲表示，文旅剧跟传统短剧差别不是很大，主要区别就是如何找好地方特色定位，找好景点定位。“首先文旅剧定位就是一部短剧，我们会在场景和内容上，对文旅进行软植入，让景点服务于剧情，以剧情为主。”

据了解，卢广仲打算和偏远地区合作，创作方向是乡村振兴、传统文化、戏曲等。

在制作成本和拍摄周期上，西安卓渊影视CEO刘平指出，文旅剧的制作成本和拍摄周期均高于传统短剧。

目前传统短剧的制作成本在45-70万左右，文旅剧会更高一些，主要因为团队的外地拍摄成本增加，涨幅会因为地区的不同而有所差异。由于外出拍摄，文旅剧的拍摄周期也会相应地拉长。

文旅剧由于内容创作受限，论收益比不过传统短剧。这个问题入局者如何解决？

某业内资深人士告诉DataEye短剧观察，目前入局微短剧+文旅市场的玩家主要分为两类：一类做的是非市场化的文旅剧，实则是披着短剧外衣的“宣传片、纪录片”，收入主要靠补贴，还有一类做的是有故事有剧情的市场化文旅剧，收入以来主要来自用户付费。

第一类玩家对文旅剧的收益预期相对较低。

一位入局者透漏，文旅剧不以盈利为目的，主打宣传功能，作为承制方主要任务是做好服务。“地方政府的目的很明确，就是宣传当地旅游资源，你怎么给我包装、宣传。”

还有一位入局者也表示，公司拍文旅剧就是走个流水，不寻求能挣多大利润。

第二类玩家还是希望做出既满足地方政府要求、又能获得用户认可的付费文旅剧。部分入局者还是对文旅剧的收益充满信心。

石小琳指出文旅剧相较传统小程序微短剧相当有优势：第一，更规范。不会碰线、不会擦边、更符合国家政策；第二，更稳定，更长线。文旅类微短剧可以长期播出，并有一定社会影响力。

刘平表示，文旅剧收益比不过短剧是因为内容和文旅产品没有结合的那么完美，只要找到两个产品属性能够优势融合的点，先把产品做好，相信利润是会可观的。

虽然大部分从业者仍在观望，但个别从业者已经开始押注这个赛道。

冯芒透漏，公司已与政府主管部门达成合作，计划共同投资拍摄10部文旅剧。刘平也表示，公司今年计划推出5部文旅剧测试一下效果。三、前景广阔，但文旅剧难点有待探索、破局

1月12日，国家广播电视总局印发《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，筹划在2024年创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧。

截至目前，北京、浙江、黑龙江、湖北、河北、广东、湖北等地已发布了文旅微短剧相关政策。

2024年，受益于政策扶持，文旅剧将迎来大爆发。

总体来看，目前文旅剧主要由传统影视人在推动，传统微短剧赛道对文旅剧的热情一般。

大部分微短剧承制方以观望为主，已经入局的不多，承制方目前的精力依然放在高情绪的传统类短剧。

平台侧，目前已上线的文旅剧主要在抖快以及长视频平台播出，大部分小程序平台暂时不收文旅剧。

从出资来看，由于文旅剧出爆款的概率较低，绝大多数的承制方倾向于地方政府出全资。有多家承制方明确表示，不接受自己垫钱拍摄，只有个别承制方能接受自己也出一部分资金。

内容创作层面，大部分承制方均表示文旅剧还是以内容为主，文旅只是背景板。

在创作方向上，广电总局提出了文旅剧8大创作方向，目前入局方的创作方向包括乡村振兴、传统文化、戏曲、自然景观、历史文化等。

在文旅剧的推进过程中，目前的入局者遇到了哪些困难？

石小琳指出文旅剧主要有三大难点：第一是内容落地，如何设置付费点、提高付费率；第二是如何让“带着微短剧去旅行”真正落地。如：内容设置的“爽点”可能与文旅剧矛盾；第三是流程可能相对复杂。

刘平告诉DataEye短剧观察，目前遇到的困难是如何找到内容和文旅二者能够完美融合的点。文旅剧没有办法破圈，希望相关部门可以理解短剧产品的属性，不是仅仅宣传文旅体验，更多的是在提供情绪价值的同时让观众体验到当地的文旅特色和当地文化。

卢广仲表示，难题主要有两点：回款周期慢，以及地方政府对于短剧的认知不够。“幸亏我们有自己的资金储备，回款慢一些也没事，主要是说服相关部门同意并认可我们的短剧内容剧情，是比较难的，我们会慢慢的解释。”

虽然文旅剧还处在起步阶段，但大部分入局者仍比较乐观。

对于2024年的文旅剧市场，石小琳表示，预计今年中旬就能看到文旅剧的成果，6月可能将上线一批文旅剧，期待出现一些爆款文旅剧。

卢广仲称，“未来不可知，政策引导很关键，如果有更好的政策，那会是很不错的发展。”

刘平表示，2024年的文旅剧市场相信会是欣欣向荣的，不管是国家的政策扶持还是优秀创作者的辛苦奋斗，相信市场会是一片大好的。