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界面新闻编辑 | 任雪松
国产运动品牌年报季背后，从2024年伊始各大运动品牌在一线城市核心商圈持续加大开店力度，在3月达到顶峰——安踏作品集门店和Jordan品牌全球第四家顶级旗舰店同日在三里屯商圈开门，而lululemon在三里屯的门店则将从太古里北区地下一层、换到南区街边店，也是一家三层的大店。
2024年3月，361°、特步、李宁、安踏四大港股上市的国产运动品牌，陆续发布2023年年报，国产运动品牌业绩出现反弹，完成千亿营收。3月26日，国产运动品牌中安踏集团公布年报，集团营收623.56亿元，同比增长16.2%，其中FILA品牌以16.6%的增速，录得251.03亿元的年度营收。
运动品牌大公司试图重新在渠道端找回增长的信心。在北京三里屯商圈，轻时尚品牌H&M留下的三里屯商圈工体北路街边三层店面，被FILA品牌和lululemon品牌瓜分。
这成为当下运动品牌门店越开越大、热门商圈街边店位置竞争越来越激烈的一个缩影。
各大运动品牌，以专业运动为根基，拓展到运动休闲、生活方式，正不断蚕食时装品牌的市场份额。
而体育运动品牌在中国市场的渠道策略，也仿佛进入了一个轮回。
2018年底，四层的耐克全球001店在上海人民广场商圈开门，不到半年，阿迪达斯隔着南京路步行街，也开了一家多层的旗舰门店；而在淮海中路北侧、瑞金二路到思南路中间这短短百米，和无印良品五层旗舰店并肩的，是耐克、Under Armour、PUMA的重要门店。
2024年伊始，伴随着母公司亚玛芬上市落定，四层独栋的始祖鸟博物馆在静安寺/南京西路商圈亮相，以装修风格和客单价而言，已不输奢侈品牌。
年度营收体量已超250亿元的FILA品牌，则是连续在北京三里屯和南京德基开了两家顶级门店。
以FILA来说，在三里屯和南京德基的顶级门店，选址位于一线城市的顶级商圈，是高端菁英人群、时尚潮流人群的聚集地，在门店设计上大量应用了品牌诞生于意大利的运动美学和基因。
但这样的顶级商圈，又竞争格外激烈，所有运动品牌都想在这里争夺消费者。
在三里屯附近工作的陈先生告诉界面新闻：“很多运动品牌在这里的店都很大，苹果店之外，一直有各种运动品牌的进驻。”
这些顶级门店的陈列，通常就是品牌“尖货”。在FILA ICONA三里屯太古里旗舰店里，这个零售空间被FILA定义为品牌的意式运动美学空间，分区陈列着FILA全球的最新尖货、FILA赛事限定款等等。
从单店的投入而言，这类顶级门店，租金高、设计装修费贵，运营成本高，短时间内恐难以盈利。
那么，运动品牌为什么需要顶级门店？
FILA这样定性渠道在新一年的目标：在渠道维度上，以提升同店增长为核心，同时持续缩短快速反应周期，驱动渠道健康发展。
开设这些成本高昂的门店，目的指向零售端布局，运动公司看中的是消费者眼中的品牌性和体验性。
和顶级门店形象对应的，是清晰的客户画像：始祖鸟背后是中产男性，FILA则面向对中高端运动时尚市场，偏重女性客群和家庭消费，迪桑特面对专业运动尤其是滑雪客群……
2023年底签约杨幂作为品牌代言人时，FILA大中华区市场副总裁施睿就曾解释过要挖掘的存量市场画像。
施睿告诉界面新闻：“目前，FILA的消费群体，男女比例是4:6，女性用户更注重时尚引领。这也是我们签下杨幂的一个大背景。运动鞋服市场对女性运动审美的诉求满足是不够的，这部分市场意味着机会。”
这些清晰画像的用户和需求，需要对等调性的产品力和品牌形象。
在走访三里屯门店时，界面新闻发现，店内的消费者，男女比例并没有太多差异。部分顾客本身即是诸多运动品牌产品的消费者。他们是运动公司们力争的一部分中高端运动消费人群。
地处城市核心时尚商圈的体育运动门店，除了完善、升级零售端布局的同时，也有品牌上的强辐射效应。
在线下零售端，像三里屯、南京德基广场这样的全国性门店，服务于FILA“一城一地标旗舰大店”的策略。
公开报道显示，FILA渠道数量维持在1900-2000多家，在其圈定的六大核心城市，再去进一步提升标杆店占比。以近2000家的渠道体量来说，FILA整体的门店体系已相当完整。接下来的选择只有两种，一是继续扩张、也就是去拓展下沉市场，或是对现有渠道零售端不断升级。
施睿明确告诉界面新闻：“盲目下沉的事情，FILA不会做。”
不盲目下沉，意味着FILA在零售端的选择就是优化升级渠道。包括辐射整个零售渠道的顶级门店，也包括对多个城市核心商场进行新改升级的措施。
FILA在2023年重回增长，这家公司在过去一年开始在业绩低谷做出调整，重拾专业运动，平衡好专业运动和休闲时尚。
不过，真正要在庞大的、竞争激烈的中国市场，成为体量最大的品牌，不止于品牌力和商品力，更有零售端背后的运营能力，这才是FILA在中国市场超250亿体量这个商业故事的核心。
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