文｜零售商业财经

一个是引领了全球仓储式会员店潮流的Costco，一个是被誉为“中国零售业神一般存在”的胖东来，两大品牌近日都不约而同地做起了线上业务。

3月12日，胖东来百货开通线上购物平台。相较于许昌当地生鲜水果、肉蛋水产、熟食烘焙、粮油调味、乳饮冲调、家居百货等丰富的配送品类，其他地区上线商品较少，目前仅包括DL自有品牌、文体图书、食品饮料、家清日用、厨房用品、粮油干调、东来礼箱几大类。

对此，胖东来回应表示，线上商城刚起步，后续将积极补充商品种类和数量，以满足消费者的多元化需求。

在零售商超赛道中，开市客和胖东来都担得起一个“稳”字。一个入华五年仅开出六家门店，隔壁同类型的山姆门店早已遍地开花；另一个诞生于河南，29年的摸爬滚打后，把自己活成形容词，即使身上早已背负起金字招牌，却迟迟不愿走出河南。

两个如此稳扎稳打的商超，几乎在同一时间正式官宣走向线上。看似巧合的背后实则有迹可循。

首先从Costco来看，早在进入内地市场前，就曾在天猫国际和天猫先后开出两家旗舰店试水。2019年上海第一家门店营业后，Costco开始和第三方服务商“挑挑购物”合作。在苏州、无锡等市场试水。

只不过这次合作对Costco而言，并不算成功。至少社交媒体上有不少会员抱怨被其6个点服务费背刺。直到今年2月底，“挑挑购物”终止服务。3月初，Costco自营到家服务在浦东店上线，其余卖场也将陆续上线。目前，仅限门店8公里内，299元起送，外加20元运费当日可达。

「零售商业财经」认为，Costco在上海开通自营线上业务的动机，无外乎以下几点：

第一，增加线上触点，提高会员“到家”购物频次，确保上海主阵地用户的续卡率水平；第二，拓宽服务半径，从代购和跑腿手中夺回原本属于自己的市场份额，主打一个“芝麻西瓜全都要”；第三，迎合市场呼声、补齐线上业务短板，随着Costco门店数量的增多，网红爆款的饥饿营销已不那么奏效，从主打稀缺性到强调普适性，Costco试图建立全渠道心智以稳固市场地位。

果不其然，自从线上自营后，Costco又收获一波流量。在Costco CFO特意在最新业绩会上强调了该举措的影响力，他表示：“在社交媒体宣传下，我们的小程序自从前几日上线以来，点击量就很疯狂。”

事实上，Costco近年来一直有小心翼翼尝试线上渠道，在大本营美国市场亦是如此，企业对于线上的态度也逐步从强硬调转为拥抱。

同样的，胖东来也早在2023年3月就开始部署线上业务了。

彼时，胖东来线上商城小程序主要售卖的产品为自有品牌“东来优选”，涵盖书本、酒类、花生油、零食等。在2022年末还推出了“胖东来抖音商城”，粉丝数量为256万，销量62万，在售产品有7种，也都是胖东来的自有品牌。

可以看出，此前胖东来一直在做小范围布局，直到此次才开始大搞电商。

这就引出一个值得探讨的问题，两家均是以优质商品、极致服务著称的线下零售企业，为何要打通一个无法彰显自己优势的新渠道？

问题的答案自然要回归行业、品牌及消费者偏好。

首先，全渠道发展已成零售企业共识，到店与到家业务的并轨发展有利于企业全面发展。

其次，无论是Costco还是胖东来，两大企业均在消费者心中建立了独特的品牌心智，那么在此基础上拓展电商渠道不过是水到渠成之举。

尤其是即配到家业务，对于拉动消费频次能起到积极的推动作用。尤其对于当下消费主力的年轻客群而言，线上消费已经成为了生活中不可或缺的一环。

再者，大众消费偏好愈发强调“多屏共振”，追求即看、即点、即买、即得，那么商超只能想办法增加消费触点、顺势而为。

正如于东来所言，要用超越时代的眼光、格局来做事情，只要为人们带来美好生活的东西，我们都要接受。