文|潜水鱼X 麻仓叶

编辑|何润萱

最近自媒体丑闻频发。

先是寒假期间，自媒体博主Thurman猫一杯发布视频，在巴黎捡到名为“秦朗”的小学生的寒假作业，随即被网友转发全网寻找“秦朗”，后遭到质疑根本没有“秦朗”这个人。

没过多久，“点读机女孩”高君雨被曝患上罕见脑癌，父母在她的账号上发布了对抗病魔的过程，却被网友发现是把去年夏天的影像伪装成“现在进行时”。

两件事都经历了高度相似的过程——意外登上热搜，遭到网友质疑，被官媒点名，本人出来回应，热度散去。甚至一度引发公众对于“新黄色新闻”的大讨论，不是一般的上纲上线。

无独有偶，刚结束的两会中，也有很多行业代表都纷纷表示自媒体在散播焦虑，应该加强监管自媒体。正好新一年的清朗专项行动也来了，和去年相比侧重点又有所改变，对自媒体的管控更具体了。

全行业“规范化”的趋势之下，本来就规范的头部们自然是乐见其成，但还在等待从底部飞升至头部的人，又少了一些铤而走险的选项。并且，头部账号个人IP价值越来越重要，MCN的地位开始变得更加尴尬，出事怪到MCN头上，做得好的时候不敢提MCN的名字，2024年MCN还能是一个好生意吗？

制造“新闻”

自媒体最害怕的几件事之一，莫过于“央媒点名”，而Thurman猫一杯和高君雨都先后碰上了。

央媒对两件事的评价中都有不约而同的说法——博流量不能无底线，不能挑战公序良俗。这点明了两件事的本质，虽然有“虚构”的成分在，但都没有涉及金钱的诈骗诈捐或者割韭菜行为，只是为了“博流量”而做的内容运营。而互联网上每天如此海量的短视频，用“虚构”来博流量是避无可避的，差别只在于有没有被发现而已。

“Thurman猫一杯”视频截图

这两件事能被网友发现、被官媒点名，还有一重非常重要的推力——这次既不是平台也不是MCN——而是很多新闻媒体账号的疯狂转发。这也是为何“新黄色新闻”会成为讨论点。

中国人民大学新闻学讲师董晨宇将它们称之为“狗屁新闻”，它们的特点是用放大镜人为制造的，没有公共价值却占据公共注意力的内容。而之所以“狗屁新闻”开始泛滥，很重要的原因在于一些小型地方媒体会把融媒体账号打包给外包公司运营。如果只报社会新闻，产出不够，所以开始把目光转移到各种网红达人身上发生的事，甚至是媒体公司自编自导的事。

没有哪个网红达人会希望自己做的娱乐化内容，被新闻媒体拿去当作素材使用，通过这种方式“火了”，可能负面效应比正面效应更严重。深耕小红书的MCN摘星阁创始人侃烃告诉小鱼：“我们对博主的内容把控还是挺严格的，出现问题我们也会积极处理。总的来说，博主被新闻媒体关注，真的不算是一件好事。”

于是，当所有网红的动作都被迫“新闻化”，“虚构”可以生存的土壤就越来越稀少，这要求网红越来越尽可能保持真实内容输出。

前段时间的两会上，各行各业代表中也不乏点名自媒体的。比如教育行业的代表说部分自媒体刻意渲染教育竞争情绪，增加教育焦虑，建议完善自媒体平台的审核制度。

以往年的两会报道来看，这并不新鲜，毕竟从自媒体开刀是最显性的提案抓手。“自媒体编造事实-制造焦虑-导致问题严重”是短时间内这个行业一顶怎么都摘不掉的帽子。

结合3月18日网信办发布的2024年“清朗”行动的新部署，其中对于“自媒体”管理的表述和2023年对比有所变化。

2023年时“清朗”强调的是集中整治“自媒体”造谣传谣、假冒仿冒、违规营利等乱象，而到了2024年时“清朗”强调的是集中整治“自媒体”造热点蹭热点制造“信息陷阱”、无底线吸粉引流牟利等问题。肉眼可见的是，对于“虚构”的容忍度越来越低了，过去要达到“传谣”“营利”才整治，如今只要是“信息陷阱”“吸粉引流”就要被整治。

所以，监管趋严的趋势是确定的。只不过，对于本身就规范运营的MCN来说，趋严的监管是乐见其成的。侃烃表示，“规范化对行业来说肯定是正面影响，我们也希望行业越来越正规、正向。”

“虚构”的风险

在更早的自媒体环境里，其实“虚构”是合理范畴之内的行为。

不论是哪个赛道的达人，在火了一段时间之后，都会面临长期的内容创作焦虑，担心没有选题、没有新的兴奋点，所以在自己本身的人设上加入一些虚构的内容是顺理成章的。

比如Thurman猫一杯是在法国留学的广东人，日常视频内容都是生活见闻分享，主打一个搞笑。刚开始还可以因为留学生人设聊一些cultural shock之类的选题以吸睛，但长线更新之后，真实生活中当然不是每天都有有趣见闻可以源源不断地供应素材。所以，“虚构”在这一类达人的内容中更倾向于“整活”，它本身也只是起到一个娱乐粉丝的效果，而非挑起一项有公共价值的议题。

“Thurman猫一杯”主页截图

当然，不同赛道面临的风险也不一样。在侃烃看来，“虚构”的内容更多是剧情号的这种情况更多，美妆类的达人较少，“我觉得人设的选择更多的是突出好的向上的一面，把没那么好的选择性的隐藏起来。比如说博主可能感情不顺、事业不顺，但因为是个美妆账号，所以这些生活里不顺的部分我们不会选择在网上分享。”

而对于MCN来说，“虚构”的部分往往又是MCN可以给达人提供的主要内容帮助之一。比如结合个人特征，包装一个在互联网上有潜力的人设。娱乐硬糖就曾提到过有小红书运作“娇妻”人设的博主，其“老公”是公司运作的合约夫妻。基于小红书图文内容为主的特性，比起直播和短视频达人“虚构”内容要更隐蔽。

所以，当“虚构”内容的风险越高，就意味着作为支撑的MCN的风险成本更高，更倾向于保守形式。

要知道，MCN现在和达人之间的关系已经很尴尬了，很多时候一个达人背后有“机构”“团队”的标签，本身就已经在部分观众的眼中算作一种天然的负面印象了，更别提当公关危机出现时还要充当一个“背锅”的角色。比如在高君雨事件被曝光后，其家人在声明中第一时间将欺骗网友的责任都转移到了MCN身上。随后其账号上的MCN认证解除，变回个人。

MCN作为助力的身份正在被弱化，有时甚至可能被视作一种包袱。

达人和MCN，谁高谁低

说到本质上，这里体现的行业问题还是达人和MCN之间的权力关系。

MCN机构蜂群的CEO莫力洋曾在公开场合提到，曾经有过一段时间，MCN话语权很高，因为当时只要资源足够多就可以堆出一个新的达人账号。比如微博鼎盛的时代，靠MCN手中大量的大V不断转发就能起号，马太效应严重。

但当推荐算法横空出世之后，网红逻辑改变了，“一方面，达人能不能火开始取决于个人魅力，而不是有没有大V帮忙转发推荐；另一方面，入行门槛降低使达人有了数量级增长，客观上降低了行业信息差，因为几乎每个达人都能轻易认识同量级的达人朋友，进而通过互换信息判断合作MCN的优劣。”达人的话语权由此上升。

根据新榜的总结，目前MCN和达人的合作模式可以划分为3种：一是客栈模式，MCN并不强求与达人的长期合作，更强调一定时限内合约的履行；二是服务商模式。MCN更倾向为达人提供直播、投放、拍摄等服务，满足达人的特定需求；三是合伙人模式。这种以自孵化为主，MCN通常会深度参与达人的内容创作和商业变现，并根据双方投入来决定主次。

对于刚入行的新人，MCN大概率会要求第一种；而对于已经火了的头部达人，MCN大概率会被要求成为后两种，比如现在独立成“与辉同行”品牌的董宇辉，就相对接近第三种状态。在这种形势下，不难看出，MCN能提供的核心竞争力很有限。

于是乎，脱离MCN自己成立工作室成为了很多新生代达人的选择。侃烃也提到了这一趋势，“一个是想做自媒体的人越来越多，竞争激烈，一个是很多人认为自己不需要mcn，所以签约和续约达人都比以前困难了。”

尤其是对于已经有一定粉丝基础的头部、腰部达人来说，工作室的性价比很可能比MCN更高，侃烃表示，“有独立能力的达人，可以花钱去请助理，然后自己有累积一些品牌资源。那么对他来说，分给机构的钱完全足够他请好多个助理。从性价比上来说，他可能就会选择独立。”

所剩不多的价值中，少数头部MCN机构有机会拥有自己的厂牌概念，可以据此利用品牌效应延续竞争力。莫力洋曾提到，像“抖音美女千千万，无忧传媒占一半”“蜂群是最有网感、最能整活的MCN”这样的标签，对于达人来说都是一种实力和定位的展示。

而余下机构，或许只能是在持续的规范化运作中，在行业里留下相对好的信誉，以此作为打动达人为数不多的砝码。

“如果从现在才开始做，MCN肯定不算是一个很好的生意了。”侃烃表示，“除非像我们做的比较久的，还是很认可这个生意带来的资源，也很适合当作其他创业方向的跳板，比如同行有做成广告公司或者品牌供应商的。”

当然，即便抛开最新的形势，也有观点认为MCN从过去到未来一直都不是一门好生意。互联网怪盗团就曾经下过这样的判断，因为它面临的道路仅有两条：要么从来孵化不出一个顶级KOL，也就无法做大规模、真正交出让资本市场满意的答卷；要么孵化出了一个顶级KOL，然后不可避免地产生利益分配问题，最终选择退让或者干脆被对方单飞。这方面最贴切的案例莫过于去年最火的董宇辉。

人说“有趣的灵魂万里挑一”，在过去这“万里挑一”可能还是MCN给你“虚构”出来的。如今不能“虚构”之后，要做红人可能要在“万里挑一”里再“万里挑一”。