文|仪美尚

进入韩国市场不足5年，丝芙兰将全面退出这一市场。

3月19日，丝芙兰官网发布了一则“停业通告”，宣布丝芙兰将于2024年5月6日停止在韩国市场的运营。据此，全国商店、网上商城和移动应用商店计划营业至5月6日。

针对此事，仪美尚今日第一时间向丝芙兰方面进行求证。其官方回应称：丝芙兰于2019年进入韩国，并不断投资以扩大线上线下经营规模。然而，因运营成本高企，我们做出了战略决定，将关闭在韩业务并退出韩国市场。

“感谢我们的员工及品牌伙伴对丝芙兰的支持与信任。我们将努力为员工在集团内重新寻觅合适岗位。同时，我们将为离职员工提供合理补偿，并积极协助他们寻求其他就业机会。”丝芙兰方面在回应中表示。

图为丝芙兰中国首家未来概念店（上海）

01 入韩5年，净损失过亿元

根据消费者反馈，丝芙兰这则“停业通告”主要通过丝芙兰官网、ins、SNS等官方渠道发布，同时，其也通过短信告知了部分会员。除了“即将停止在韩国市场的运营”这一消息，有消费者表示，昨日，丝芙兰还在ins上透露，其在韩国的客户服务团队会一直运营到2024年8月中旬。

另外，在闭店之前，消费者可以在丝芙兰韩国网站或线下商店，“以高达50%的折扣购买美容产品”。不过不久之后，ins上关于折扣的相关通知已被删除。

图片截自丝芙兰官网

这意味着，丝芙兰退出韩国市场已开启倒计时。

公开消息显示，2019年10月，丝芙兰正式进入韩国市场，并在韩国首尔江南区Parnas Mall开设了首家当地门店。初入韩国市场，丝芙兰雄心勃勃：即便是在寸土寸金的商圈，丝芙兰首家门店面积仍达160平米。有媒体报道称，该店铺开业当天，等候的队伍超过500米，3天之内吸引了2万多人前来参观，一时风头无两。

首店的成功或许给了丝芙兰加速扩张的底气，当年12月，丝芙兰便开出第二家韩国门店，落地旅游热门地区明洞。

志得意满之际，丝芙兰宣布将于2020年在韩国开设6家门店，到2022年再增加7家。然而昔日的承诺还未来得及兑现，“新冠”疫情更快一步抵达。

随后，丝芙兰在韩国市场逐渐走上了下坡路。不仅开店数量不及预期，过去两年里，丝芙兰还陆续关闭了2家门店。根据官网，目前，丝芙兰在韩国地区仅运营着5家线下门店。

与此同时，丝芙兰韩国的业绩表现也不如人意。据报道，2021年，丝芙兰在韩国市场经营亏损高达142亿韩元（约合人民币7625万元）。2022年，丝芙兰韩国销售额为136亿韩元（约合人民币0.73亿元），同比增长10%；营业亏损同比扩大21%，达到176亿韩元（约合人民币0.95亿元）。目前，丝芙兰韩国净损失202亿韩元（约合人民币1.09亿元），资本总额为-299亿韩元（约合人民币-1.62亿元）。

02 水土不服，已陆续退出多个国家和地区

作为LVMH旗下的“明星品牌”，丝芙兰在全球美妆零售市场上有着举足轻重的地位。根据官网，目前，丝芙兰已在全球35个市场拥有3000多个销售点。

丝芙兰能在全球市场持续扩张，却又为何败走韩国？实际上，韩国美妆零售市场的独特性，为外来美妆品牌设置了较高的门槛，这或许是丝芙兰韩国“中道崩殂”的关键原因。

“韩国本土零售已经把当地美妆市场‘瓜分’完毕。”某零售负责人告诉仪美尚，在高端零售领域，韩国百货业态发达，比如乐天百货、新世界百货等，均已囊括了很多奢侈品牌，韩国的高端用户大多更习惯去百货购物；

另外，韩国新世界百货旗下还拥有自己的高端美妆连锁店CHICOR，其内除了韩国本地美妆产品，也不乏欧美等地的高端小众品牌。背靠大百货，CHICOR实力雄厚，不少消费者表示，CHICOR有较多折扣，比丝芙兰韩国更为划算。据悉，在丝芙兰进入韩国之前，CHICOR甚至一度被称为“韩国的丝芙兰”；

而在较为平价的美妆市场上，韩国本土还有另一大巨头Olive Young欧利芙洋。据报道，Olive Young如今在韩国“一枝独秀”，门店数量约有1300家，其母公司韩国CJ集团在2022年和2023年销售额更是连续创下新纪录。

“无论是高端大牌、小众品牌，还是平价产品，韩国本土的零售店都可以覆盖到，与这些门店相比，丝芙兰并没有打出差异化，长期‘水土不服’之下，就只能离开，毕竟连沃尔玛都没办法在韩国生存。”上述零售负责人表示。

实际上，除了韩国美妆零售市场本身存在壁垒，丝芙兰内部在渠道布局上也始终存在“淘汰机制”，正如上文中丝芙兰在官方回应中所言，“因运营成本高企而退出韩国市场”，在此前发展过程中，丝芙兰也较为果断退出了一些市场。

比如，1999年，丝芙兰在日本开出一家门店，两年后便闭店，至今没有再进入日本市场；2005年，丝芙兰退出英国，直至去年3月，其才在伦敦开出一家实体门店，重新回归英国市场；2022年7月，丝芙兰出售其俄罗斯子公司100%股权，自此退出俄罗斯市场；去年，丝芙兰宣布撤出中国台湾市场，此时距离其以线上购物形式登陆这一市场仅仅过去了一年半。

03 瞄准中国下沉市场，去年12月开出10家门店

虽然在部分市场暂落下风，丝芙兰在全球市场上的整体表现仍有可圈点之处。

此前，LVMH集团在2023年财报中表示，报告期内，丝芙兰“创造了历史性的一年”，其销售收入和利润都创造了历史新高，“丝芙兰的出色表现，巩固了其作为美容零售全球领导者的地位，其在北美、欧洲和中东的增长势头尤为强劲。”

2023年，丝芙兰在全球市场上也确实做出一些“大动作”，比如其在英国Westfield White City和 Westfield Stratford City购物中心开设了两家门店，业绩远超预期；对巴黎香榭丽舍大街旗舰店进行了首次翻修，体现了丝芙兰对可持续发展和能源消耗的特别关注，也吸引了更多线下流量；在纽约、巴黎、上海等城市成功举办“丝芙兰美妆节”等（推荐阅读：去年，LVMH美妆卖了643亿！）。

此外，在中国市场上，2023年下半年，丝芙兰接连在上海、武汉开出两家“未来概念店”，从人、货、场三个方面，对丝芙兰门店进行全新探索（推荐阅读：丝芙兰首家独栋门店落户武汉！）。

图为位于武汉的丝芙兰未来概念店

虽然门店翻新与扩张步伐不停，但丝芙兰中国或许仍面临一些压力。此前，有媒体报道称，近年来，丝芙兰在中国市场的业务一直低迷，比如在上述业绩高涨的地区中，并未提及中国市场，反而连续多年“点名”中国市场受疫情影响较大。因此，丝芙兰计划对中国业务进行彻底革新，以实现销售额超过200亿欧元（约合人民币1570.26亿元）的目标。而革新的举措之一，便是为中国区寻找新的领导者。

今年1月，原丝芙兰大中华区总经理陈冰离职。这或许也从侧面验证了上述对于丝芙兰中国业绩的传言。

同时，丝芙兰中国也在积极转型。据公开报道，丝芙兰总裁兼首席执行官Guillaume Motte曾表示，接下来，丝芙兰将在中国市场加码开店，并“瞄准下沉市场”。而在2023年12月，丝芙兰便在中国三、四线城市开出10家门店，高效吹响改革号角。

今日，仪美尚获悉，今年4月1日，估值高达28亿美元（约合人民币202亿元）的美妆品牌Fenty Beauty By Rihanna，将进驻丝芙兰大陆线下门店，为中国市场注入新的活力。