文|FBIF食品饮料创新 绵绵

编辑|Bobo

FBIF获悉，美国饮用水品牌Liquid Death已完成新一轮6700万美元融资[1]，投资方为全美顶级分销商以及娱乐和体育领域的知名人士，资金将用于进一步扩大全国分销规模，加速产品创新。

本轮融资过后，Liquid Death估值高达14亿美元，比上一轮的7亿美元翻了一倍。有国外媒体报道，该品牌已经与高盛集团启动合作，计划于2024年春季进行首次公开募股[1]。

Liquid Death成立于2018年，主营罐装山泉水。不同于市面上已有的大多数饮用水品牌，Liquid Death主打暗黑风，把来自阿尔卑斯山脉的矿泉水装进印有骷髅头和诡异字体的易拉罐里，并配上一个惊悚的slogan：“murder your thirst（谋杀你的口渴）”。

由于品牌定位小众，且擅长用出格的广告吸引眼球，Liquid Death一度不被看好。但到2023年，Liquid Death销售额已达2.63亿美元，连续三年实现超过三位数增长，成为美国增长最快的非酒精饮料品牌之一[2]。

Liquid Death在饮料行业挑战巨头的故事，颇有几分"元气森林”的味道。不同的是，Liquid Death是在渠道能力几乎为零的情况下，靠内容营销起盘的。

一、估值14亿美元，起点竟是一支“虚假”广告

从产品成分上看，饮用水是个“简单”的品类。也正因为简单，创新很难。

饮用水广告大多在千篇一律地宣传安全、健康这些卖点。但能量饮料就不同了。红牛可以和探险、极限联系在一起，为什么水不可以？

Liquid Death想告诉消费者，喝水也可以很酷。它用卖能量饮料的方式卖饮用水，巧妙地绕过了和巨头们的正面竞争。

更有趣的是，Liquid Death品牌的开端，竟是一支“虚假”广告。

为了宣传喝水很酷这件事，Liquid Death拍摄了一支广告片，让演员在镜头前一边倒掉产品，一遍控诉“水是地球上最致命的东西”，结尾还惊现谋杀现场。

Liquid Death在其第一支广告片里展示如何用水谋杀；图片来源：Liquid Death

在YouTube上，这支惊悚、另类的短片在4个月被观看了300万次。Liquid Death的Facebook主页也迎来了第一批关注者。

讽刺的是，女演员手中的产品其实并不存在，是3D渲染出来的。因为当时Liquid Death还没有生产出一罐产品。创始人Mike Cessario只花了1500美元请了两位演员，再加上几千美元的推广费，就完成了品牌的第一次曝光。

Mike Cessario曾任Netflix创意总监，还是一个常年混迹与音乐节的摇滚歌手，制造噱头，调动观众的情感是他的长项。同时，他也很清楚地知道自己在渠道方面毫无优势，想要让用户记住，营销就必须足够出格。从品牌名字Liquid Death，到印着骷髅头的易拉罐包装，再到经常“发疯”的广告，都在试图制造强烈的视觉冲击，好让人过目不忘。

Liquid Death的第一支广告就成功激起了观众的好奇心。当有消费者来问哪里可以买到产品时，Mike Cessario才开始着手生产。

2019年，Liquid Death第一批正式上线亚马逊，15万罐产品2个月就销售一空。投资人和经销商闻风而动，品牌正式开始量产。

二、入驻11.3万个零售店，实现销量跃升

由于营销方式过于怪异和出格，Liquid Death在收获粉丝的同时也引发了一部分人的强烈不满。业内一度认为其产品噱头大于实质，很难有持续增长。

但Liquid Death非但没有昙花一现，还做到了连续三年增长速度超过100%，并成为估值14亿美元的独角兽。这与其在产品端和线下渠道发力密不可分。

虽然起步于线上，Liquid Death并不像DTC品牌每年付出高昂的营销费用。相反，它的营销预算极低，且很早就开始线下铺货。

2020年，Liquid Death入驻美国连锁超市 Whole Foods Market，这一举动为它在一年内增加了1000万美元销售额。2021年，Liquid Death销售额从450万美元增长至3300万美元，线下渠道功不可没。

目前，Liquid Death已经入驻美国和英国的11.3万个零售点，包括全食超市、塔吉特百货、西夫韦连锁超市和7-11等。

Liquid Death目前入驻19个线下渠道；图片来源：Liquid Death官网

在产品端，Liquid Death主打低糖、健康，不添加甜味剂、防腐剂或其他任何添加剂。品牌称水源来自阿尔卑斯山脉，在官网上还能查询到质量报告，无论是婴儿还是孕妇都能喝。

同时，Liquid Death也在不断丰富产品线，推出风味气泡水（FLAVORED SPARKLING）、冰茶（ICED TEA）、电解质饮料（Liquid Dust）等产品。其中，冰茶和风味苏打水在2023年均实现高速增长。

图片来源：Liquid Death官网

在饮用水和饮料之外，Liquid Death另一个主要收入来源是卖周边。针对年轻用户群体推出的T恤、帽子、毛绒玩具等产品都十分畅销。

三、总结

虽然主要销售的产品是水，但Liquid Death看起来更像是一家娱乐公司。它在官网这样介绍自己的定位：我们只是一家有趣的饮料公司，和你一样讨厌营销。我们邪恶的使命是让人们开怀大笑，让更多人更频繁地喝更健康的饮料，同时帮助消除塑料污染。

没错，作为一家靠营销起步的公司，Liquid Death说自己讨厌营销，这并不矛盾。毕竟它最初的广告，也是为了讽刺善于制造噱头的能量饮料。

Liquid Death就像一个摇滚歌手，外面放荡不羁，内里正义敏感。它反对表里不一的酷，售卖健康的产品，还关注环保——发起Death To Plastic环保活动，号召消费者把塑料瓶寄回生产地。

单纯制造噱头并不能一家公司长久生存。Liquid Death始于营销但不依赖营销，在渠道和产品创新上不断下功夫，才是其能够持续增长的关键。

参考来源：

[1]Christopher Doering，Liquid Death closes funding round valuing business at $1.4B，2024.3.11，RETAILDIVE

[2]Smarket research group,2024,1.19,SPINS