文|仪美尚

继一口气抛售20+品牌后，联合利华在变革的路上继续大刀阔斧。

近日，联合利华在其官网发布公告，宣布启动公司重组计划。公司设定目标，在接下来的三年内通过这一重组计划节省8亿欧元（约合人民币62.9亿元）的成本。

据悉，联合利华此次重组行动主要针对其运营效率的提升和成本的降低。具体地措施包括，计划大幅裁员7500人，约占其全球12.8万个岗位的5.86%。同时，联合利华将剥离其冰淇淋业务，分拆工作预计2025年完成。

从其目标可以看出，联合利华此番修枝剪叶，依旧是为了削减成本，并试图推动公司走出多年业绩低迷的困局。与此同时，联合利华表示将专注于美容与健康、个人护理等四大业务。而高端美妆，成为其重点提及的内容。

近年来，联合利华徘徊在业绩低谷，自去年联合利华首席执行官海因·舒马赫(Hein Schumacher) 上任以来，便启动了一系列变革，包括裁员、部门重组、人事变动、出售品牌以及并购新品牌等，试图扭转联合利华的颓势。

01 砍掉年销620亿元部门，专注于高端美容等高增长业务

据公告，联合利华此次计划剥离的冰淇淋部门，旗下拥有和路雪、可爱多、梦龙和Ben&jerry's等品牌。剥离冰淇淋业务，被认为是其精简投资组合而采取的最新有效措施之一。

联合利华2023年度财报显示，公司当年销售额596亿欧元（约合人民币4692亿元），冰淇淋部门销售额为79亿欧元（约合人民币620亿元），占联合利华当年销售额的13.25%，同比增长2.3%。

但同期，美容与健康、个人护理、家庭护理和营养业务的销售额分别约合人民币984亿元、1086亿元、960亿元和1039亿元，且美容健康和个人护理部门的销售额均增长了8%以上。

事实上，近数年来，联合利华的美容个护业务（含美容与健康、个人护理）持续增长。

通过上表可以发现，2019年-2023年，联合利华的总销售额连续三年下滑，尽管2022年一度迎来大幅反弹，但2023年又开始下滑。而美容个护业务销售额自2020年后便处于稳步增长之势，在集团总营收的比重也从36.51%增长到了44.13%。

彭博社专栏作家Andrea Felsted指出，联合利华此次剥离冰淇淋业务，专注于高端美容等高增长类别，是“正确的做法，舒马赫不应该就此结束重组。”

事实上，在舒马赫走马上任之前，联合利华便一直在“死磕”美妆个护业务。

早在2017年，联合利华便宣布将重点转向营收占比不断提升的美容个护。据不完全统计，自2015年到2024年，联合利华在美妆个护领域完成了至少近30起并购。这期间收购的品牌包括REN、Dermalogica、Living Proof、Hourglass、Tatcha、The 7 Virtues、AHC、K18等，涵盖护肤、彩妆、洗护和香水等品类。

不过，作为一个最巅峰时拥有近2000个品牌的“巨无霸”，联合利华对品牌的收购和出售一直在同步进行。在转战美妆个护的过程中，联合利华发现，大举并购大量“低效率”的品牌并非好事，从市场销量来看，仅有一些高端美妆品牌，为美妆个护贡献了绝大部分业绩。

于是，2023年，联合利华决定将非核心的美容业务——Elida Beauty打包出售，这一出售将于今年年中完成。这些业务包括旁氏（北美与欧洲业务）、Q-Tips、Timotei、TIGI等20多个美容个护品牌，2022年营业额约为8亿欧元（约合人民币63亿元），仅占当年美容个护业绩的3.79%。

聚焦高端，成为联合利华在美容个护业务的新举措。“虽然高端美容市场小于大众市场，但它正以更快的速度增长，预计未来五年的增长将高达8%。”联合利华在其官网表示。

在美容个护版块，联合利华提出的三个优先事项，有两项提及高端化——提升核心护肤和护发品牌的高端化；通过国际扩张推动高端美容部门的增长。

联合利华美容个护业务中，专注于高端美妆个护的部门Prestige，目前已有9大高端美妆个护品牌被纳入，具体包括Dermalogica、Murad、Kate Somerville、宝拉珍选、REN、Garancia、Hourglass、Tatcha和Living Proof。

2021年，联合利华高端美容业务一举突破10亿欧元（约合人民币78.7亿元）大关，提前几年完成了此前设立的目标。如今，Prestige成为联合利华发展最快的部门之一，2023年实现了两位数增长。

02 近5年最大规模裁员，全球美妆公司迎“裁员潮”

除了“买卖品牌”，裁员也是联合利华的一个重要举措。

公告显示，联合利华此次在全球范围内裁员7500个工作岗位，计划在未来三年内完成。这也是联合利华近5年来规模最大的裁员。

据公开报道，自2022年至今，联合利华至少已进行过三次较大规模裁员。2023年12月，联合利华宣布对新加坡的营销团队进行裁员和调整，涉及多芬、力士和Lifebuoy等多个品牌，不过具体裁员人数未公布。

联合利华表示，“为了更快地响应我们消费者的需求，我们已做出了战略性的决定，将目前在新加坡的一些个人护理职位迁往亚洲主导市场。”

2023年11月，联合利华对美国纽约两家工厂裁员，此次裁员预计影响169人；在更早前的2022年1月，联合利华宣布，将在业务重组中裁员约1500个管理职位。

裁员之外，联合利华还进行了一系列大刀阔斧的人事变革，涉及首席财务官、首席品牌官等多个重要职位。如今年1月1日，费尔南多·费尔南德斯（Fernando Fernandez）被任命为联合利华首席财务官并加入董事会。他此前的身份，是联合利华美容与保健业务集团总裁。

联合利华的裁员，只是全球美妆公司的一个缩影。今年开始，新一轮裁员潮席卷全球美妆公司，涉及资生堂、雅诗兰黛、汉高集团、美体小铺等10余家公司。

今年3月，资生堂为1500名符合年龄和任期标准的日本员工提供“提前退休”计划，以促进自身增长和盈利能力；2月底，美体小铺宣布将永久关闭在英国的75家门店，同时裁员约500人；同月，雅诗兰黛集团计划在全球裁员最多3100名，以恢复利润目标……

与联合利华裁员如出一辙，因业绩不佳而急需降本增效，成为这些美妆公司裁员的主要缘由。

如资生堂2023年经营利润约为13.39亿元，同比下滑39.6%；雅诗兰黛发布的最新一季度财报显示，净利润22.53亿元，同比下滑20.5%，而其营收和净利此前已多个季度下滑；美体小铺则更是已进入破产程序，美国、加拿大和法国的多家门店关闭。

据最新发布的财报，去年全球十大化妆品公司格局动荡。聚焦美妆个护业务来看，仅欧莱雅和联合利华稳坐前二席位，剩下3至10名波动上位。

对此，有业内人士直言，疫情带来的“副作用”仍在继续，但在上述巨头们此番大刀阔斧的变革之下，全球美妆巨头梯队有望在今年迎来新的格局。