文|娱乐资本论 Tin

3月新晋顶流产品“娃哈哈”在网络爆火，自3月4日官方旗舰店直播后，流量销量空前双高，然而在爆火了15天之后，线上的娃哈哈开始“降温”了。

3月20日，“娃哈哈旗舰店日销额下降90%”词条登上热搜，其实这很正常。在经历18、19日已经连续两天销售额在20万元的娃哈哈卖空了货。娃哈哈官方旗舰店客服也称，现在只有预售商品，会不定时补货。

除了线上，线下娃哈哈产品也超级抢手。前不久，一封署名娃哈哈“致全体销售人员的一封信”在网上被曝光。信中专门提到娃哈哈被抢断货的情况，并称“现在是娃哈哈受到空前关注的时刻”；要打好终端铺货突击战，目标是“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”。

随后，正式接手娃哈哈的宗馥莉对所有参与一线生产发货的员工进行奖励，称3月15前对所有生产分公司（含精机）员工进行500元/人的一次性生产发货奖励，对各部门员工协助配合生产发货的进行300元/人的一次性生产发货奖励。没几天，宗馥莉又给销售团队发出第二封信。这一次，不只是发奖金鼓舞干劲，还宣布了涨工资——5月份起，娃哈哈销售人员工资上调150%。

这几天“娃哈哈纯净水线上卖断货”、“娃哈哈官方店铺销量2天涨超500%”轮番上热搜，种种迹象表明网友对宗庆后的缅怀，直接转变成了对娃哈哈产品的抢购。线上渠道，娃哈哈电商店铺在订单量暴涨后，开直播鼓励消费者理智下单，因为提交订单后基本要等一个多月才发货。

在线下更是，有不少网友表示，自己随便走进一家超市，老板都会把娃哈哈放在了一进门最显眼位置，货架上娃哈哈AD钙奶、营养快线等，基本都被抢购一空，不少货架上只放着一瓶产品作为展示，标签写着“暂时缺货”。与此同时，以前从没见过的娃哈哈产品，比如娃哈哈的无糖茶、咖啡以及各种口味的营养快线均被上架。

面对消费热情，线下商超不甘示弱地积极开展活动，比如“纯净如一，不改初心一一娃哈哈请你喝水”买10赠1活动，原本都被农夫山泉覆盖的商超，纷纷换上了娃哈哈。有店主将娃哈哈放进了农夫山泉的冰柜，结果，因违规遭到了农夫山泉的撤柜，但娃哈哈很快就加班加点送来了自己的展示柜。父亲去世后，娃哈哈集团接班人宗馥莉开始“趁热打铁”行动了，正全力投放线下冰柜，赶在夏天饮料消费旺季铺货就能说明这一点。

线下渠道“暗战”

在线下，娃哈哈的变化正在悄然发生。

这背后正是宗馥莉目前在力推的线下渠道重构计划。网络视频显示，娃哈哈正在加大线下冰柜的投放力度，意图通过增加产品曝光率来提升销量。要知道之前大家看到更多的还是农夫山泉红色冰柜，一位位于江苏盐城的娃哈哈代理商证实了这一消息，他表示目前娃哈哈正积极向线下终端投放冰柜，每个县城投放数量达几十台之多。在社交平台上，也有网友发帖称，最近，娃哈哈冰柜已入驻了自己学校的食堂。

另据山西一家大型连锁超市的卖场主管称，他所在的卖场水饮区域近日关注到娃哈哈的流量优势，在卖场通道临时新增了娃哈哈纯净水、AD钙奶的堆头，连原本销售一般的营养快线最近也有了小幅上涨的销售额。

要知道，饮料行业来自电商渠道的销售仅占6%，94%来自超市、便利店以及餐饮等线下渠道。宗馥莉深知娃哈哈在线下的重要性，投入冰柜这一举措不仅提升了产品的市场覆盖率，也进一步加深了品牌在消费者心中的印象。

娃哈哈全力投入冰柜当然是为了争夺消费者的注意力，当这些线下店投入冰柜的素材被传播到网上也算一种品牌树立，借流量向大众传递娃哈哈要努力的决心。之前农夫山泉在终端门店大量投放的冰箱，商超老板一般会付一个相对低的“押金”，然后在陈列上达到公司相应要求再逐月返还。除此之外，品牌商激励终端主要靠“陈列费”等形式实现，如商超在显眼的位置摆放公司产品或以品牌货架的方式陈列等，商超则能拿到一笔营销费用，这些费用均以货物兑现。

这些都是娃哈哈之前没怎么做到的。所以，这次开始趁热打铁“补短板”。当下，宗馥莉的动员信也说明娃哈哈准备主动出击，挽回一些市场占有率。因为两家舆论的发酵，终端渠道商只会关心哪个更赚钱，会暂时对农夫山泉前景担忧，进货积极性也会下降。

与此同时，娃哈哈公司也在积极招聘业务员，有网友上传的招工现场，排队盛况堪比春运。现在年轻人更贴近的一二线市场，长期被可口可乐、农夫山泉、康师傅等企业占据，为加强线下市场的拓展力度、赢回之前错失的市场，娃哈哈需要更多的业务员，所以销售员涨薪的消息来的并不意外。了解快消行业内基本都知道，农夫山泉的销售人员收入水平高，也十分“抢手”。

浙江杭州一家商店的老板透露，宗庆后去世后的第九天，娃哈哈的区域经理就来到了他的门店，这也是他开店多年来首次见到娃哈哈的业务员。这一细节不仅反映娃哈哈在重构线下渠道方面的决心和行动力，也显露出过去娃哈哈“倦怠”，这恐怕也是跟娃哈哈这家公司多年来的行事风格决定“不屑为之，不愿为之”，牢牢靠着1994年宗庆后打下来“联营体”经销商体系。

何为联营体，它最显著的特点是建立在“信用契约”的基础上，该模式通过实行保证金制度和保证金贴息奖励的政策，使经销商和企业形成合力，降低了企业成本，但有个问题是渠道层级较多，一般为“品牌总部-各省区分公司-经销商/批发商-分销商-零售终端”。

相比于可口可乐、百事可乐等采取直营，农夫山泉从省区分公司到经销商，再直达零售终端的模式，娃哈哈的产品从出厂到消费者手里，要经过五个环节，这也导致娃哈哈对于终端的掌控力度较弱。与此同时，过多的分销层级，也让娃哈哈推新品的难度加大。由于新产品的运作费用大，如果没有足够的利润，经销商也很难有动力去推新品。

据官方统计，娃哈哈的分销商已经超过3000家，遍及全国各省市。这些分销商涵盖了大小不一的连锁超市、便利商店、餐馆以及独立分销商。在这种情况下，娃哈哈一直在尝试对线下渠道进行改革，2023年，除了联销网络，娃哈哈也加大了与便利店系统的合作，重点开拓各类场景的特通新消费渠道和集团消费业务，与餐饮店、健身房、电影院、以及西湖景区等均达成了业务合作。

早在娃哈哈集团2024年销售工作会议上，宗馥莉就明确强调，2024年娃哈哈要在抓牢强势市场的同时，瞄准特通渠道，开拓新市场。在品牌营销侧，娃哈哈也是不留余力，直播间主播面对大批网友呼吁娃哈哈生产啤酒表示，已将建议反馈给娃哈哈研究院，会认真考虑。

此前，2024年春晚，娃哈哈更是投放植入式广告。曾被网友戏谑，整个春晚什么都没记住，甚至也无心看刘谦表演魔术，只记得魔术时被抢镜的左右两位女生喝AD钙奶的场景。

娃哈哈眼前的大山

在快消品行业有着一个不争的事实——“得渠道者得天下”，但除了渠道争夺战，摆在娃哈哈眼前的困境还有品牌老化。现在娃哈哈看似迎来了“泼天”流量，正好可以趁此机会把线下渠道升级，但最为本质的问题还在于产品。

首先这几年娃哈哈让人能叫出名字的新品很少，还是纯净水、AD钙奶和营养快线老几样。现在娃哈哈能更多地出现在线上商超里，算初步扭转局面，但如何走进年轻人、更长久留在货架上，可能是娃哈哈需要突破的产品创新问题。当前，因为买瓶水上升到爱国情绪的消费是被激烈情绪裹挟着的，一旦冷静下来，产品好喝、健康和实惠才是重要的，所以娃哈哈需要有好的产品来支撑。

娃哈哈创建于1987年，除了王力宏代言纯净水出圈外，还靠着儿童饮料AD钙奶起家，但那个时候的核心消费群体都是50后和60后，买给他们孩子喝，这些孩子基本是80后，所以，80后成为了娃哈哈最核心消费者。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，几乎成为一代80后的最有影响的记忆。

尽管娃哈哈一开始的产品是儿童产品，但慢慢的就发展成青年消费品牌，它的瓶装水、饮料和营养快线等产品。娃哈哈想把核心对象从儿童转向消费力更强大的青年人，不是说它这几年没生产新产品，但就是不再有出圈的新产品，整体营销思维的老化成了娃哈哈“眼前的大山”。

拿娃哈哈的品牌形象来说，好像也一直没变，王力宏代言的形象一直留存在消费者得记忆里，营销上短暂有几次被《狂飙》、春晚带火后也没被延续，品牌年轻化升级总感觉没做到位，于是很难让人感到新意。实际上，随着时代发展，品牌也会有过时的印象很正常，除非企业为此做出很多的改变，比如logo创新改变、不断有新产品推广、启用更年轻的形象代言人，或者营销方式更迎合当下等等；而这些恰好都是娃哈哈的短板。

但宗馥莉并没有不努力。在2016年，宗馥莉推出了以自己名字命名的全新品牌Kellyone，这款定位于高端消费者的个性化果汁产品，与娃哈哈的亲民路线形成了鲜明的对比。此后，宗馥莉又相继推出了生气啵啵、一茶、CHACHA等一系列高端品牌，但在市场没溅出什么水花。

相比竞品农夫山泉则有众多成功的品牌运营案例，其中农夫山泉的东方树叶、维他命水都围绕“健康”营销，一以贯之农夫山泉“天然水”健康概念，宣传口号也搭配“不生产水，只是大自然的搬运工”，主打一个纯天然、无污染。这得益于农夫山泉从20年前就开始输出一个“长期饮用不含矿物质的纯净水对健康无益”的概念，消费者从纯净水消费转向更“健康”的山泉水消费。

纵观整个快消软饮行业，近些年各家上新产品内卷化。另一方面，当前大众消费热情下降，商家推新品同时为保利润，会更加看重终端的销量，但这对很多品牌来说都是一个挑战。老品牌想永远焕发出青春力量，只能针对不同的消费者，推出针对性的产品和品牌。而且国民老品牌不能走传统老路，而应该创建引导消费者导向，比如卫龙、旺旺等都拥有先天性人格化的原创品牌力，品牌的营销核心也是满足消费者的精神需求而非物质产品推广。

饮用水替代之争，娃哈哈能否持续接住流量？

这次由宗庆后逝世后舆情引起的一连串连锁反应，反倒让大家看清楚了，其实饮用水的产品可替代性特别大。无论是矿泉水还是纯净水，成分都是水，作为快消品，消费者选择哪一家，无非是凭着对品牌的印象去买的。

除了产品，先解决渠道是错不了的，比如货架上最显眼的位置在消费者心里就代表好产品，也意味着消费者顺手可拿。品牌营销得好，能够为产品锦上添花；营销一旦翻车，那就会直接连累产品的销量。

若品牌没有足够的核心价值作为护城河，大家就只能卷附加价值。这次围绕娃哈哈、宗庆后引发的纪念、缅怀、追忆，以及由此带动的消费热潮消散之后，娃哈哈可能面临经销商、产品和用户持续考验。

还记得三年前河南水灾，鸿星尔克紧急捐赠5000万元物资、瞬间收获800万+的点赞量后，网友一冲而上抢购球鞋、但事后纠纷颇多、消费热情被浇灭的事情吗？这种民族情绪营销背后还是需要有好的产品跟渠道支撑，网上舆论本就是双刃剑，未来还有多少优质品牌会经历，我们不得而知。毕竟对于一个品牌，流量只是一时的，质量才是长久的，因为大家还是会为了实力而买单。

在追思会上，宗馥莉说：“娃哈哈是父亲毕生的心血，他曾说我们之所以选择成为企业家，并非来自我们的本能，也并非我们真正的性格使然，我们是在一个找不到出路的年代里，使劲地在为自己找一条出路。”当热度消散，宗馥莉或许要持续为娃哈哈寻找出路。