文|青眼

最受关注的名人美妆品牌、最受Z世代欢迎的彩妆品牌之一……过去四年间，由美国歌手赛琳娜·戈麦斯（Selena Gomez）创立的Rare Beauty，堪称是最成功的名人美妆品牌之一，光芒甚至一度盖过Rihanna创立的Fenty Beauty。

而如今，一路高歌的Rare Beauty却悄然来到品牌发展的十字路口。

近日，据外媒报道，有消息人士称，Selena Gomez可能正在探索对Rare Beauty进行IPO，并已聘请投资银行高盛和雷蒙德·詹姆斯担任顾问，品牌估值超20亿美元（约合人民币144亿元）。

回顾名人美妆发展史，可谓出头者寡，若Rare Beauty成功上市，将成为为数不多登陆资本市场的名人美妆品牌。

年销售额近30亿，人气力压Fenty Beauty

“Hope（希望）”“Happy（幸福）”“Joy（乐趣）”，消费者走过产品柜台时，往往会被Rare Beauty充满正能量的产品名称吸引，而这背后，则蕴藏着Selena Gomez成立Rare Beauty的初衷。

不同于许多美妆品牌的创立故事，Selena Gomez表示，Rare Beauty的成立，起源于其在2020年患上了躁郁症，由此希望建立一个以心理健康为核心的美容品牌，鼓励每个人都接受自己独特的美丽。

2020年2月，Selena Gomez在社交媒体账号正式宣布将推出个人的彩妆品牌Rare Beauty，品牌名以其个人歌曲《Rare》作为灵感。

同年9月，Rare Beauty正式宣告成立，首批了上线粉底液、妆前乳、遮瑕膏、化妆工具等几乎全系彩妆产品。目前，Rare Beauty品牌产品价格大多在30美元（约人民币215元）以内，主要通过品牌官网与丝芙兰渠道销售。

Rare Beauty部分产品

尽管相较于成立较早，并已取得市场成功的 Kylie Cosmetics、 Fenty Beauty等名人美妆品牌，Rare Beauty可谓初出茅庐，但其极高的关注度与亮眼的销售表现，俨然有着“长江后浪推前浪”之势。

来自英国美妆零售数据平台 Cosmetifyd的数据显示，Rare Beauty以770万+的Google搜索量超过著名的Fenty Beauty，成为2022年最受关注的名人美妆品牌。

在业绩方面，据外媒报道，Rare Beauty净销售额在截至2024年2月的12个月内超过4亿美元（约合人民币28.8亿元）。WWD则报道称，预估2023年Rare Beauty的收入将达到3亿美元（约合人民币21.6亿元）。

值得一提的是，Rare Beauty的腮红系列产品尤为受到消费者的欢迎。据报道，仅2022年，Rare Beauty腮红产品销售额达7000万美元（约合人民币5.04亿元）。

销售成绩的火爆，离不开Rare Beauty品牌理念对于Z世代群体强大的吸引力。据美国《青少年盘点》报告显示，Rare Beauty位列最受Z世代群体（1995年-2009年出生）欢迎彩妆品牌的第二名，仅次于e.l.f，超越美宝莲、欧莱雅、Fenty Beauty。

随着品牌的高速发展，就在近日，Rare Beauty被传出可能正在探索IPO，向资本市场伸出橄榄枝。

截自WWD官网

据WWD等外媒报道，Selena Gomez已聘请了多位银行家，来对Rare Beauty进行评估。另有业内人士表示，“一旦准备就绪，Rare Beauty可能会探索首次公开募股，因为它正在快速增长。”

去年首推身体护理产品，尚未进入中国市场

青眼注意到，尽管Selena Gomez已在小红书等平台开设社交账号，但Rare Beauty当前并未进入中国市场。不过，目前关于Rare Beauty品牌与产品的讨论在各大社交平台上的热度并不小。

青眼发现，仅在小红书平台上，Rare Beauty相关话题浏览量就接近2000万，甚至有不少网友发帖寻求代购，并询问“Rare Beauty什么时候进入中国市场”，其在中国市场的人气可见一斑。

截自小红书平台

也有多位海外网友表示，“Rare Beauty在美国等海外市场的销售异常火爆，甚至出现抢不到货的情况。”

而回顾Rare Beauty品牌发展史，其成功无疑有着多方面因素的共同影响。

例如，早在成立之初，Selena Gomez寻求组建专业的美妆创始团队。据悉，Rare Beauty首席执行官 Scott Friedman、首席数字官Mehdi Mehdi和首席产品官Joyce Kim均来自专业彩妆品牌NYX，他们领导着NYX从一家初创公司发展壮大，最终以5亿美元（约合人民币36亿元）价格出售给欧莱雅集团。

Selena Gomez个人强大的人气也是Rare Beauty爆火的重要原因。

青眼注意到，去年3月，Selena Gomez成为社交平台Instagram上粉丝最多的女性，同时也是全球第一位Instagram粉丝数破4亿的女性用户。截至发稿前，Selena Gomez的Instagram粉丝数已达4.2亿。

此外，在品牌理念与内容营销上的独树一帜，也是Rare Beauty品牌成功的关键。

在创立之初，Selena Gomez就十分注重品牌与消费者的深度链接。正如Katie Welch所言，“Selena Gomez想通过创造这个温暖、热情的社区（Rare beauty）来打破美的标准，消费者可以在这个社区围绕自我接受展开积极的对话。”

“如果人们只是知道Selena Gomez做了一个彩妆品牌，那他们可能并不会购买产品。我们需要做很多事情，比如证明产品的功能，告诉大家品牌具有明确的价值观，并高度参与到品牌社区的建设以及与超级粉丝的互动中。”Katie Welch表示。

为此，Selena Gomez通过在社交平台进行妆容分享、直面个人经历、讲述品牌故事，带动Rare Beauty迅速出圈，并为各个平台量身定制内容，精准地传达品牌理念。

此外，Selena Gomez还在2020年创立Rare Impact基金，目标是在未来10年内筹集1亿美元（约合人民币7.23亿元），旨在扩大全球年轻人获得心理健康服务和教育的机会，Rare Beauty年度销售额的1%也将直接进入该项基金。

值得注意的是，在产品层面，Rare Beauty仍在不断扩充产品线，丰富产品矩阵。就在去年12月，Rare Beauty推出首个香味身体护理系列，包括身体乳、护手霜、舒缓香薰笔、香氛喷雾等产品，旨在用保湿配方和令人振奋的香味帮助消费者对自己的皮肤感觉良好。

Fenty Beauty在华加速布局，名人美妆进中国或将开闸

青眼注意到，与Rare Beauty迟迟未进入中国市场相比，作为当前名人美妆的翘楚，FentyBeauty近日则加速了在中国市场的布局。

近期，Fenty Beauty官方Instagram账号发布一则视频，并配以文案“准备好！我们将于4月1日在（中国）丝芙兰门店进行扩张”，宣告即将入驻中国丝芙兰门店。

截自Fenty Beauty官方Instagram账号

青眼注意到，早在2019年，Fenty Beauty入驻了天猫国际，通过跨境渠道进入中国市场，中国也成为当时Fenty Beauty进入亚洲市场的第一站。目前，Fenty Beauty天猫海外旗舰店粉丝数达124万，并有多款产品近一年销售破万件。

不过，对于Fenty Beauty等表现较好的外资品牌而言，跨境渠道显然无法满足其在中国市场扩张的需求，而此次入驻中国丝芙兰，也意味着中国消费者或能够在全国各地的丝芙兰门店亲身体验到Fenty Beauty产品。

而对于Fenty Beauty、Rare Beauty此前迟迟未通过一般贸易渠道进入中国市场，有不少业内人士分析认为，“或是与国内对于部分海外化妆品进入中国市场强制要求动物测试的规定有关。”

2021年，国家药监局发布《化妆品新原料注册备案资料管理规定》，普通化妆品的生产企业已取得所在国(地区)政府主管部门出具的生产质量管理体系相关资质认证，且产品安全风险评估结果能够充分确认产品安全性的，可免于提交该产品的毒理学试验报告。青眼注意到，上述文件未将进口特殊化妆品纳入豁免范围内。

值得一提的是，Fenty Beauty宣布将入驻中国丝芙兰商店后，不少网友质疑其是否进行了动物测试，Fenty Beauty则回复称，“我们从不在动物身上测试产品或成分，也不允许供应商或零售商代表我们进行测试。在中国市场，公司可以通过另一种产品注册程序来避免动物测试，Fenty Skin目前则尚未进入中国市场。”

公开资料显示，Fenty Skin是Rihanna在2020年推出的全新护肤系列Fenty Skin，该系列包括洗面奶、润肤霜和精华液等产品。

不过，就在近日，对于外商外资企业旗下化妆品在华上市的监管，似乎有了松动的迹象。

近期，国家药品监督管理局直属行业报纸《中国医药报》官微发布《助企纾困 统筹推进——国家药监局将优化化妆品安全评估管理》（下称《优化安评管理》）一文，文中明确提及，“将通过采取更加符合国际通行规则的评估理念和途径，便利外商外资企业的化妆品上市，以丰富国内市场的产品供给，并通过引导国内企业规范开展安全评估、减少动物测试。”

可以看出，“便利外商外资企业的化妆品上市，以丰富国内市场的产品供给”的表述，或意味着动物测试等规定未来有可能进一步放松，这对于此前受限于动物测试而未能进入中国市场的海外名人美妆品牌来说，无疑是一个积极的信号。