文|体育产业生态圈 马珍妮

编辑|李禄源

姚明、乔丹、詹姆斯、梅西、库里、张继科、孙艺珍、GAI、宁泽涛、王宝强……从顶级职业体育赛场上的GOAT到娱乐明星，能让这些拥有不同背景身份的人都喜欢的运动，恐怕只有高尔夫球了。

近日，易建联也分享了自己与高尔夫职业球员袁也淳一起打高尔夫的视频。这不禁再次让人感慨，名人运动的尽头真的是高尔夫球。

图源：微博@美巡赛PGATOUR

都知道高球素有「贵族运动」之称，但这项吸引不到年轻观众的运动，到底是靠什么还站在运动链顶端呢？

01 高尔夫球，让无数名人欲罢不能

这个世界有两种人，一种是已经打上了高尔夫球的人，一种是希望有朝一日也能打上的人。无数名人扎堆的高尔夫球场，时至今日都有这样的吸引力。

长期以来，高尔夫球一直被视作一项贵族运动。在这样的主流印象之下，能够进入高尔夫球场，彰显的是自己尊贵的身份和地位。回想一下，顶级大佬们是不是总在高尔夫球场现身？而谁又没在影视剧里看过受邀进场而内心大喜的小老弟？

尤其是在社交媒体时代，高尔夫球场不是高尔夫球场，而是人的面子、圈子与消费阶层。即便是酸这项运动装X、奚落所谓「高尔夫球媛」的人，也不得不承认：这项运动挺费钱。

高尔夫球场同时是一个适合进行人际交往和事务谈判的场所。相比需要全场跑动且激烈快速的运动，高尔夫球相对休闲的运动特点为期间的闲谈交流提供了便利。

根据国外网站Golfshake在2021年的一项调查，过去十年中人们选择打高尔夫球最常见的原因主要有：参加一项新的活动、跟朋友或同事一起、与家人一起参加、社交……因为社交而加入这项运动的新手比球龄十年以上的人在比例上增加了近15%。

图源：Golfshake

对于有钱有闲的名人来说，高尔夫球场可以提供一天的消遣。享受着阳光和新鲜空气，在果岭打完一轮高尔夫，累了还能在餐厅、游泳池这些地方与一起去的人聚会，这显然很惬意。

调查显示，只有26%的受访者从未向任何人介绍过高尔夫球，不同的球手都有自己的高尔夫球社交圈。这也说明了为什么很多名人最终都会在高尔夫球场相遇，这项运动常通过关系广为传播，又在绿茵场上建立着关系。

高端高尔夫球场往往具有一定准入门槛和私密性，为保护客户体验，很多高尔夫球场都不允许私自在场内直播。这能够很好地保护名人及其同行人的隐私，也能确保行程不会受到太多外界的干扰。

回归到运动本身而言，高尔夫球实际上是一项老少皆宜的运动，不同的人群只要愿意都能挥杆，专业有专业的练法、娱乐也有娱乐的玩法。但显然，名人结伴而去的场地价格，应该是一般玩家不容易承受的价格。

北京鸿华高尔夫俱乐部价格 图源：小红书用户@博三轮

02 是球场也是名利场，高尔夫球生来如此？

高尔夫球是一项贵族运动这件事儿，对大多数人来说好像是鱼儿离开水无法生活一样，是个常识。这项运动是生而高贵吗？如果不是，那怎么就成为了一项名流运动？

有关高尔夫球的第一份官方纪录15世纪的苏格兰地区，随后在欧美逐渐流行起来。最初的高尔夫球赛是在公共土地上举办的友谊活动，土地上通常还会出现牛羊牲畜，非常生活化。

历史学家玛吉·拉格曾对GOLF网站透露，「当地人会带着山羊去打高尔夫球，然后让山羊去‘割草’。」

17世纪，高尔夫球流行开来 图源：美国国家美术馆

有意思的是，苏格兰一度禁止这项运动，只因为高尔夫球分散了本该好好练习射箭来保护国家的士兵的注意力。用现在的眼光来看，高尔夫球就是那个时代年轻人的电子游戏吧。

十六世纪战争落幕，禁令解除，高尔夫球又流行起来。苏格兰王室成员们也开始打高尔夫球，根据欧洲民间传闻，女王玛丽还曾因为在丈夫达恩利勋爵去世仅几天后就「打了一杆」，而被指责太过冷血。

不过，战争又一度使得这项运动归于沉寂。直到19世纪后期，高尔夫球才在美国迎来复兴。美国高尔夫球协会、美国公开赛、美国业余高尔夫球锦标赛、美国女子业余高尔夫球锦标赛就是在这个时期初次亮相。

1995年，老虎伍兹在美国公开赛现场 图 源：@usopengolf

民间高尔夫球俱乐部和社区也逐步增多，但这些俱乐部组织的赛事活动不再对所有人开放。这一变化有研究者认为是为了避免竞争对手太多，也有认为是为了确保赛事稳定有序。

总而言之，「成为俱乐部的一员」变成一个重要条件。

对会员收取年费，从而统一保管球馆和维护球场，也逐渐成为一种惯例。一些俱乐部逐渐购买场地建设球场，花大价钱建设果岭，将高尔夫球运动慢慢变成了一个具有进入门槛和筛选性质的运动。

如果看过诸如《我们这一天》这样讲述20世纪美国人生活的电视剧，会发现受过良好教育的富人们常会在高尔夫球俱乐部聚会和交流，而俱乐部内部往往也有鄙视链。正是在这样一种风气下，高尔夫球成了一项贵族运动。

《我们这一天》剧照

后来一路的故事大家都知道了：富人专属的高尔夫球赛事吸引了越来越多赞助商和名人，进入果岭挥杆打球的成本越来越高，贵族运动的名号越来越响亮，老虎伍兹们站在了体育圈顶端……

尽管如此，大众还是找到了进入这项运动的机会。随着高尔夫球运动职业化和商业化程度的发展，这项运动的商业模式和球场数量都持续增多，这为普通人走向高尔夫球场提供了条件。

尤其是在美国，「高尔夫球是一项大众化运动」的认识已经越来越多。根据美国高尔夫基金会统计，2022年美国高尔夫球人口已经达到4110万人，其中场外参与人数高达1550万，首次超过现场果岭1320万的数量。

不进入俱乐部球场也能进行高尔夫娱乐的事情，正在发生。

图源：NGF

在国内，高尔夫球的大众化显然还未实现，这也是为何国人一提起高尔夫便有「贵族运动」的刻板印象。但看向全球高尔夫球的发展，相信这项运动在国内一样有诸多发展空间。

03 抢观众比不过NBA，投资人还是看好高尔夫

如果说高尔夫球运动有什么明显弱点，那「缺少年轻观众」必然在列——不论是伟大的麦克罗伊，还是重量级赛事美巡赛的主席莫纳汉，都曾表达过这项运动有多么需要年轻血液。

根据Statista的数据，2022年美国国内18-34岁受访者中，超过80%的人表示他们很少或从不看职业高尔夫球赛，而65岁以上受访者中经常观看这一赛事的人占了9%。

图源：Statista

相比走在整活吸引年轻人前列的NBA，高尔夫球运动面临着得不到Z世代关注的危机。通常而言，这对一项赛事来说意味着注意力资源的缺乏，赛事商业价值的下降。

但高尔夫球毕竟是老牌贵族运动，这种长期历史积淀而成的运动气质对于劳力士、拉夫劳伦、凯迪拉克这些高端品牌来说仍然十分具有吸引力——与网球一样，不少品牌也希望通过运动的「贵族」属性提升品牌格调。

除此之外，高尔夫球运动自身也在寻求转变。去年11月，我曾介绍过TGL这项「将高尔夫球带入21世纪」的赛事，比赛将高尔夫球场搬进了一个类似NBA的密闭球馆，通过场景模拟器为现场球迷提供24名顶级高尔夫球员的对决。

这项充满科技感与创新性的赛事可以说是为年轻人量身打造的，加上老牌优势，库里、大小威姐妹、芬威体育等都早早入局。不过，这项原定今年初开赛的赛事延期到了明年，或许设想中还有一些亟待的问题。

图源：TGL官网

在果岭现场，以PGA为代表的赛事也在利用科技加强赛事在互联网空间与用户的互动。越来越多的转播通过无人机、定位器等完整地呈现球员挥杆后的轨迹，以往肉眼和肉身体验不到的一切，正在被呈现给观众。

在新一代用户和新一代媒介面前，高尔夫球运动所面临的挑战和压力并不小。但在疫情以来，如果你仔细观察过这个行业，会发现它正在「开窍」。无论是高尔夫球运动员还是职业赛事，都越来越注重对于新兴社交媒体和短视频平台等的开发。

一项贵族运动决心走向普罗大众的日常生活中时，无论是精明的投资人还是挑剔的观众，大概都不会不看好这项运动的发展，更不会对此视而不见。库里、字母哥这些拥有商业团队的NBA球星投资高尔夫球，自然也不值得奇怪。

当林希妤、刘钰、殷若宁这些国内顶尖的女性高尔夫球手不断取得突破的时候，也给国内高尔夫球运动的未来提供了非常大的想象空间。不久前，上汽通用别克就续约了林希妤和刘钰。

如果高尔夫球运动能突破「老」的限制，在全球各地变得更「贵」的期许或许也将实现。