文｜毒眸

裹满酱汁的丸子土豆、劲道酥麻的面筋面条、晶莹剔透的手擀粉儿和隔着屏幕都能闻到的香味儿……因为一碗麻辣烫，甘肃天水火了。

（天水麻辣烫（图源：微博）

随着相关话题在短视频迅速发酵，这座因“天河注水”命名的西北小城已成功接棒“尔滨”，成为今年第二座网红城市。

线上，#天水麻辣烫#及关联词条的播放量已超30亿；线下，官方统计，近期每天有4万余外地游客涌入天水，在小店前排起了长队，有人甚至排了5个小时，而在上个周末，外地游客数量迎来新高峰，3月17日的人次更是突破7万。

各垂类平台同样有鲜明迹象：大众点评、美团数据显示，进入3月，当前当地麻辣烫的订单量较前两个月同期增长超140%；移动通信用户出行大数据显示，3月上半月，仅热门区域“天水四合院”日均人次即达2.43万，峰值则直冲4.51万；同程旅行平台数据显示，截至3月14日，天水近一周的旅游搜索指数上涨186%，并呈现持续快速上涨趋势。

作为一座拥有8000年历史的城市，天水无疑通过“特色大众美食+短视频传播”的方式，打破了城市长久以来“酒香巷子深”的局面。然而，火爆之下，亦暴露出新的问题。

现在，天水的名头高热，但是当地麦积山石窟、伏羲女蜗故里、大地湾遗址等真正的文化宝藏并未随之出圈。这显然不利于城市文旅持久发展，淄博后续的冷清就是前车之鉴。怎样充分联动资源，从文化根源激发城市活力，将短期流量变为长期产业，还需要各地文旅切实思考。

抄“尔滨”作业，西北新同学“接棒”

天水火起来的方式与年初的“尔滨”如出一辙，均为短视频立头功，后续官方积极落地跟进。

最初是在2月5日，抖音美食博主“传说中的波仔”发布了“天水街边的甘肃麻辣烫”视频，里面要冲出屏幕的香气，吸引了大量网友的好奇和关注；接着是在2月13日，生活类博主“一杯梁白开”发布“建议全国普及甘肃麻辣烫”视频，一呼百应，将天水麻辣烫的热度再推高一层。

（@传说中的波仔，@一杯梁白开（图源：抖音）

随后一发不可收拾，关联话题增速发酵并形成病毒式传播，不仅达人博主的视频图文在多平台大幅增加，主流媒体和官方账号也开始跟进推广，共同酝酿出新一波“泼天富贵”。

这再度验证了抖音对于制造网红城市的推手作用，从淄博、哈尔滨到如今的天水，得益于平台的算法和推荐机制，用户接收信息更聚焦；以及，平台自由创作的氛围更利于造梗且形成人设化助推，“尔滨”的讨好型“市格”即典型案例。

官方视频号“微游甘肃” 在3月1日发布“甘肃麻辣烫申请出战”视频后，当地照抄“尔滨”，以麻辣烫为核心，开启了“一站式”宠客服务。

出行上，增加高铁和专线专车，同并降低部分列车票价、在车站出口悬挂欢迎横幅，另外还有喊着“公主请上车”的市民车队支持；城建上，开设“麻辣烫一条街”和天水古城麻辣烫“吃货节”活动；服务上，市场监督机构发布特别条例，进一步规范餐饮市场；文旅联动方面，多个地区和景区在门票、住宿和特产销售上，给予外地游客优惠。

（甘肃宠客服务（图源：抖音）

期间，一位麻辣烫老板因“甜蜜的烦恼”走红，一拨又一拨的顾客让他又忙又累，露出瘪嘴皱眉的痛苦表情，被网友戏称忙出“痛苦面具”。

可没想到，老板的“痛苦面具”直接带动热度，不仅登上微博热搜，单条视频更是获得近80万点赞。他的热度直接引发甘肃文旅喊话：请各位老板注意表情管理。这让他后来变成了“开心营业脸”，对着镜头笑着说“高兴！高兴滴很！”。

“逆反型”素人商家走红并非先例，之前哈尔滨的“春饼大爷”也是同类情况。源于自我的心理投射，大家很喜欢看当地人表现出“甜蜜的烦恼”。潜意识里，每个人都希望能像他们一样，经过长时间的朴实劳动，以自己的双手接住富贵。

这也会让用户产生“移情”心理，进而形成共情式传播，在深层次上助推城市热度增长。

此外，区域的新鲜度，也是热度的产生因素之一。从前些年的“古都”西安、到“8D”城市重庆，再到近些年的淄博、哈尔滨，尚未西北城市走红于短视频平台，天水填补了这一空白，满足了大家“看四方”的内心诉求。

为什么偏偏是麻辣烫？

甘肃的美食很多，有开遍全国的兰州牛肉面，也有臊子面、羊肉汤粉，甜胚子、浆水面等特色风味，可偏偏是大众化的麻辣烫带出了热度。或许“差异化大众美食+短视频”的组合拳，正是当地文旅起速的“密钥”。

区别于传统旅游城市城市，天水等小众城市普遍缺乏知名度。这种情况下，富有地区特色的大众美食可能是较快扩散影响力的切口。

大众美食受众广且价格低廉，对于普通人没有门槛。就像麻辣烫，几乎每个城市、每个街道都有。这就埋下了一个基数庞大的传播点——“烂大街”的麻辣烫居然还能做出新花样？

这股好奇心会将大众目光引向地区特色，但天水麻辣烫能火出圈，也有自己的独特优势。

秘诀之一是取用当地食材，有人评价天水麻辣烫“前调是辣椒的香味，中间是菜的品位，尾调是麻的余味。”即为食材所致。

将麻辣烫三个字拆解，全是天水特产。“麻”，天水河谷的花椒历史悠久，早在1400多年前，《齐民要术》写道，“蜀椒出武都，秦椒出天水”。天水处于干燥、少雨、高热量的渭河河谷盆地，生长的花椒色红、肉厚、粒大、味浓，曾经通过丝绸之路分别运往东西方，古往今来，受到了不同文明地区的喜爱。

“辣”，天水下辖的甘谷县是闻名全国的“辣椒之乡”。这里盛产的羊角辣椒是天水麻辣烫的“灵魂”。羊角辣椒皮质厚、色泽好、辣味浓、油分多。天水麻辣烫鲜香浓郁、辣而不刺激的口感正是源自于此。

配好食材和调料，泼上滚烫的食用油，瞬间能滋出一股激人食欲的香气，这就是著名的油泼辣子。而在天水麻辣烫爆火之后，甘谷辣椒也是顺势销量大涨，近日平均每天销售约2万斤。

“烫”，据说天水每个店家都有自己的汤汁配方，有的是汤锅里煮进一整只鸡，增加鲜美度。还有配料里的手擀粉和菜籽油也为甘肃独有，分别来自“马铃薯之乡”定西和张掖山丹。

品类有大众基础，物美价廉且风味独特，同时不存在“吃不惯”的问题，很容易出圈。武汉热干面、山西刀削面、重庆小面、上海生煎包都是同性质的餐品。

美食一直是带动地方文旅的关键要素，借由主流媒介，可以从小切口放大地区的文化魅力。十年前，《舌尖上的中国》系列就曾以美食为中心，将小众地区的风土人情传播至大众眼前，只是制作成本较高。

（《舌尖上的中国》（图源：微博）

如今，短视频的流行，可以让每个素人都变成媒介，信息的触达路径更短更快、传播范围更宽更广，更容易让小众美食透过手机屏幕展示至大众面前。

李子柒和南翔即通过传播地方美食，成为了网红博主。前者的年收入曾高达22亿，即使后来账号停更，每月仍有78万入账；后者曾用鳞片“复刻”失传名菜，斩获了1亿+播放量。此外，素人的美食视频亦很受欢迎，大体有探店、吃播、烹饪三种类型。

（@李子柒，@南翔不爱吃饭（图源：抖音）

天水麻辣烫的热度为官方、达人和素人联合推广而成。B站的800万粉丝UP主盗月社食遇记专程来到天水，在麻辣烫摊位前盛赞宽粉：“Q弹劲道，咀嚼时里面有手工制作产生的小气孔，能将辣椒调料挂在表面，吃起来特别有滋味。”其账号连发两条视频，其中一条播放量已超354万；一位新疆游客司先生特意跨越2700公里，前来“取经”，他向媒体分享：“我本身就是做餐饮的，全国各地的美食都会去尝，知道天水最近麻辣烫很火，就想着过来尝尝学习一下。”

（@盗月社食遇记（图源：b站）

麻辣烫火了，然后呢

最近的新闻表明，天水麻辣烫的店铺已向全国辐射，杭州、南京、郑州等地纷纷开设店铺，并出现供不应求的场面。其大有可能成为继兰州牛肉面之后，甘肃的第二块美食招牌。

而这是一把双刃剑，靠美食IP“走出来”着实能增加城市知名度和影响力，但是却不能再进一步吸引外地游客走进城市。因为城市深度游不只是吃一顿饭，还需要时间、经历和硬成本。加上食材本有替代性、烹饪方法可以学习，地方美食很容易被“改良”传播，扎根外地难以回流。

远有哈尔滨的锅包肉、湖南的小炒肉、福建的沙县小吃、内蒙古烤羊肉等，这些美食经过传播，均变成了全国性的美食，随处可吃，并没有给诞生地带来实质性流量；近有淄博，烧烤爆火后，城市推出中医一条街等匹配性城建，可是由于差异化特色不足，并未延续其热度。

这些举措能够看到淄博将“流量”变“留量”的野心，但文化资源无法短期内快速批量建设，但天水明显不同。

这里有伏羲文化、大地湾文化、秦早期文化、麦积山石窟文化和三国古战场文化。只要在资源联动和宣推上花心思、下苦功。即可发展成远近皆知的历史文化名城。

过去当地政府也有动作，但收效甚微。一个问题是同省份明星景点的虹吸效应，尽管市内拥有麦积山石窟这样的顶级资源，但是光芒一直被同省的“河西四郡”掩盖，同为“四大石窟”，麦积山石窟的知名度也远远不如莫高窟。

另外，也是更重要的是，最有名的景区大多都“养在深闺不太识”，诸如伏羲庙、南郭寺、水帘洞、石门山、大地湾遗址等著名自然、文化景点更是少有人知。

（天水当地景点（图源：微博）

虽然随着天水麻辣烫出圈，以上景区的游客数量整体增幅超过80%，可这是美食带来的流量，没有景区魅力自身产生的热度，这些景区从未进过社交平台话题榜。

当然也有反例，大火腿让云南省大理州的千年古村——诺邓古村进入大众眼帘；武夷山岩茶让始建于隋朝的下梅古村成为福建的又一个景点。

但这毕竟是少数，百度指数显示，麦积山石窟的数据也并有跟着天水和天水麻辣烫同比上涨。

（图源：百度指数）

如何让文化遗产散发穿越时间的魅力，是各地方政府需要思考的关键问题。

若想打造城市IP，需要运用整合思维，利用抖音、小红书等新社交平台营造网感，制造人流与话题流，这不只围绕麻辣烫店铺周围，也要进驻深度景区，甚至可以让景区进一步与麻辣烫商铺联动，打造“吃、游、行”一体化旅游服务。

承接城市的“人格化”与“IP化，网红城市也有获取长线收益的可能。比如运用「流量+电商」思维，举办特色IP活动不失为招商引资和增加消费的有效方法。

以贵州台江举办“村BA”为例，2023年Q1~Q3，该县的旅游收入达54.25亿元，同比增加超过90%。天水仅麦积山石窟就有充足的空间，能够打造互动性活动，也可以和游戏公司合作，联动线上线下，比如《英雄杀》就曾和重庆大足石刻合作，游戏内设计IP故事，游戏外设置打卡地。

在此基础上，还可以将视野扩大，不断发掘当地特色文化，找准差异度，扩大传播口，以文化立足，结合社会情绪与社会热点，不断为城市寻找新的叙事方式。

甘肃不是没有内容出圈的先例，甘肃省博物馆推出的“马踏飞燕”玩偶“小绿马”就曾火遍全网，这种迎合当下受众的内容方式既讨了巧，又有了名，可以作为后续助推城市出圈的一种参考。

传说在秦末汉初，因气候干旱和长期征战，西北某地民不聊生。忽然在一天夜里，狂风呼啸，雷电交加，一道金光闪耀，天河之水倾注而下，形成了“天水湖”，为当地带来了甘霖露雨与勃勃生机。此地被汉武帝设为“天水郡”，即现在的天水。

当下，天水麻辣烫的流量正在成为城市新的“甘霖”，在走过“美食+短视频”的城市文旅发展1.0阶段后，“流量+文化”的2.0阶段也在等待这座千年古城，在今时今日，重新焕发往日光彩。