文｜美觉BeautyNEXT 

保加利亚设计师品牌BY FAR近日正式关闭了其位于上海张园的店铺。彼时，这里曾作为BY FAR全球第二家旗舰店、亚洲首家旗舰店高调亮相。开业期间，BY FAR还宣布进军美妆领域，推出创新性可穿戴香氛——“白日梦DAYDREAM”系列，展示于店内香氛区域。

不过短短15个月时间，作为“小众品牌”的中国市场缩影，BY FAR旗舰店的匆匆退场给了美妆市场哪些启示？

01、“小众”不再是保护色

2016年，双胞胎姐妹Sabrina和Valentina以及她们最好的朋友Denitsa在一次喝酒聊天时偶然萌生了做品牌的想法。三个女生都对鞋子有着十足的热爱。而她们的家乡保加利亚正拥有着悠久的制鞋工艺传统，三人一拍即合，用各自儿子的姓名首字母组成了品牌名字——BY FAR自此诞生。

以俏皮、简约的极简风，迎合了当下的消费市场需求。同时，400美元至500美元（人民币2500元至3500元）的价位段，也填补了欧美奢品市场的价格空白。利用视觉创意，BY FAR在海外社交媒体上快速吸引了各大时尚编辑和消费者的目光，积累了包括Kendall Jenner、Hadid 姐妹和Hailey Baldwin 在内的众多明星青睐。

短短几年时间，BY FAR以“小众”身份迅速成长，并吸引到诸多有影响力的零售商，诸如：Net-a-Porter、Need Supply以及Moda Operandi等，并在洛杉矶店开设了全球首家旗舰店。

随着全球影响力提升，BY FAR在中国市场也积累了一批品牌拥簇者。2018年开始，BY FAR开始在中国市场渠道先行，先是通过连卡佛进入中国市场，之后又进驻高端商场自营店以及服装买手店。2020年起，BY FAR扩大线上渠道布局，入驻天猫、小红书等平台。

BY FAR洛杉矶旗舰店

但在中国消费者的消费心理逐渐趋于理性的现阶段，“小众”俨然已经不再是品牌的“保护色”。从入驻线上平台，到开设线下店，BY FAR花了近3年时间。这个过长的时间周期，也让BY FAR失去了在中国市场扩大影响力的最好时机。

“BY FAR本质上是一个依托互联网成长起来的网红轻奢品牌。品牌定位的建立需要有持续的创新内容输出，才能够不断地吸引消费者。”上海某商业咨询公司负责人向BeautyNEXT分析，“所以，尽管以旗舰店身份’出道’，但当品牌并未持续呈现出更创新、高级的内容叙事时，BY FAR也未建立起足够的市场影响力。”

尽管在首店首次推出可穿戴“白日梦DAYDREAM”系列香水产品，并在二层推出“BY FAR的生活空间”这一概念性体验，还打造了女性专属的“BY FAR化妆间”等，但店铺整体所呈现的标准化零售空间，让品牌店与买手店的购买体验相差并不大，也未在社交媒体上持续制造出话题。

更重要的是，作为一个轻奢品牌，渠道先行的弊端也开始凸显。在小红书上，许多网友晒出百元价买入BY FAR包袋。控价问题让BY FAR无形中消耗了自身的品牌资产。

当“小众”不再有群聚效应，海外品牌在中国市场也将接受真实的市场检验。

02、商业的精细化运营

渠道先行，给品牌在中国市场的发展埋下了隐患。旗舰店的不当规划和运营，以及疯狂的扩张，更是直接将BY FAR推向了谷底。

就在最近，社交媒体还曝出：2023年12月，BY FAR中国区总经理向品牌中国运营公司提起了劳动仲裁。可见品牌在中国市场并未做好精细化运营的准备。

“某种程度上，与中国品牌出海一样。现阶段，海外品牌进入中国市场也需要更强的战略定力，用更精细化的策略来经营市场。中国市场也早已不再是海外品牌的收割池。”某美妆品牌创始人表示。

BY FAR所在的张园，是太古地产与上海静安置业集团共同开发的国际级文化商业项目。张园独栋开阔的建筑特征，天然地给予了品牌更大的施展空间。这里也先后引进了Louis Vuitton、DIOR、江诗丹顿等奢侈品牌旗舰店，以及SISLEY等高端美妆品牌旗舰店。

一家成功的旗舰店，不论是在话题性上还是在业绩上，都可以为品牌带来增量。而张园之于BY FAR，一方面，海派文化气质的商业街区对品牌在地化战略扩张起到加持作用；另一方面，毗邻高奢也有助于树立更高级的品牌形象。

但现实情况是，不论从哪个角度，都与品牌的预期相反。

“旗舰店需要具备强话题和强体验属性。但在实际选址和运营层面，BY FAR旗舰店更多是强零售。”上文咨询公司负责人告诉BeautyNEXT，“品牌方并未及时洞察到中国商业和中国消费者发生的变化。”

BY FAR实际落位选址在张园靠近茂名北路的外街道，这里也是张园举办品牌快闪活动的主要场地。一旦有快闪活动时，BY FAR所处的茂名北路往往处于半封闭状态，且十分拥挤。在这种条件下，BY FAR旗舰店并不能有效实现销售转化。

相反，上述其他品牌旗舰店模式与BY FAR的旗舰店模式并不一样。

比如，Louis Vuitton定位该店为首个旅行家居空间陈列室，只接受预约参观；DIOR也是主打品牌旗舰艺术空间，是为VIC客户提供专属服务的场所。作为美妆品牌，SISLEY也将这里打造成了亚太地区首家沉浸式体验空间，主打顶奢定制化服务和艺术生活方式于一体。这些店铺的落位也都选在张园内更远离主街道的铺位。

在BY FAR黯然离场的同期，有消息称Louis Vuitton、DIOR、SISLEY目前都已在一年租约到期后，与张园完成了续约。

另一方面，开出首店后，BY FAR此后一度激进扩张，在北京国贸商城、南京德基广场、上海One ITC、上海国金中心、苏州仓街商业广场都开出了品牌直营门店，但实际业绩表现都未能达到商场预期。

BY FAR北京国贸店

据其中一家商场的相关负责人透露，“BY FAR的月均业绩不过数十万元。品牌在中国市场的运营吃紧。”

如今，除了关闭首家旗舰店外，BY FAY在中国市场的布局也已经按下暂停键。原位于深圳万象天地的门店围挡也被Longchamp所替代。

03、用“在地化创新”赢得中国市场

近日，Loewe的中国首展「匠艺天地」在上海展览中心正式开幕。这场展览也被誉为Loewe重新定义品牌的一次盛大活动，品牌创意总监Jonathan Anderson也为此来到中国为展览揭幕。这场展览的所有核心都围绕「Craft」一词展开。在「手工艺」泛滥化和商业化的今天，用这条线索贯穿一场大型展览，不仅考验的是品牌对这个词的理解和贯彻，更是在重新建立中国消费者对于品牌的认知。

当奢侈品品牌都在为中国市场重新建立消费心智时，这也意味着将不再有一个海外品牌能够以“小众”身份在中国市场独善其身。

彼时，BY FAR在海外市场给了许多消费者新的选择。它比奢侈品牌便宜，但形象又更新潮。在同价位的轻奢品牌里面，BY FAR又相对较为小众，店也多开在一线和新一线城市，不至于在街上频繁撞款。这些理应也应该成为，BY FAR在中国市场发展的“武器”。

在渠道红利随着手袋的潮流一并过去时，中国的高净值和中产消费者的消费习惯也更倾向于向内求，做遵从满足自身情绪价值的购买决策。这时的BY FAR无疑在中国市场陷入了尴尬处境。

BY FAR只是“小众品牌”进入中国市场的一个缩影，背后显示出海外品牌在中国市场迎来了精细化运营时代。

美妆品类也是如此。在《海外小众美妆没吃“透”中国市场》报道中，我们就强调，海外小众美妆在中国市场已经迎来新发展节点。“快钱思维”在中国市场愈加失灵，作为海外扩张的一环，如果海外小众品牌只是将中国市场当做可以销售收割的“粮仓”，而非“生根”之地，那么被中国市场的淘汰速度也会加快。

2月20日，美国最具代表性的开架彩妆品牌之一e.l.f.在多个平台发布公告称，3月31日起暂别中国市场。今年1月，海外美妆博主Huda Kattan创立的Huda Beauty宣布退出中国市场，其海外旗舰店目前也已关闭。更早在去年，超过10个海外小众美妆品牌撤出中国市场，其中不乏背靠宝洁等巨头的、在中国已经小有名气的品牌。

美妆市场靠“信息差”赚钱的时代已经过去，如今迎来的是“认知差”的比拼。

进口品牌如果仅靠几个爆款单品以渠道先行的方式进入中国市场，本质上售卖的就是“信息差”。但当下的美妆消费需求迭代迅速，随着国货崛起，新一代消费者对海外品牌的需求，已经不单是产品的功能价值，还有产品所能运用的场景，及当下触发情绪的综合价值等。

这种市场背景下，海外品牌的入华链路正在改变，电商不再是“万灵药”。如何通过与品牌调性匹配的优质渠道，来建设品牌的清晰认知，而非以模糊的面目来面对消费者，这需要品牌在产品定位、渠道拓展、品牌营销等层面，建立完整的品牌化体系布局，这也考验着品牌以及其中国市场合作伙伴的运营能力。

可以说，在海外美妆市场再火的品牌，也必须为中国消费者进行“在地化”创新，才能够真正赢得中国市场。